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1、第七章 消费者态度q消费者态度概述q消费者态度的测量q消费者态度形成的理论q消费者态度的改变第一节 消费者态度概述一、消费者态度的含义及评析 1、若干类见解2、界定态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体消费者对某一事物或观念所持有的正 面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向3、态度的功能效用功能价值表达功能自我保护功能认知功能|加州葡萄干| 加州葡萄干的种植者发现 他们已大量积压了葡萄干，他 们面临的重要障碍是消费者对 这种干皱零食的态度。通过市 场调研发现，消费者认识到葡 萄干是有营养的，但它的形象 “令人生厌“。加州葡萄干
2、顾问 理事会设计葡萄干跳舞的广告 ，葡萄干从这一地跳到那一地 ，它唤起人们情感上的诉求， 该州剩余的葡萄干就这样卖完 了。 二、态度的组成 （关于态度的ABC模型该模型强调知、感、为之间的 关系 感受(affects)(情感） 行为(behavior)（行动） 认同(cognition)（认知上的评价 ）第一节 消费者态度概述1、认知成分：品牌信念/特征v2、情感成分：整体评估3、行为成分：购买意向 消费者持有的关于事物的属性及其利益 的知识 营销人员应确定消费者赋予属性和利益 的价值 会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知消费者对某个目标物或行动以某种方式 作出反应的倾向性第
3、一节 消费者态度概述测量消费者态度的构成成分认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信 念）“健怡”可乐口味强烈 口味温和 价格低 价格高 无咖啡因 咖啡因含量高 口味独特 无独特口味第一节 消费者态度概述情感成分 （用李克特量表测量对各具体属性 的信念）很同意 同意 均不是 不同意 很不同意我喜欢“健怡”口味健怡可乐太贵了咖啡因对健康不利我喜欢健怡可乐行为成分（测量行动或行动意向）|最近一次我买的软饮料是|我通常喝软饮料|下一次你买软饮料时，你买“健”的 可能性有多大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买第一节 消费者态度概述三、消费者态度与行为1.消费者态度对购买行为的影响影响对产品
4、、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为第一节 消费者态度概述2.态度与信念|消费者信念是指消费者持有的关 于事物的属性及其利益的知识。|光圈效应：消费者会因某个产品 在某一属性上表现优劣与否而假 设它在其它属性上也有同样的表 现。客体-属性信念属性-利益信念客体-利益信念3、态度模型（多元态度模型）态度要素的量化|单一尺度：最简单的方法是通 过询问顾客总体的感受来评价 顾客对某种商品的态度。|多尺度方法：因为总体感受是 由消费者对多种要素的看法构 成的。因此，许多研究者度量 对一个问题的多种属性的评价 ，并将所有的反映集合为整体 的评分。4、客体态度模型（费希本
5、模型）|模型：认为预测或决定消费者态度 的因素主要有三个（A）消费者对客体的突出信念。上述信念的强度。（b)对每一个重要属性的评价。(e)|Ajk=BijkEik|应用：例如预测某毕业生去哪所大 学求学。|局限性：| 模型中假设条件不能全部得到 满足| 第一节 消费者态度概述5对费希本多属性模型的改进 更重要更科学的测度：衡量对购买行为 的态度，而不仅仅是对产品本身的态度 基于如果使用该品牌来评价：修正了对 信念的界定，认为信念不是某品牌被感 知的属性，而是某行动被感知的结果 做人们希望我们做的事情：引进了主观 规范的信念和遵从主观规范的动机两个 社会因素6、多元属性模型在战略上的应 用|充分
6、利用相关优势|强化人们心目中产品与属性的 联系|增添新的属性|影响竞争对手的评分第一节 消费者态度概述4、购买行为与态度不一致的影 响素因购买动机 购买能力 情境因素 测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞（阶段性态度 跟踪调查）第二节 消费者态度形成理论一、学习论：态度是后天习得的v三种学习方式：联想/强化/模仿v态度的强弱程度：顺从认同内化 二、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择。 三、认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的一致。第二节 消费者态度形成理论1、均衡理论2、协调性理论v如果一个评价为负的要素与
7、评价 为正的要素相联系，前者的评价将 会得到提高，但后者的受欢迎程度 会因此而下降。v营销应用：攀结策略v人们希望态度结构中的要素是和 谐的或者均衡的，如果不均衡，紧 张状态就会产生，一直到人们的看 法改变并重新恢复均衡为止 。v营销应用：名人促销第三节 消费者态度的强化与改变一、态度强化与改变的基本判断v产品信念比价值观念更容易改变v品牌信念比品牌态度更容易转变v态度转变比信念转变更重要（享乐性）v参与程度不高时态度更容易转变v弱态度比强态度更容易转变v品牌评价缺乏信心时的态度更易改变v建立在模糊基础上的态度更容易转变第三节 消费者态度的强化与改变二、基于态度的组成部分的策略1、改变情感成分
8、2、改变行为成分以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感更多接触第三节 消费者态度的强化与改变3、改变认知成分三、功能理论与态度转变改变信念转变权重增加新属性改变理想点q功利功能： 提供先前没有考虑过的功利性目标 q价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观 q自我防御功能：避免通过提供被防卫的信息来改变态度 q知识功能： 根据定位提供信息第三节 消费者态度的强化与改变四、购买后态度的改变 1、不和谐理论该理论表明，营销人员应该在购买后向 消费者提供有关该品牌的有利信息，以 尽量减少不一致程度
9、 提供额外产品信息及护理和维持的建议 提供允诺和保证 确保优质服务并对投诉迅速作出反应 宣传产品质量及运行的可靠性第三节 消费者态度的强化与改变2、归因理论 该理论认为，消费者总试图在事情发生 后为事实寻找理由：归因于选择行为本 身或产品本身营销意义 营销人员应该在消费者购买该产品时为其购买行为提供积极的理由 生产商要努力使消费者在购买时相信该产品的广告宣传 针对低参与产品应向消费者展示潜在的重要产品差异以提供理由第三节 消费者态度的强化与改变七、态度强化和转变的策略类型 1、态度强化策略2、态度改变策略 通过广告强化现有用户 通过关系营销巩固现有用户 将新用户吸引到现有产品上来 将新用户吸引
10、到新的产品上来 转变现有用户的态度：再定位、符合潮流 转变非用户的态度：针对营销、产品系列第 三 节 态 度 测 量z信念测量：语义差别量表z情感测量：李克特表z反应倾向测量：直接询问|一、瑟斯顿等距量表|1、通过对消费者的初步访谈和文 献分子，尽可能多地收集人们对某 一态度对象的各种意见。|2、将上述陈述意见归类，将其分 组。|3、由评判人员对陈述意见作进一 步筛选，形成二十条左右意义明确 的陈述，并使之沿着极端否定到极 端肯定的连续系统分布开。|4、要求被试者对这些陈述意见或 其中的一部分进行判断。|二、李克特量表|提出：由李克特于1932年提出 的。|区别：1、上法将所有意见均 衡分类，
11、而李克特量表法只要 被试表明肯定或否定的程度。|2、上法有专家或评判者分类 ，形成意见，再向被试测量， 而本法由被试自己分类。所以 如何设计陈述句很重要。|品牌信念(b)| b1: 如果我购买品牌A，我将得到 一种高碳酸可乐。这有多大可能性 ？| 非常可能-非常不可 能| b2: 根据下列特性评价品牌A：| 高碳酸-根本不含碳酸| b3: 指出品牌A被描述为下列特性 的准确程度：高碳酸|非常准确-根本不准 确|评估属性（e）| e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重 要？|非常重要-根本不重 要| e2: 指出你将从下列特性中得到的 满意程度：高碳酸|非常满意-不满意| e3: 想一想你理想中的品
12、牌（可乐 ）并按下列特性评价它|高碳酸-根本无碳酸|整体评估品牌（A）|A1：如下评价品牌A：| 我非常喜欢-根本不 喜欢它|A2：下列那种品牌你最喜欢？那 种第二？第三喜欢（等等）？| （可乐的品牌在此列出）|评估属性（e） A3：如下评价品牌A：非常好-非常不好 A4：假定你可以选购10听免费可乐 并可以选择任意产品组合，你会选 择哪些品牌？每种品牌有多少（确 保加起来是10听）|三、语意差别量表|提出：1957年由奥斯古德等提出。|思想：对态度的测量应从多个角度 间接的方法进行；可以通过确定主 题概念的语意，确定一些相应的关 联词，然后根据被试对这些关联词 的反应来确定。|方法：包括三个
13、态度测量维度，情 感维度、力度维度、活动维度。|评价：适用范围广泛较简单；自我 报告形式，较主观。| 态度图片.ppt|四、行为反应测量|1、是观察和测量被试者对于 有关事物的实际行为反应，以 此作为态度测量的客观指标|2、方法|距离测量法：物理距离、心理 距离|生理反应测量法|任务完成法：让被试者去完成 某项任务，通过观察任务完成 质量来确定他对这件事的态度 。|一、改变态度的说服模式|1、提出|1959年，霍夫兰德和詹尼斯|2、模型态度图片.ppt第四节 态度改变的个体和情感因素二、影响态度改变的情境因素 1.预先警告：预先警告降低劝说效果 2.分心：噪声的两个影响噪声太大吸引了注意力，劝
14、说等于没有发生适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由 3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品/品牌，但反复的揭示的确会导致认知；广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些刺激物123 第五节 营销传播对态度的影响二、信息源的特征 1.信息源的可信度：可信赖性和专长 性 （1）关系q可信赖不一定可靠q有专长不一定可靠 （2）可信度与信息接受 依靠过去经验而不是广告评价品牌 信息与消费者的最佳利益相冲突 信息有威胁性提供双面信息广告人员可信度中性信息来源q可信度越高，越可能被接受q下列情况则不能被广泛接受第五节 营销传播对态度的影响2、来源吸引力 取决于来源与消费者的
15、相似程度以及受人喜欢程度 参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（来源更重要 ） 专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（信息更重要 ） q名人信息源1234v名人战略的风险：可信性、代理品牌量等v角色代言人：易控制、受保护、利润源正第五节 营销传播对态度的影响3、来源可信度什么时候更有效 ？ 消费者对 产品一无所知、非参与时 消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时 对具有相似宣传的品牌作出评价时 品牌的宣传发生冲突时第五节 营销传播对态度的影响三、传播（广告）的诉求特 征第五节 营销传播对态度的影响诉求特点与传播效果（1）恐惧诉求|消费者认识到威胁的严重程度（适度）|消费者认识到可能会受到威胁的影响|广告显示了如何处理此类问题|行为目标能够很容易实现1.恐惧诉求 2.幽默诉求 3.比较广告 4.情感性诉求 5
