《大学市场营销课件006》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大学市场营销课件006（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市 场 营 销 学主讲：杜芹平 2009.2 课程 模块课程章节课 时课程内容市 场 分 析第1章 导论导论2课课外作业业1：TOP企业业分析 第2章 战战略规规划与市场营销场营销 管理4DVD: 徐新第3章 营销环营销环 境分析2DVD: 梁信军军第4章 消费费者市场场与购买购买 行为为分析4案例：新可乐乐的沉浮第5章 商务务市场场及其采购购者行为为2第6章 市场调场调 研与预测预测4课课外作业业2：市场调场调 研与分 析 市场 选择第7章 STP战战略6DVD: 杨勋杨勋 VS 周成建教学进度表课程 模块课程章节课 时课程内容营 销 组 合第8章 产产品策略 13 第9章 产产品策略 22
2、 第10章 定价策略4 第11章 渠道策略4 第12章 促销销策略4课课外作业业3：4P的策划营销 管理 新发 展第13章 竞竞争性营销营销 策略1案例：菲律宾宾的“快乐乐小蜂蜜” 第14章 营销计营销计 划、实实施与控制0第15章 服务务市场营销场营销2DVD:曾宪宪梓/王永庆庆第16章 全球市场营销场营销2总结与复习2小 计48考核方式 课外作业3次 课堂交流3次 课堂小作业N次 出勤率 统一期末考试根据以上5项表现得到成绩教学要求 教学方式 课堂讲授 案例讨论 课堂交流教学目标 学得快 记得牢 用得上教材&参考文献教材 苏亚民，吕一林， 现代营销学（第五版），北京：中国商务出版社、首都经
3、济贸易大学出版社，2007参考资料 菲利浦科特勒，加里阿姆斯特朗，市场营销原理（中文11版），北京：清华大学出版社，2007 迈克尔波特，竞争战略， 北京：华夏出版社，2005 迈克尔波特，竞争优势， 北京：华夏出版社，2002 销售与市场杂志，销售与市场杂志社发行什么是营销？非营销人员对营销的典型认识营销推销推销注重把产品卖出去，营销既注重卖 产品，也注重顾客利益。好的营销就是要使推销成为多余的。营销促销促销注重快速大量地卖产品，营销既注重资金的快速回笼，也注重品牌形象的塑造营销炒作（山寨一条街、苏格兰打卤面、蒙牛OMP） 炒作注重概念的策划和传播，营销既注 重概念的策划和传播，也注重概念和
4、营销组 合的有效整合。营销忽悠（摆噱头、斩冲头、钓鱼）忽悠注重企业自身的短期利益，营销既 注重企业自身的短期利益，也注重企业的长 期利益和社会利益。蒙牛曾称OMP就是牛奶碱性蛋白MBP，其安全性得到了FDA(美国食品医药局)等国际权威机构认可。然而据近日FDA给相关媒体回函称，FDA并没有专门对MBP作出过什么认证。蒙牛从炒作 忽悠！是营销和公关的失败，更有CSR的缺失。1.1 营销学的性质、对象和方法营销学是一门建立在经济科学、行 为科学、现代管理理论基础上的应用科 学（Philip Kotler)营销学是一门具有综合性、边缘性特 点的应用科学，是一门研究经营管理的软科 学；它不仅是一门科学
5、，而且是一种指导商 战的艺术。市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或者用户手中的全过程。它是站在卖方（主要是生产者）的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品有吸引力，定价合理。购买方便，是买好满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益。市场营销学的研究方法：商品研究法机构研究法功能研究法管理研究法社会研究法要将海外市场营销学的理论和方法、我 国传统文化中的精华、我国现实市场营 销的实践经验进行有机的结合。1.2 什么是市场营销？市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程。目的是创造能
6、实现个人和组织目标的交换。（AMA 1985年）市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心是交换市场营销就是：发现需求、满足需求、引导需求。 E.G ： MOTOROLA 手机进入中国市场； 房产：地理位置、交通方便、房型、小区设施、环境、名人、空气；宁夏华夏影视城：荒凉昂立一号：清除体内垃圾昂立美之知：做不生锈的女人娃哈哈“非常可乐”：中国人自己的可乐招商银行“一卡通”：网上银行宝马：舒适 VOLVO：安全完达山奶粉：45年的良心韩寒： 少年作家、80后、叛逆郭敬明：少年作家、80后、叛逆加颓废月饼票：礼品、可买卖的有价证券消费卡：礼品、可多次买卖的有价证券克莉丝汀礼券：礼品、可买卖的
7、有价证券市场营销的核心概念一、需要，欲望，需求二、产品（商品，服务和创意）三、效用，满意和质量四、交换和交易五、关系营销六、市场七、营销者和预期顾客需要 需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用市场营销的核心概念及其相互关系一需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：指对具体满足物的愿望。需求：指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。市场营销人员只是影响消费者的欲望二产品:任何能用以满足人类某种需要或欲望 的东西。产品包括：实体商品（有形产品）服务（无形商品）创意 三效用：顾客从拥有和使用产品中获得的价值与取得 产品的成本间的差别。满意：产品所产生的表
8、现所迎合购买者期望的程度 。质量：产品或服务所具有的满足顾客需求能力的结 构和特性的总和。四交换与交易：获得产品的4种方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换 交换：通过提供某种东西作为回报，从某人 那儿取得所要东西的行为。交换产生的条件： 至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心的五 关系营销：是与关键成员-顾客，供应商，分销商-建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的成绩和业务。关系营销的最终结果：建立起公司的最好资产-营销网，利润滚滚来六 市场：对于一个营销人员来说，市场
9、是指某种货 物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。市场= 人口+ 购买力+购买欲望一个简单的营销系统：传播行业 商品/服务 市场（卖方的集合） 货币 （买方的集合） 信息反馈七 营销者与预期顾客：现代营销系统中的主角和力量环 境供应商企业 （营销者）竞争者最终用户 市场营销中介20世纪80年代，专治头屑的洗 发水“海飞丝”第一次在市场 上出现时，我国消费者对头屑 的知识还微乎其微，认为头发 之所以脏，是因为外来的尘埃 落在头发上而非头皮和非自然 的脱落。宝洁用高品质的产品 和独到的宣传方式给人们上了 一堂头屑课，给人们带来了一 个全新的感觉。80年代初1989 年，宝洁公司又向市场 推出了“飘
10、柔二合一”洗发 水，它告诉人们不仅需要洗 发，而且需要护发，洗发仅 仅是一个步骤，而护发才是 目的。公司又推出加入维生 素B5“潘婷”，使头发亮丽 又迈进了一步。1989年1991年，宝洁公司推出了给 女士以更多呵护的“护舒宝 ”，“更干、更爽、更安心 ”不仅仅成为一句朗朗上口 的广告词，更成为一种为现 代青年所追求的时尚。1991年目前，公司仅洗发水 就有5个品牌（海飞 丝、潘婷、沙宣、伊 卡璐、飘柔）。产品 有100多种。不管是 “海飞丝”还是“玉 兰油”，每推出一种 都获得了成功。宝洁公司是怎样 管理需求的？1.3 营销管理美国市场营销协会定义： 是计划和执行关于商品，服务和创意的观念，
11、定价，促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。1.4 营销管理哲学生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 关系市场营销观念课堂讨论：试描述一项具体的营销活动，并将其归纳到某一类营销管理哲学中去。生产观念消费者喜欢那些可以随处得到的，价格低廉的产品。生产导向型组织的管理总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。生产观念从企业自身出发，“以产定销”产品观念消费者最喜欢高质量，多功能和具有特色的产品，在产品导向型组织里，管理者总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。产品观念会引发营销近视症推销观念如果听其消费者自然的话，他们不会 足量购
12、买某一组织的产品。因此，该组织 必须主动推销和促销。推销观念常用于推销非渴求商品（购 买者一般不会想到购买的商品），非盈利 领域。推销观念仍属于“以产定销”营销观念实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念是以市场、顾客为中心， “以销定产”推销观念和营销观念的对比出发点重点方法目的工厂产品推销和促销通过销售来获得 利润 推销观念市场顾客需求整合营销通过顾客的满意 获得利润 营销观念社会营销观念组织的任务是确定诸目标市场的需求，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供
13、所期待的满足。大市场营销观念企业必须综合协同地运用政治的、经济的、心理的以及公共关系的技巧和策略，赢得政府、立法机关、劳动工会、宗教团体和其他利益集团的合作和支持。关系市场营销观念企业必须发展产品（包括服务）营销与消费者之间的一种“紧密的联系关系”。课外作业1：TOP企业分析企业必须发展产品（包括服务）营销与消费者之间的一种“紧密的联系关系”。请为某个行业（以制造业为主）中的某一TOP企业写出市场调研报告，调研报告内容如下：1.该企业的名称及其主要产品2.该企业主要产品的消费者特征3.该企业主要产品的主要竞争对手4.该企业各主要产品的年销售额（2006-2008年）5.该企业各主要产品的市场占有率（2006-2008年）企业必须发展产品（包括服务）营销与消费者之间的一种“紧密的联系关系”。调研报告撰写要求： 请按照以上顺序来撰写 做成PPT 尽量用表格、直方图、饼图、趋势图等 第3周的周三，将PPT打印出来交给老师（用节省模式） 第4周的周三各位同学请带好U盘，进行课堂交 流，每人不超过3分钟
