[企业管理]普药基层市场开发与管理--教材

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1、新医药环境下 基层医疗市场的开发与管理讲师：高普才 博士 中国 北京 二0一二年三月五日中国医药行业职业经理人营销管理能力提升高级研修班1北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司 首席顾问中国人民大学 营销学硕士北京大学-UBI 管理学博士北京大学、 清华大学、 上海交大 客座教授多家医药企业公司特聘高级顾问！中国著名的医药营销管理专家！建立了中国式的医药管理体制、营销模式和市场营销方式等，并系统的阐述了医药营销管理的“中国规则”、“ 中国经验”和“中国实践”理论，常年为医药企业做咨询策划并参与了众多公司的企业发展规划、单品过亿策略 、产品营销规划、新产品上市策划、广告营销策划、营

2、销执行力提升、企业团队建设等。“国家食品药品监督管理局高峰论坛”主讲嘉宾、“中国医药企业家年会”主讲嘉宾！ 医药经济报、医药观察家报、健康报等报刊杂志特约专栏撰稿人！ 专著有中国医药营销与管理丛书、医药营销管理的中国规则DVDEMAIL：高普才 2北京德兴隆医药管理咨询公司谨此致谢：北京德兴隆医药专家团队及医药同仁 对本课程的智慧分享！3北京德兴隆医药管理咨询公司课程说明本课程为中国制药企业公司医药职业经理人专业打造！ 在中国医疗改革之际，了解医药行业的变化及其发展趋势，有助于在 营销过程中看清方向、建立信心、提高技能！新的医药环境下，中国的基层医疗市场（第三终端）发生了格局性变 化，企业之间

3、竞争将加剧！优胜劣汰、适者生存！制药企业公司只有 建立完整的基层市场的营销体系和营销模式，才能在竞争中立于不败 之地！ 中国医药职业经理人只有适应变化、提升能力、尊重自我，掌握基层 医疗市场的营销技巧和管理能力，就会在下一个竞争周期中创造更大 的辉煌！4北京德兴隆医药管理咨询公司内 容 提 纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势 二、基层医疗市场的营销特点与营销模式 三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制 四、基层医疗市场的产品营销与商业管理 五、基层医疗市场的产品销售量提升路径 六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理5北京德兴隆医药管理咨询公司北京德兴隆医药管理咨询公司6医药产业近医药产业近30

4、30年的发展速度年的发展速度n中国1979年至2008年的30年医药产业发展 是个奇迹，其速度远快于国际水准p1979年不到77亿，2008年已实现 了8666亿，30年间增长了近113倍n世界第一的美国，2008年医药销售额达 2915亿美元，约占全球总量的38%p1979年市场规 模为230亿美元，30年间增长了12.7倍n世界第二的日本，2008年医药销售额达766 亿美元，约占全球总量的10%p1979年市场规 模为127亿美元，30年间仅 增长了6倍高速增长的中国医药医疗市场2001年排名第十 2005年排名第九 2010年排名第七 2014年排名第二7北京德兴隆医药管理咨询公司北京

5、德兴隆医药管理咨询公司8中国医药产业持续高速增长的成因中国医药产业持续高速增长的成因n人口因素（与使用卫生资源的愿望和需求有关 ）p人口数量的绝对增长（2035年预期16亿）p人口城镇化（2008年国家统计：已超6亿）p人口老龄化（2035年预期4.3亿65岁以上老人，消费占比95%）n经济因素（与消费者的支付能力有关）p人均可支配收入不断提高p家庭医疗保健支出不断增长n政策因素（促进了原本刚性需求的爆发）p全民医保与政府持续追加投入p新医改下基本医疗和基本药物保障制度的全面建设医改方案中关于基层医疗市场的政策描述： 总总目标标：建立覆盖城乡乡居民的基本医疗卫疗卫 生制度，为为群众提供安 全、

6、有效、方便、价廉的医疗卫疗卫 生服务务。 到年，覆盖城 乡乡居民的基本医疗卫疗卫 生制度基本建立。普遍建立比较较完善的公共 卫卫生服务务体系和医疗疗服务务体系，比较较健全的医疗疗保障体系，比较较 规规范的药药品供应应保障体系，比较较科学的医疗卫疗卫 生机构管理体制和 运行机制，形成多元办办医格局，人人享有基本医疗卫疗卫 生服务务，基 本适应应人民群众多层层次的医疗卫疗卫 生需求，人民群众健康水平进进一 步提高。 9北京德兴隆医药管理咨询公司基层医疗市场的近期五项重点工作 加快推进覆盖城乡的基本医疗保障制度建设 建立健全国家基本药物制度 健全基层医疗卫生服务体系 促进基本公共卫生服务均等化 推进

7、公立医院改革试点10北京德兴隆医药管理咨询公司q 基层医疗市场（第三终端)增速，销售量逐渐规模提升l我国已建成农村药品供应网点55.4万个，共有社区卫生服务中心（站）2.6万个，乡镇卫生院3.9万家。l基本药物制度的实施进展缓慢，且城市大医院门诊定点统筹的实施，社区医疗机构的药品消费增幅并没有很大幅度的提高。l2010年全年规模为1297亿元，同比增长约27.9%。历年药品第三终端市场规模（单位：亿元）数据来源：南方所“中国医药经济运行分析系统” 11北京德兴隆医药管理咨询公司新医改呈现出四大营销特点12北京德兴隆医药管理咨询公司新医改为制药企业带来的三大营销机遇 政策的不平等-竞资格 市场的

8、扩容量-争份额 企业的职业化-竞争力13北京德兴隆医药管理咨询公司2010年至2020年将是中国医药行业“黄金十年” 政府投入持续增加（尤其是医保体系建设）是市场扩容和行业成长的最大动力。医改推进到新阶段，2010年以后行业格局调整和分化趋势将逐步显现。 国家“十二五” 规划也将为我国全面推动经济社会发展转型奠定体制基础。 14北京德兴隆医药管理咨询公司内 容 提 纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势 二、基层医疗市场的营销特点与营销模式 三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制 四、基层医疗市场的产品营销与商业管理 五、基层医疗市场的产品销售量提升路径 六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理15

9、北京德兴隆医药管理咨询公司做药时代的来临n底价代理承包销售时代结束n终端高比例代金销售时代结束n商业分销高毛利时代结束卖药时代的结束16北京德兴隆医药管理咨询公司营销体系的内涵 建立一套营销管理运作流程，能够将决 策者的想法，变成执行者的做法，并有效 推动实施的工作机制。17北京德兴隆医药管理咨询公司营销体系要点 个人能力-企业能力 结果考核-过程管理 目标任务-行动落实 月度计划-工作推动 被动销售-主动筹划 指导省区-指挥工作 产品销售-方案营销18北京德兴隆医药管理咨询公司建立管理体系 总部：指挥系统 省区：执行系统 部门: 推动系统19北京德兴隆医药管理咨询公司基层医疗市场产品特征 技

10、术含量低 多家企业生产 销售产品乱 进入市场容易 价格较低 临床用药习惯20北京德兴隆医药管理咨询公司基层医疗市场产品销售现状 万余种药品 占据药品消费大部分份额 城乡差异和地区差异 用药结构的不平衡 低水平、广覆盖 发展潜力巨大 自然销售为主 营销管理粗放21北京德兴隆医药管理咨询公司医药产品规划与营销模式学术产品普药产品渠道推动终端推广基层市场模式用药方案模式精准招商模式学术推广模式推广 外包22北京德兴隆医药管理咨询公司内 容 提 纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势 二、基层医疗市场的营销特点与营销模式 三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制 四、基层医疗市场的产品营销与商业管理 五、

11、基层医疗市场的产品销售量提升路径 六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理23北京德兴隆医药管理咨询公司基层医疗市场之：新农合市场北京德兴隆医药管理咨询公司2425基层医疗市场的开发策略 基层市场开发，营销战略是根本 基层市场开发，区域选择是前提 基层市场开发，产品对标是核心 基层市场开发，合作商业是重点 基层市场开发，产品价格是杠杆 基层市场开发，采购领导是关键 基层市场开发，宣传媒体是桥梁 基层市场开发，促销活动是保障北京德兴隆医药管理咨询公司26基层医疗市场的开发流程经销商、账款管理 窜货、价格体系管理 返利、促销管理确定区域范围 定位区域类型 进行区域细分 确定分区目标建立营销队伍 制订管

12、理制度 设计工作流程 信息全面详细 内容必须真实 进行动态管理 分解完整路线 确保目标实现 真实评估个人 划分区域，确定策略目标 组建区域营销管理平台 深入调查，建立档案 目标分解，指标责任到人 重点突出 靶向瞄准 系统分析 知已知彼定位竞争，制定攻守方略 建立网络，细化管理数字论英雄 全面的考核指标 纵比横比相结合 稳中有变 完善激励，鼓足销售后劲 积累了经验策略 队伍成熟 选择市场由易到难 滚动复制与推广1 2 3 45 6 7 8北京德兴隆医药管理咨询公司内 容 提 纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势 二、基层医疗市场的营销特点与营销模式 三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制 四、基

13、层医疗市场的产品营销与商业管理 五、基层医疗市场的产品销售量提升路径 六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理27北京德兴隆医药管理咨询公司医药企业价值链竞争模型竞争力竞争力制药制药 企业企业医药医药 商业商业医药医药 终端终端28北京德兴隆医药管理咨询公司文化文化管理管理激情激情模式模式产品产品客户客户团队团队战略战略基层营销文化基层营销文化 与营销体系与营销体系基层医疗市场营销成功必备要素29北京德兴隆医药管理咨询公司基层医疗市场商业开发与管理北京德兴隆医药管理咨询公司30案例分享31北京德兴隆医药管理咨询公司内 容 提 纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势 二、基层医疗市场的营销特点与营销模

14、式 三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制 四、基层医疗市场的产品营销与商业管理 五、基层医疗市场的产品销售量提升路径 六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理32北京德兴隆医药管理咨询公司措施之一：完善营销体系33北京德兴隆医药管理咨询公司措施之二：建立营销模式34北京德兴隆医药管理咨询公司措施之三：强化营销方案实施35北京德兴隆医药管理咨询公司措施之四：全方位客户服务36北京德兴隆医药管理咨询公司措施之五：夯实基础工作37北京德兴隆医药管理咨询公司措施之六：推动有效工作38北京德兴隆医药管理咨询公司内 容 提 纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势 二、基层医疗市场的营销特点与营销模式 三、基层

15、医疗市场的开发流程与关键点控制 四、基层医疗市场的产品营销与商业管理 五、基层医疗市场的产品销售量提升路径 六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理39北京德兴隆医药管理咨询公司医药企业职业经理人的主要工作40北京德兴隆医药管理咨询公司之一：提升高科技品牌产品 产品分类与产品线规划 实现产品的高科技、高质量、高中标率的 稳定持续供应链41北京德兴隆医药管理咨询公司之二：打造企业的品牌影响力 积极参与国家级的学术会议、论坛等 与专业报刊不断合作，推广企业品牌 用企业品牌带动销售，用销售促进企业品 牌成长42北京德兴隆医药管理咨询公司之三：建立营销管理平台 在全国实现企业销售平台的网纲、网结、 渗透布局 强化企业管理体系，完善企业管理制度， 使企业在轨道上高速发展43北京德兴隆医药管理咨询公司之四：培养一批优质商业客户 本着只有客户赚钱，企业才能发展的思想 ，与客户共同发展 不断为客户提供优质产品，使客户持续稳 定获得销售利润 以培训、学术、营销推广会等方式，为客 户提供必要的营销支持44北京德兴隆医药管理咨询公司之五：打造企业管理团队和销售团队 建立多条产品销售事业部，实现营销的专 业化 推进方案营销模式，真正将销售团队的个 人能力转化成团队销售的企业行为