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1、星际坐标 市场顾问 o., Its a 际坐标 麦肯锡告诉我们 S h a r e d V a l u e s S t a f f S k i l l s S t y l e M c K i n s e y 7 - S F r a m e w o r k 一个企业的成功，在于制定适当的 战略 以达到其目标，建立适当的组织 结构 以 贯彻战略意图，装备有效的 信息 系统 及制度以完成各项工作。 成功企业的力量还来源于以下要素： 作风 公司员工具有共同的行为和思 想风格； 技能 员工应该具备和掌握 的技能 :为实施公司战略所需要的技能 ; 员工 公司应该招聘能干的人，并为 各人安排适当的工作，以发
2、挥他们的才 干； 共同的价值观念 员工拥有共同 的指导性价值观和使命，他们了解、接 受，并乐于去实践的驱使动力和信条。 际坐标 独霸一方 建立市场控制力 与其在“广大”市场范围上占有极小的份额，不 如在某几个区域内提高市场占有率 从“招安 游击队”到“正规地方军阀” 。 发展 销售队伍 ，稳定市场根据地。 在区域范围内创造优势，提高 市场占有率 ，成为区域市场的领导者。 提供优良的客户服务，建立口碑和信誉，成为区域市场的 影响力中心 。 健全 客户关系 ，成为消费客户的良师益友。 星际坐标 例 1： “ 7锁台湾 1997年 7创初期连续亏损 8年，然发展连锁、开发新商品不已； 目前，台湾的
3、7500家，每天接待顾客 180万人次 品牌理念适时引潮 74小时无休的便利服务， 87年确定新定位： 方便的好邻居 ； 除夕夜，异乡回国的游子，了无人烟的街道，只有他和灯火通明的 7 现代生活的情报站、唤醒社会良心的媒介 投入四个方面的公关活动：方便行善的公益活动；互相关联的社区赞助活动；热爱地球的环保活动 全面使用再生塑料袋 ；表示健康活力的运动； 为好邻居不断推陈出新 提供连串顾客服务： 购，丰富“便利”品牌内涵； 节令行销：情人节卖花，圣诞前卖卡片 ，紧紧与社区生活步调一致； 挑战速食店和摊贩：大市场细分，选择性更低价、更高品质； 发展自有品牌：以创造利润和商品差异性，拉大与竞争者的品
4、牌距离。 星际坐标 建立“品牌、产品、市场”的 整合推广平台 把联想 1+1专卖店建设成“联想电脑社区中心”，“社区中心”集产品销售、科普宣传、休闲、网上购物、学习等多种功能为一体，由“电脑专卖店”、“网络咖啡屋”、“资讯加油站”和“ 1+1课堂”组成。 人们在此不仅可以咨询、购买、学习电脑软硬件技术与产品； 还可以在“网络咖啡屋”进行网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、网上购物等网络活动及休闲服务； 在“资讯加油站”（资料版权中心）录制 ； 在“ 1+1课堂”接受培训教育； 另外，“中心” 针对目标人群还可以组织科普宣传等活动，并提供全方位的电脑软硬件客户服务，以及其它与大众生活相关的服务如
5、代换月票等。 “社区中心”将以多样化的服务功能吸引人流，还将以增值、超值服务建立起以品牌忠诚为核心的客户关系。 例 2： 1+1专卖店 与社区客户互动 星际坐标 专卖营销 架构“ 系统 竞争者 供应商 合作者 公司 管制者 中介者 媒介 合作者 影响者 目标 客户 管制者 关系者 商品、服务 货币、满意 市场情报 市场推广 行业 市场 架构一套“齿轮装置”： 使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关联，由此获利。 架构营销体系 创建盈利空间 星际坐标 例 1： 000场情报中心 宏观 /微观市场调研 1. 国民经济状况 2. 各行业发展状况 公司产品 /市场分析 竞争市场 /厂
6、牌调研 整合营销沟通 1. 市场活动目标 2. 营销沟通战略 3. 主题信息 4. 关键活动方案 5. 方案实施管理 6. 跟踪 /衡量活动效果 7. 活动结果评估 /分析 场计划制定 涉及各行业客户 、 产品 事业部的市场管理人员 1. 市场目标 2. 市场战略 3. 细分市场及机会 4. 市场进入路径 5. 解决方案 6. 促销手段 星际坐标 例 2：矩阵结构模式 牛刀杀鸡？ ! 市场调研 营销推广营销经理业务经理 1 业务经理 2 业务经理 3 业务经理 4 产品经理 A 贡献 A 产品经理 B 贡献 B 产品经理 C 贡献 C 产品经理 D 贡献 D 贡献 1 贡献 2 贡献 3 贡献
7、 4 14AD 星际坐标 深度推销 卖出去才是硬道理 通过迅速、密集的产品铺市，从广度和深度上实 现产品 但非品牌 的市场开拓。 分区搜寻 ：划分市场小区，细分推销范围；投入一定数量的推销人员，对辖区实行地毯式拜访；介绍产品优点，说明服务政策，张贴 选布网点 ：在所有拜访家庭与单位中，选择、说服有信誉和影响力者实施口碑营销。 推销管理 ：不定期回访，了解需求变化情况，征询客户意见；准时送货，及时回款。 优化网点 ：筛选优化，保持稳定、良好的客户群体； 调研分析 ：组织调研，为随后的客户开发作准备。 星际坐标 例 1：区域指数分析法 电脑消费 联想产品 指数 总金额 (万元 ) 费额 (万元 )
8、 上地 150 15% 100 20% 清河 300 30% 200 40% 颐和园 400 40% 100 20% 红山口 150 15% 100 20% 总额 1000 100% 500 100% 上地 指数 1， 说明公司市场力量较强 ， 继续保持现有资源投入和工作力度； 清河 指数 1， 同上； 颐和园 指数 1， 说明公司销售力较强 ， 继续保持现有资源投入和工作力度； 星际坐标 例 2： 兰切斯特市场占有经验学说 74% 垄断占有率 超过 74%的占有率，即为独占状态； 独占状态的企业保有绝对安全的地位； 42% 寡头占有率 达到 42%即意味着市场呈现寡占状态； 保有 42%意味
9、着具备压倒性优势地位； 26% 获利占有率 排名第一企业获取高额利润的最低限度； 26%即老大意味着市场竞争依然激烈； 11% 影响占有率 设法使公司足以影响整个市场的条件； 7% 存在占有率 企业存在价值获得业界认同的最低限度； 星际坐标 市场顾问 o., 际坐标 认识市场 1：商圈 经营特征：同类竞争分析 经营灵活性、商品齐全度、服务周到度、形象好坏等因素 经营规模：规模化专卖连锁以其知名度和品类齐全，易于扩大商圈 电脑类商品零售店商圈较之普通店商圈更大 竞争店址的距离：过近的距离通常会缩小商圈，但良性的集中有可能造成顾客更多的比较机会而扩大 顾客的流动性：大流动性使顾客来源更广，扩展边际
10、商圈 零售店促销手段：人员推销和营业推广使更多边际商圈的顾客光临，促成大范围扩张 核心商业圈 占顾客总数的 55次级商业圈 占商店顾客总数的 15边缘商业圈 其余顾客 商圈 ：零售店以其所在地点为中心， 沿一定的方向和距离扩展，吸引顾客的地理辐射范围 商圈分析 ：找出圈内的竞争对手及对策；找出主要顾客的消费特点及对策 星际坐标 认识市场 2：顾客 客户倾向：职业 /收入、阶层 /社区文化 顾客流量：来访用户的数量、质量、目的 满意度：对本店及圈内对手的评价及根据 确认需求 收集信息 购后行为 购买决策 备选产品评估 顾客的购买决策过程 习惯性的购买行为 减少失调感的购买行为 品牌差异小 要求多
11、样性的购买行为 复杂购买行为 高档 品牌差异大 低度介入 高度介入 购买行为 电脑产品属于高度介入的商品，专卖店经营者应该在销售中，通过推广等手段，帮助顾客完成学习和决策过程，达成购买与使用行为： 学习型消费 。 星际坐标 例 1：顾客的想法 日本 消费者对一家零售店的期望调查 顾客喜爱人际关系较为密切的商店 由于营业人员的笑容而改变购物心情 站在购买者立场的顾问式服务会促成信赖 对现场示范兴趣浓厚 对商店的诚意很敏感 商品说明要详细 环境洁净的店面 口碑好的店 权威形象强的店 一次不好的购物经历会影响到顾客及其周围的人的恶感，会向很多人诉说；同样，好的服务也将被广泛传扬 宣传与实际不符的店让
12、人怀疑 商品说明要详细 对门可罗雀的店没有兴趣 即使按进货价出货，也会让人怀疑在赚钱 即使稍有不便，也会到服务周到的商店购物 星际坐标 例 2：顾客的想法 日本 消费者对销售人员的坏印象调查 对顾客虚伪巴结，且作了解状 如果不买马上改变态度 罗嗦的紧迫盯人 待客不亲切 强迫推销 缺乏商品知识 对工作无热情 外表不洁净 无视顾客反映，我行我素 销售人员聊天 谈论已经离开的顾客 在顾客面前窃窃私语 正在与某位顾客交易，不理其他询问顾客 待客态度因人而异 对顾客抱怨处理不坦率 比较、贬损顾客在其他店购买的同类商品 对顾客客气，对同事粗鲁 星际坐标 销售人员管理 电脑业的零售人员 是顾客可信赖的朋友而
13、非冷淡的“收银员” 是技术指导顾问而非单纯的“提货员” 是为不同用户量身定货的专家而非简单的“批处理” 零售业经营观念 通过合理规范的制度来满足顾客的需求，而非仅仅依靠“人才” 详细的 操作手册 ，涉及销售的各项工作都要有具体的步骤、方法和评价标准 提供可预料的、规格划一的服务，顾客第一次和第 100次来应受到同样或更好的服务 星际坐标 销售人员激励 1：工资 销售人员工资的三类构成 固定工资：虽有保障感，但缺乏销售热情 直接酬金：按销售额付给提成，造成较高的销售热情。同时会不愿承担销售外的其他工作，如运货、陈列商品、其他顾客接待等 工资加酬金：相对折衷，其数额的确定包括四个步骤： 确定每月（周）的销售定额：以历史为基础，适时变化调整 确定等级基本工资：根据员工能力分级，完成定额即可获得 酬金部分比率确定：采用定额奖
