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1、透析信用卡的顾客行为与市场细透析信用卡的顾客行为与市场细摘要：摘要：本文从感知利益与感知风险的角度探究影响消费者对使用信用卡态度的主要因素。因子分析的结果显示，消费者使用信用卡主要基于信用卡所提供五种利益：便利利益、支付利益、信息利益、额外利益以及象征利益。消费者不使用 或者少使用信用卡则主要受到个人的负债观以及使用信用卡所可能造成的财务风险的影响。基于消费者对感知利益与感知风险的不同态度，我们将信用卡市场的顾客分为五种类别：保守消费者、时尚追求者、谨慎理财者、实用主义者以及便利导向者；不同的顾客群体在使用信用卡的频率与比例上呈现明显差异。本文并针对不同顾客群的特点提出管理的建议。关键词：关键
2、词：信用卡； 感知利益；感知风险；市场细分；聚类分析；消费者行为An Exploration on Customers Credit Card Using Behaviors and Market SegmentationAbstract：This study explores the factors that influence consumers attitude towards credit card from the perspectives of perceived benefits and perceived risk. The results of factor analysis
3、 indicate that consumers use credit card in order to obtain one or more of the five different benefits: convenience benefit, payment benefit, information benefit, extra benefit and symbol benefit. However, there are two factors that hinder consumers from using credit card: attitudes toward debts and
4、 financial risks of the credit card. Based on the difference among consumers perceptions of benefits and risks, we classify all customers into five segments: conservative-consumers, fashion-seekers, cautious-spenders, pragmatists and convenience-oriented consumers. Consumers in different segments va
5、ry on their frequencies and proportions of credit card usage. Furthermore, we provide managerial advice for each segment according to their characteristics. Key word: credit card, perceived benefit, perceived risk, market segmentation, cluster analysis, consumer behavior一、研究背景一、研究背景信用卡是二十世纪的新兴产物。它的出
6、现，对消费观念与交易形式都产生了极大的冲击。信用卡倡导超前消费， “花明天的钱，办今天的事”，使消费者暂时超越现金的束缚，获得即时满足。信用卡具有透支、分期、积分的功能。产品功能多样化，对银行而言，利润贡献高。因此， “信用卡”成为金融业务的一块诱人的蛋糕，吸引了众多银行机构。截至到 2006 年末，我国标准信用卡卡量已达 5000 万张，2007 年超过六千万张大关（2007 年中国信用卡满意度调查） 。2006 年，我国信用卡总消费金额为 3000 亿元左右，占社会商品零售总额的 4.6%。面对如此巨大的市场，了解用户信息，争取顾客满意进而扩大市场份额、提高利润成为各家银行的当务之急。发卡
7、银行提高利润的主要途径一是增加持卡用户的数量，二是提高持卡用户的使用量。虽然银行可以通过免年费、送积分等优惠措施吸引顾客申办信用卡，增加持卡用户的数量。但是“持而不用”已经成为发卡银行利润增长的瓶颈 （李建伟，2005） ，因为发卡银行的收入主要来自循环利息与手续费等收入（招商银行总行课题组，2005） 。据统计，目前流通的五千万张信用卡中，高达八成属于睡眠卡，即持卡人完全不使用信用卡进行消费。此外，还有一部分持卡人使用信用卡的频率很低。这导致国内信用卡业务利息收入绝对额和所占比例都不高，平均比例仅为 30%左右，大大低于美国银行业 70%的比例 （麦肯锡 2007年调查报告） 。因此，如何提
8、高信用卡使用频率及使用金额，是发卡机构与学者们急需解决的关键问题。信用卡的使用频率及金额取决于持卡人对于信用卡的态度。因此，本文的核心主旨即是研究持卡人对使用信用卡的态度。一般说来，顾客使用信用卡在于它所能提供的利益，而不使用信用卡则大多是因为它存在的风险。基于此，本文从感知利益与感知风险的角度研究消费者对信用卡的态度，根据这些态度进一步将信用卡顾客进行细分，探索不同顾客的态度对信用卡使用状况的影响，并分析出不同族群的消费特征，并针对他们的特点提出具体的营销建议。二、文献回顾二、文献回顾1信用卡的使用研究信用卡的使用研究哪些因素会影响消费者对信用卡的使用情况？现有的研究主要从消费者特征、服务特
9、征及消费者态度等方面进行了研究。基于消费者特征的研究发现，信用卡的主要使用者是相对高教育水平，高收入的顾客群（Adcock et al., 1976; Kinsey, 1981; 江明华与任晓炜, 2004） 。基于服务特征的研究发现，消费者对信用卡的态度不仅受到信用卡本身的功能的影响，而且还受到发卡机构辅助服务的影响（Goyal , 2006; Hogarth et al., 2004） 。基于顾客态度的研究发现，消费者对信用的认知与情感都显著影响他们的使用行为（Awh 与 Waters , 1974; Xiao et al., 1995; 江明华与任晓炜, 2003） 。以往研究虽然为我们
10、了解信用卡市场的顾客行为提供了有价值的信息，但也存在局限有待进一步研究。首先，目前研究对象多集中在顾客特征以及信用卡特征，多采用描述性研究方法。这虽然有助于了解持卡顾客的情况，却不能揭示他们使用信用卡的深层动机。其次，以往文章分离研究顾客特征和信用卡特征对信用卡使用情况的影响。但是差异化营销要求针对不同顾客制定不同的营销策略，所以应该结合产品特征与顾客特征进行综合研究。再者，以往文献多关注消费者对信用卡的总体态度，这不能为制定具体的营销策略提供详细信息。本研究从感知利益与感知风险的角度剖析影响信用卡使用的深层次原因。2感知利益感知利益感知利益是顾客感知到的产品或服务所能提供的价值或功能。She
11、th (1974) 将顾客购买动机分为功能性动机与非功能性动机。前者追求产品的优越性，后者追求在购买或使用产品的过程中的心理感受。Holbrook 与 Hirschman (1982) 提出消费者不仅追求实用性利益（utilitarian benefits） ，而且追求享乐性利益（hedonic benefits） 。信用卡不仅能够实现超前消费，还是一种生活方式的外在表现。因此消费者在购买与使用信用卡的过程中也可能追求两种利益：实用利益与象征利益。前者信用卡能够提供的各种实用性功能，后者指顾客从使用信用卡的过程中所获得的心理满足和愉悦。3感知风险感知风险信用卡的保障机制还不完善的情况下，信用卡
12、的安全问题成为众多持卡人关心的核心问题，因此感知风险将影响信用卡使用情况。感知风险是指顾客对于购买产品或服务所伴随的不确定性或者负面结果的感知（Dowling and Staelin, 1994)。很多研究发现感知风险影响人们行为。例如，Broydrick (1998) 提出消除或弱化风险能提高消费者对新产品的使用意愿；Bernthal 等学者（2005）也发现债务负担是消费者对于使用信用卡所关注的主要问题之一。结合感知风险与信用卡的理论，我们提出信用卡消者的感知风险着重于债务与消费的控制风险，并从以上层面探索风险对于使用信用卡的影响。三、三、 研究方法研究方法本文的实证研究框架如下：首先介绍
13、定性研究的结果；其次说明数据收集的方法，并对样本特征进行描述性分析；再者，针对顾客对各个变量的评分进行因子分析，得出影响顾客对信用卡价值判断的感知利益因子与感知风险因子；进而，以顾客的态度变量作为细分变量，对样本进行类别划分，并对细分市场进行阐述说明；最后，比较不同细分市场的信用卡使用率及使用金额。1深度访谈深度访谈因为目前对信用卡的感知利益与风险的研究非常少，我们首先通过定性研究对此获得初步认识。我们对 30 位信用卡用户进行了深度访谈，重点围绕以下几个问题：（1）日常使用信用卡的程度？（2）使用信用卡的好处？（3）使用信用卡的弊端？我们将这些受访者提及的优点和弊端进行了整理，见表 1。2变
14、量界定变量界定我们在以往文献及深度访谈的基础上设计量表，并请信用卡研究学者和银行业的专业人士进行了修订。本文从感知利益与感知风险两个方面测量消费者对信用卡的态度。（1）感知利益信用卡是具有多功能的金融产品，不仅具有透支功能，而且还具有信息查询功能，并且使用信用卡还可以积累个人信用，使顾客获得长期利益。此外，影响信用卡使用的一个关键因素是使用的便利性，信用卡是否在日常的消费场所都可以应用，是否很少出现错误，是否能够及时与发卡行取得联系等。所以，我们将信用卡的实用性利益界定为四个方面：便利利益、支付利益、信息利益和使用信用卡所获得的额外利益（积分等） 。信用卡作为一种新兴的金融产品 ，除了能够为持
15、卡人提供一系列的实用性利益之外，还具有成就感、时尚感，这形成使用信用卡的另一项利益：象征利益。（2）感知风险使用信用卡也存在一系列风险。 信用卡的核心理念是“贷款消费”，或“先享受后付出”。这与中国人重视储蓄的传统价值观有根本的背离。所以，顾客的负债观是发卡行首先要考虑的因素。以往的文献将感知风险分为两类：个人风险与非个人风险。我们根据信用卡的特征，将个人风险界定为个人的负债观。此外，有关信用卡的风险还涉及到很多具体风险，如过度消费的风险，以及信用卡对自己的经济状况造成的影响，这些风险是一般消费者都关心的，我们将其定义为非个人风险。 3样本及其特征样本及其特征本研究的对象是信用卡持卡人。 为了
16、增加样本的多样性，我们采用街头发放问卷的方式收集数据。首先确定被访问对象拥有信用卡后，再邀请他（她）参加调查。总共发放问卷 450 份，回收的完整问卷412 份，经过对问卷的初步筛选，剔除无效问卷后，最后剩下的有效问卷为 364 份。 被调查者中，男性占 62%，女性占 38%。在工作年限中，58 年的最多，有 34%，其次是 8 年以上的，占 32%。从单位性质看，国有控股企业最多，有 40%。在婚姻状况中，未婚的居多，占 43%。4因子分析结果因子分析结果本研究采用 SPSS 软件的主成分分析方法，以及最大方差正交旋转对顾客的态度变量进行因子分析，确定最终进行聚类分析的因子。在选取因子时，我们选择的是因子载荷值大于 0.4 的指标，并通过分析各个因子所包含的测量变量的含义来解释因子的含义。（1） 感知利益因子分析显示，顾客的感知利益可以提炼出 5 个因子，解释的累积方差为 67.9%（见表 2） 。第一个因子强调信用卡在使用、还款及与发卡行联系等方面的便利性，界定为“便利利益”。第二个因子强调使用信用卡所带来的时尚感、成就感与时代感，界定为“
