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1、营销策划报告 在家居行业迈入亿时代的当下，领头的家居卖场 正努力改善环境吸引更多优质的合作伙伴，就像高端 商场一样，实力最强、品牌形象最好、地段最优的地 方才能集中世界最顶级的品牌。对于国际品牌意义也 一样，只有强者之间的相互联合，同台亮相，才能演 好家居亿时代大剧中的“重头戏”。前言：一、项目定位我们自己怎么样项目概况：占地面积：20967.90平方米 总建筑面积：总建筑面积：5020050200平方米平方米 建筑层数：建筑层数：5 5层商业层商业 地上建筑面积：地上建筑面积：4300043000平方米平方米 地下建筑面积：地下建筑面积：72007200平方米；平方米； 绿化覆盖率：绿化覆盖
2、率：25%25% 容积率：容积率：2.062.06 建筑密度：建筑密度：39.439.4 位置：临沂市兰山区银雀山位置：临沂市兰山区银雀山 路与路与 通达路交汇处西北角通达路交汇处西北角 ，东至通达路，东至通达路 凯德丽国际家居广场地处临 沂商业中心，北临临沂最大 的批发市场（服装、文体、 小商品等）、东临临沂人民 广场及各大商场、超市（银 座、大福源、桃园、九州等 ），南邻临沂家居商场（奥 尔诺家居、桃源家居、曲美 家居等），地理位置优越， 发展潜力巨大，是商业发展 的黄金地段；项目配套完善 分仓储区、经营区、办公区 、居住区、物业管理等；利 用现状商业集中区，做好绿 化道路停车设计，创造高
3、品 位的商业环境，使该项目成 为独具魅力的商业小区。区位介绍：商业鸟瞰图大厅效果图：室内效果图本项目总体功能定位：家居消费国际化、时尚化、健 康化、休闲化，触感国际家居文化潮流，家居主力店家居主力店品牌精品店品牌精品店奢侈品体验奢侈品体验+ + +凯德丽国际家居广场凯德丽国际家居广场功能定位：凯德丽国际家居广场选择时尚健康家居-到凯德丽国际家居广场.5万平米一站式、体验式时尚健康家居采购中心全世界家俱精品之城全球家居、品牌典范市场定位：国际家居购物广场全球家居直销中心品牌家居集聚区临街店铺+旗舰店时尚家居流行聚落80后体验式消费的新抉择家居配套区办公、餐饮、生活超市配套区是集家居采购、展示交流
4、、商务办公、服务、餐饮、 于一体的，业态全覆 盖的综合家居直销中心产品形态：一楼：全球高档家俱、家饰等家 居产品，现代奢华家居生活馆、 国际实木家居馆、卢浮宫欧美 皇家尊典馆等。 二楼：进口家具、软体沙发、板 式家具、实木家具、 三楼：欧美家具、新古典家具、 后现代家具、红木家具 四楼：儿童家具、办公家具、藤 制家具、玻璃金属家具、家居饰 品、家纺等十余个品类 经营业态：客厅家具 沙发 茶几 地柜 视听柜 电视柜 沙发床 客厅镜 展示柜 椅子 搁架 间厅柜 其它 卧室家具 床垫 床 床头柜 衣柜/衣橱 梳妆台梳妆凳组合 成套家具 折叠床 沙发 椅子 功 能柜 布衣柜 穿衣镜 充气床/床气垫 其
5、它 餐厅家具 餐桌 餐椅 酒柜 吧台 橱柜 餐台椅 餐柜 其它 书房家具 书桌 书柜/书橱 电脑桌 书房组合 椅子 陈列架/展示柜 其它 儿童家具 童床 童桌 童椅 电脑桌 儿童套房 婴儿床 摇椅/摇篮 儿童餐椅 双层床 儿童书 柜 儿童衣柜 其它 门厅家具 鞋柜 鞋架 陈列架/置物架 衣帽架 茶几 视听柜 玄关 其它 招商范围：办公家具 电脑桌 职员椅 办公台 大班椅 屏风 文件柜 大班桌 会客椅 会议桌 成套办公家具 办 公沙发 会议椅 防静电椅 书柜 茶几 洽谈台 前台 储物柜 保险柜 高隔段 演讲台 活动 柜 其它 酒店家具 酒店成套家具 酒店沙发 酒店椅 酒店桌 酒店茶几 酒店行李柜
6、 酒店梳妆台 酒店电视 柜 酒店床头柜 酒店客房床 咨客台 其它 户外及休闲家具 公园椅 ktv沙发 咖啡厅沙发 酒吧沙发 茶座沙发 按摩沙发/椅 桑拿沙发 卡座沙发 吧 椅 铁艺秋千 高背椅 休闲椅 沙滩椅 吊蓝 户外桌 户外椅 折叠椅/躺椅 其它 学校家具 讲台 食堂餐桌椅 阅览室桌椅 课桌椅 学生床 储物柜 书架 阅读台 其它 家居饰品 钟表 花艺 地毯 灯饰 榻榻米 油画/装饰画 鱼缸 布艺装饰 窗帘 床上用品 水晶/玻璃装 饰品 画框/镜 陶瓷工艺品 花架 杂志/报刊架 壁/挂架 其它 招商范围：二、目标客户我们的房子卖给谁?定位原则：找到目标消费者的真实需求，锁定项目的各层次目标客
7、户群。定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到 不同消费群的构成。目标客户群定位:目标客户群可划分为：消费目标客户群 针对凯德丽国际家居广场本身的氛围与形象，以及服务的质量丰富与否 ，独特与否，吸引而来的人流就是顾客，终端消费者。购铺目标客户群 购买凯德丽国际家居广场店铺来投资经营，并利用经营和出租来收益的 。经营目标客户群 租赁凯德丽国际家居广场店铺来经营的主力店、行业店和专卖店，即商 家。客群的基础与支撑：临沂城市现有人口规模，全市户籍总人口130万，其投资和消费能力正待被释放。社会消费零售额，全省排第六。消费率：济南是41%，青岛48%，临沂37 %位列全省第六！消费目标
8、客户群描述这部分主要描述的是进入凯德丽国际家居广场消费的人流，应该包括各种各样的人：临沂三区九县、江苏北部、鲁西南地区等。项目要达到的目的是，使人群关注高度本案，这才是消费目标客户进入的前期和基础。只有经营客群看到消费客群的追崇即看到人气，才可能进行投资。消费目标客层定位：全客层（各楼层、各业态、功能区的目标客层定位见分区定位）凯德丽国际家居广场强大的 功能组合所提供的服务能力 也具备服务所有消费者的能 力。 家居消费金字塔中档客户低消费能力客户中高档客户高端客户 集中、购买力旺 盛的多数群体 中高消费年龄段基础客层中间客层高端客层锁定经营者：1.来源区域p主要来源区域: 进入国内市场的国际家
9、俱品牌，家居工艺艺术品 牌，家居饰品、文化艺术品品牌。p次来源区域：全国重要地区专业品牌家俱生产企业，家居艺 术品、饰品、文化艺术品品牌。p潜在区域：国内二三线城市家居生产经营品牌，特色家居艺术 精品，文化艺术品等。目标客户定位-针对自买、自营情况第一类是家居产品经销商（需要铺面较小）； 第二类是批发业务经营者（所需铺面较大）；第三类是特色品牌旗舰店行业经营者（所需铺面因项目而异）。购铺客群定位：投资价值物业的增值保值性每年的经营回报经营利润风险性每年盈利是多少？经营风险多大？五年后商铺值多少钱？【客户心中的顾虑】【经营价值的表现形式】经营者购铺关注点：通过对项目经营环境勾画、未来商业前景的分
10、析，使客户感知本项目的价值。整体商业环境如何？凯德丽国际 家居广场自买经营者自买投资者客群定位目标自营者为主投资者为辅保证商场统一运营环境也是对准备自营者的最大保障掌握商场管理主动权购铺客群定位购铺客群定位：n投资自营客户：75%全国家居批发市场业主或经营业户、各家居卖场投资户或经营客户、临沂家居行业经营者。n纯投资客：15%商铺出租收益具有投资行为的全客层n炒铺者：5%预计在商铺认购期，商铺定价5%比例预留价格上调空间，以赚取市场人气，借助市场炒手力量将商铺价格炒高，最终实现大部分商铺的价格高位销售。n其他： 5%三、营销策略我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？ 凯德丽国际家
11、居广场由临沂华都置业有限公司与2010年4月投 资兴建，总投资9000多万元，预计总销售额2个多亿，纯利润1 个多亿。现工程已封顶，全面进入招商销售阶段，定为10月1 日开业，招商销售分3个阶段： 第一阶段：3月6月，完成销售回款8000万元； 第二阶段：6月8月，完成销售回款9000万元； 第三阶段：8月10月，完成销售回款3000万元该项目高起点、高标准规划、设计、建设。创意设计由临沂市建筑设 计研究院担纲，设计理念瞄准国内同行业先进水平，项目为地上五层 ，地下一层，项目总用地面积20967.90平方米，总建筑面积50200平 方米，其中地上建筑面积43000平方米，地下建筑面积7200平
12、方米； 绿化面积5242平方米；容积率2.06，建筑密度39.4%，绿化率25%，机 动停车位215个。营销步骤：行销阶段广告目标媒体目标试销期强销期导入期延续期扩大知名度强化认知 建立好感加强信心触动消费广泛地区的高到达率品牌维持认知与记忆 的传送量支援促销所需的行程 制定相应的媒体传送 量建立形象媒体策略：对消费者来说，商业地产是一件必须深思熟虑，反复权衡才能作出的重大决策，因此，房地产广告往往需要将尽可能多的信息传达给消费者，这就要求广告在表现形式和媒体选择上表现出众。广告目标：正式公开销售。强化购房者对楼盘的认知，建立客户对楼盘的好感，配合促销活动，形成订购热潮广告策略：运用分阶段的卖
13、点诉求，通过平面广告和口碑搭载公关、促销活动，完成项目的认知和美誉度推广要点：比优势、说卖点导入期（强销一期） 完成销售回款8000万元广告目标：加强消费者购买信心和对楼盘的价值认同广告策略：公布建设、销售进度，进一步明确楼盘卖点，并通过已入住者的亲身感受，来触动潜在客户的情感并增进他们的信心。同时，利用各传统节庆的强烈促销活动驱动卖场完成诱购，引发又一次热潮推广要点：显销售人气、让购房者说话、树立项目品牌强销期（强销二期） 完成销售回款9000万元广告目标：消除消费者隐忧，打动犹豫客户，促使购买的最终形成，推动尾盘销售广告策略：用直接的比较性广告和面对面的沟通行为并配合项目庆典来完成不好户型
14、和保留精品的销售，完成收尾推广要点：用面对面的报价和已有的人气延续期 完成销售回款3000万元与市场推广，广告宣传配合的创意表现和媒体展开凯德丽国际家居创意载体树核心创意户外硬媒NP巨型海报楼书直效媒体车体软性文章广播地段升值、成功传承！网络广告四、运营管理商业运营管理是后期市场长期繁荣 兴旺的保障。 1、租金与售价 这里有两个基本原则：一是售价基本上由租金决定，二 是租金要合理，高和低都不合适。 根据我司多年从事商业地产的经验，商铺的售价是月租 金的100倍这种比例比较容易让人接受，投资回报的底 限是十年。这样的思路投资者较为接受 租金的制订方面，太贵对招商不利，太低会影响投资回 报率。我司
15、建议以参照怡景丽家和澳尔诺家居的正常租 金水平较为合理，这样在项目销售过程中，可以合理的 控制项目的售价及其租金，有利于项目的可持续性发展 。 2、业态的变与不变 凯德丽国际家居广场在扩大招商与销售的同时，业态将 会受到许多未知因素的影响，部分区域的业态不能马上 确定，需根据招商和销售的情况以及一些商家的要求给 予适当的改动。但是，必须确定部分区域的业态，以便 于项目前期的销售与招商的进行。 3、销售与招商 大型商业物业的开发必须要先商业后地产，在项目的开 发前期，我们要通过对主力商户和大型品牌店的招商， 蓄积客户，树立项目良好的商业形象，才能带动项目的 销售市场，才能吸引更多的投资客户。我们
16、将对各大类 主要品牌，采取“走出去，请进来”的办法招商入市。4、永续经营之道我们将对全国范围内的家居品牌进行招商，把几个大品牌或知名企 业带动起来。把凯德丽国际建材广场做强、做大、做活。 在市场内分区重要区位布置大品牌旗舰店、二线品牌专营店，带动 小型商户。以优惠政策，高品质产品，高档次的专业市场形象，全 方位的兴市措施，繁荣市场，提高市场品牌形象。形成高端、中端 和普通全系列产品业招进来，通过，税、费和租金等优惠办法，吸 引他们入市，由他们把整经营业态格局，建成一个以凯德丽国际家 居广场为中心的高端家居产品聚集区。 为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营 形成良好的口碑，不断提高项目的
