《透过万科和通用看服务营销的客户关系管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《透过万科和通用看服务营销的客户关系管理（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1透过万科和通用看服务营销的客户关系管理透过万科和通用看服务营销的客户关系管理这是曾经发表在万科周刊上一个帖子，全文如下：安雅 于 2003-8-29 11:58:25 加贴在 王石 Online半夜被痛醒上吐下泻时，送我去医院的是年幼的儿子和老人。因为，所谓的伴侣被万科派驻到了另一个城市。坐在出租车上，开始痛恨城市的悲哀：为钱所趋，为利所图，中国人一向崇尚的家庭观念已被瓦解的支离破碎，有多少人能按时下班与家人围炉而聚，有多少人周末可以一家人尽享天伦之乐-太多太多的理由和原因停留在工作中，驻留在生活的压力下，总是以为以后有时间、有机会。建立家庭原本是为了在这个地球上抵御疾病和灾难相携一生，所谓
2、的夫妻是为了互相照应人间冷暖，可是，城市的冷漠却使初衷渐行渐远。911灾难使美国人重新审视亲情，回归家庭，难道必须到灾难发生后人类才能真正认识到自己？原本不希望这样的异地分居，为了能在一起，10 年前曾经放弃了很多。可是在要开始自认为平稳的日子时，伴侣又开始了这样的行程：派驻异地。可以有很多种理由理解最后的结果：为了事业，为了自身的发展，甚至为了公司的发展-但是对于家庭呢？更多的责任要有一人承担，孩子、老人-如果对方在异地发生变化，如对情感和家庭的变异导致现有家庭破裂，万科是否应有一定的经济赔偿或是否有这样的保险机会？当企业漠视情感，将员工更多地当成机器，我不知道这是公司的无情，还是城市的无情
3、？只是当见面的机会越来越少，孩子对其越来越陌生，我知道这个家庭多了一个多余的人，也许，万科在外派的时候就应该让其员工离婚，在派驻当地重新组建家庭，这样的经济成本小且能稳定军心，企业可持久发展。这个帖子出来第二天的时候，万科董事长王石正好参加“北大管理案例中心”和经济观察报在上海办的一个活动，就是“中国最受尊敬企业”颁奖大会，王石在会场回了这个帖子。下面是当时王石的回帖：王石 于 2003-8-30 17:13:47 加贴在 王石 Online帖子上获悉：您十年前不愿意两地分居，放弃了许多，选择了深圳，希望2过上平稳的日子，由于先生外派，打破了平衡。作为万科的董事长深表歉意！万科作为一家跨地域经
4、营的企业，外派或分公司之间的职员交流调换是不可避免的，所以在新职员参加万科的志愿标格上有一条：同意或不接受外派的选择回答。万科并不排斥不接受外派的职员，只是注明其提拔培训的机会小于接受外派的职员。判断您先生是位中层管理人员。对于外派的中层（已婚、有家小的特点） ，万科的人力资源政策有明确规定：1）鼓励配偶一起到外派的城市，并协助找工作；2）对于暂时没有工作的给以经济补贴；3）对调动的经理给以搬家安置费万科一贯倡导的“健康丰盛”理念理所当然包括了对职员家庭生活的健康丰盛，夫妻的和谐、独生子女的教育、老人的敬仰、邻居的融洽、朋友的交往等等，否则健康丰盛就是不成立的，或者是不完整的。对于不愿意随先生
5、/女士外调的家属，万科尊重家属的意见，尽可能做出双方合适的安排。万科人力资源部门会就你提的问题反思检讨。再次表示歉意！（上海最受尊敬企业颁奖会议茶歇回复）从这个帖子上，大家可以真实地看到，作为一个最受尊敬的企业，它怎么来对待它的员工，王石的回帖就说明了这个问题。万科在 2002 年曾委托一个调查公司对万科员工满意度做了一个调查，数据显示 2002 年万科全集团员工六千多人，员工的满意度为 72，比 2001 年提高了 6.6 个百分点。也是 2002 年年底的时候，万科对它在全国 10 个城市 42000 个客户进行了调查，万科老业主整体满意度为 78，忠诚度为 56，新业主满意度 77，忠诚
6、度为 50。除了这些数字之外，更多的客户满意体现在点滴的生活细节中。大家看一下从网上下载的一些片断：“有时候自己睡觉，衣服晾在外面，下雨了也不知道。万科物业的工作人员会敲门说，下雨了，你们家的衣服没有收进来。能做到这样细致，我觉得蛮好的。 ”“去年国庆节我自己粗心大意，把车停在停车场，车窗都没有关就去了上海。第二天就有管理处的人通知我说车窗没有关，我也没办法，就请他们关照3一下。没想到他们真的把闭路镜头对着我的车，还派了个保安守在车旁。非常让我感动！”“客户是万科存在的全部理由” “、 “衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度” ，这些已经成为万科企业核心价值观的重要组成部分。
7、谈过企业与客户的关系之后，我们再来看看万科的合作伙伴。这是发表在万科周刊2003 年 4 月 30 日署名小曾的一篇文章，题目是“2003：生活无限” 。2001 年 3 月，在内部论坛“董事长 online”上，一位职员就王石的“三个善待，缺一不可”帖子提出建议：“建议再加上善待合作单位-广义客户的概念就齐了。 ”王石的回复非常积极：“善待合作单位，说得好！相对于金融，我们还没有认真讨论过如何处理好和建筑商、材料供应商、中介代理商、广告商的关系。 ”实际上，这一话题当时已经在讨论之中。就在同一个月，万科出台了材料设备采购规定 ，推出新的统一采购模式，并引入了“战略供应商”概念。3 月 7 日
8、，万科联动网站（a-）上发出了第一份统一采购招标书；5 月底，宾士发电机（深圳）公司、美标（中国）公司、广日电梯以及卜内门太古油漆公司等四家企业成为万科第一批集团战略供应商。2002 年，万科就提出要构建全面均衡的公共关系网络。在这个网络里，既包括客户、投资者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒体。这些关系元素对万科的意义是重大的：客户是企业利润的本源，提升客户关系将成为万科在未来竞争中持续领跑的关键；房地产开发是资金密集型行业，企业离不开资本市场的持续支持；材料供应、设计、施工、监理、中介等产业链上下游单位的支持与合作，直接影响到项目运作的质量；与同行的交流和相互学习，以及行业协会的推动和约束，
9、都是营造健康、规范的行业环境的动力；房地产开发是城市运营的一部分，每一环节都和政府政策密不可分；身处信息时代，媒体则必然成为企业提升形象、扩大正面影响力的不二选择的助力。从上面的文字里我们可以看出，我们谈到了万科和员工的关系，谈到了万科和客户的关系，又谈到了万科和合作伙伴的关系。那么这些东西是什么呢？其实就是客户关系管理。今天的客户关系管理的概念已经在不断地扩展。十几4年前，客户关系管理这个概念刚刚问世的时候，仅仅研究的是企业与客户之间的关系，今天不同了，客户关系管理也是需要不断发展的。无论是营销理论界，还是 IT 界，对客户关系管理的认识都在深化，都在“与时俱进” 。现在的客户关系管理，增加
10、了了伙伴关系管理，增加了员工关系管理。作为一个最受尊敬的企业，万科自己本身就是一个客户关系管理的实践者，也是一个客户关系管理的倡导者。说到万科是客户关系管理的实践者，或许有人反对说，万科并没有上 CRM软件，你怎么说他在做客户关系管理呢？由于宣传方面的误导，很多人认为做客户关系管理就是上一套软件，这真是大错特错了。芬兰学者格罗鲁斯就曾经说过，IT 常常从狭义角度来讨论这个问题。今天万科做的客户关系管理就是广义的客户关系管理，它的内容包含着客户管理、员工管理、合作伙伴管理，甚至还有品牌管理等等内容。为什么说没有上 CRM 软件，同样可以做客户关系管理呢？让我们看看关于客户关系管理的概念。对于客户
11、关系管理，很多人都看过一些网上或者是报刊上的文章，有的人说客户关系管理是理念，有的人说客户关系管理是软件，那么它到底是什么东西呢？大家试着画一个 X 轴和 Y 轴的平面图：从 Y 轴来讲，我们讲的是企业信息化；那么从 X 轴来讲，我们讲的就是管理现代化。客户关系管理就处在管理现代化和企业信息化的一个交叉点上面。这张图告诉我们，客户关系管理既有信息化的部分，又有管理现代化的部分。所以，中国的客户关系管理应该理解成这样的一个概念：“一个中心、两个基本点” 。 “以客户满意度为中心，以客户关系管理理念为指导思想，以 IT 技术为支撑工具” 。我们做企业经营管理的，必须要以客户满意度为中心，不管你是房
12、地产企业，不管你是汽车企业，还是银行、保险，证券、工业，其中很多都在做客户关系管理，他做这个是什么目的呢，目的其实就是提升客户满意度。那么它的这个客户关系管理里有两个很重要的东西，我们说要以客户关系管理的思想理念作为指导思想，同时又要以 IT 技术作为支撑工具。或者再换一句话来说，如果说客户关系管理思想是武功的话，那么 CRM 软件就是兵器。万科做客户关系管理没有上 CRM 软件，是因为万科自身在客户关系方面的武功很好，他不依靠兵器，光靠武功就把你给打败了。而那些武功不5太好的企业，就要依靠手里掌握着一件兵器了。为什么万科不用 CRM 软件兵器，没有人问过王石，但我们猜测万科可能是有这样两种考
13、虑：一种是万科的武功很好，根本就用不着兵器；再就是目前没有找到适合万科的兵器。当年孙悟空费尽周折不是才找到适合自己的定海神针吗？但是对大多数企业来说光靠自己那点武功是不行的，它们要借助科技、通过工具提高自己的竞争力。这就是我们从实战角度对中国客户关系管理概念的理解，可能在学术上这个概念站不住脚，但是没有关系，只要它不妨碍我们实战就行。做好客户关系管理，就要有好的武功，要以客户满意度为中心，同时还要有兵器。既有服务好客户的武功，同时又有服务客户的兵器，那么这间企业的客户关系管理就一定做得不差。但是，一些营销实战专家在实地调查中发现，中国企业做客户关系管理存在着一个非常大的问题，很多企业花钱买了
14、CRM 软件之后却发现并不为员工所认识，所使用。当初，客户关系管理这个管理思想被引入到中国的时候，被中国的媒体炒得非常非常的火热，但很多中国企业家却搞不清楚：为什么这么好的客户关系管理的东西在我的企业就很难实践下去？困惑非常多，后来经过多方分析才发现，我们把作为管理思想的客户关系管理和作为软件的 CRM 给混淆在一起了。客户关系管理的思想，有的部分可以通过和 IT 技术的结合，变成软件。或者说通过软件这样的方式，通过 IT 技术更加能够使客户关系管理发扬光大。比如呼叫中心、互联网、短信，这些东西就完全可以实现我们以往不能实现的与客户的沟通。举个汽车的例子：上海通用汽车。各位如果有买了别克的，或
15、者说买了赛欧的，你们可能对 8008202020这个电话号码不陌生，因为如果你的汽车出了故障，你可以打一个电话过去进行咨询，这是对方付费的一个电话。那边接到电话是什么人，是通用公司的维修工程师，都是中年女性。会不会修车，这个我想大家都不知道，因为大家基本不会跟她们见面，只是通过电话沟通。但是她们对汽车的每一个问题都可以了如指掌，为什么？绝不是她们多么聪明，而是她们有一个可以全球共享的知识库。她戴着耳机听电话，同时她也打开电脑，只要你把车的型号告诉她，把你的名字告诉她，她一个回车就知道你的所有信息，你的汽车曾经在哪里修过，你的发动机在哪里换过机油，她是通过知识库给你做回答的，这就是通过技术6使这
16、个管理思想可以发扬光大了。但是，客户关系管理仅有技术行不行？回答是肯定不行。例如一间企业的老总说他们公司要做 CRM，但是他有一个担心，假如他的销售人员没有按照 CRM的要求，把客户数据准确无误地填进去，那怎么办？技术在这个时候就没办法，这个问题只能靠流程来管事，一个人要把这件事情做好，要依靠流程。但是这个人做不做流程管不了，是要靠制度的。一间公司如果没有一个保证 CRM 顺利实施的制度的话，再好的软件，也是没有价值的。其实客户关系管理的很多思想，还是要靠传统的管理方法来实现的。比如说制度、规范、流程、考核方法等等，要靠教育培训员工，要靠口传心授这种方式才能实现，仅有 IT 技术是不行的。例如，体现客户关系管理思想的规范和制度的制定，考核方法的确立，企业人员对客户关系管理的认知、理解、参与，组织结构的调整等等，都是依靠 IT 手段无法实现的。而在一些传统企业之中，通过“口传心授”的方式则是推进 CRM 这个 IT 手段的重要的、必不可少的环节。其实在现实中我们看到，很多企业迫切需要解决的首先是客户关系管理
