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1、中化公司营销培训 培训总体安排 实施办法 营销战略 概述 时间 议题 一个半小时 安排及要求介绍 变化中的市场营销环境 头两天 市场细分战略 品牌战略 价格战略 渠道管理战略 提高广告促销费用的有效性 后两天 市场调研基本方法 如何提高销售队伍的效能 如何管理关键客户 如何进行持续关系销售 中化营销活动规划 定价策略要点 定价极为重要，却常常没有得到良好管理 价格管理的三层面 战略：取决于供应 /需求之间的平衡 市场：取决于产品 /市场的战略决策 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策 可以通过采用最佳典范，改进三个层面 你将怎么办？ 季度销售额千万元 1998年 1999年 0 10 20
2、30 40 50 60 70 2 4 2 销售的特殊用途化工产品 直接销售给最终的企业用户 通过选择性的化工产品经销商进行销售 假如你负责财务、市场、销售或生产 财务副总裁： 除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少 10市场副总裁： 我们需要将全线产品降价 5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位 销售副总裁： 市场竞争非常激烈。 5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量 生产副总裁： 如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。 请您思考的问题 如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？ 在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？
3、 定价是增加利润最强有力的杠杆 1997年， S&固定成本 固定成本 变动成本 营业额 00 101 价格提高1%=料来源： 价无疑是增加利润最强有力的杠杆 价格 可变成本 营业额 固定成本 改进 1% 运营利润提高 根据 S&价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊 根据 S&+变动百分比 价格降低 保持损益平衡所需的销售额 在很多公司，价格度没有得到良好的管理 其中一些原因如下： 过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报 人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定 价格问题没有被系统地研究分析 错误的定价和丧失的定价两极很难被发现 第一线的定价人员
4、没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理 定价策略要点 定价极为重要，却常常没有得到良好管理 价格管理的三层面 战略：取决于供应 /需求之间的平衡 市场：取决于产品 /市场的战略决策 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策 可以通过采用最佳典范，改进三个层面 战略层面的供需平衡 需要研究： 产能的变化 需求的变化 替代品的威胁 从成本曲线可以预言平均的市场价格水平 产能：百万单位 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 竞争者 1 竞争者 2 竞争者 3 竞争者 4 竞争者 5 市场价格 行业利润 可变成本：元 /个 产能增加可能导致市场价格下降 产能：百万单位 可变
5、成本：元 /个 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 竞争者 1 竞争者 2 竞争者 3 竞争者 4 竞争者 5 老市场价格 行业利润 新市场价格 市场结构影响定价自由度 提价潜力增加 主要竞争对手数量 竞争对手成本结构 需求增长 固定 /可变成本比利 过剩的生产能力 客户基础 客户供应成本的比例 市场进入的壁垒 市场推出壁垒 很少 很多 相同 不同 速度快、稳定 速度慢、不稳定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 行业竞争驱动因素同时影响着定价结果 合同规模 /时间长度 忠诚度 /更换供应商的成本 产品区分程度 价格对客户的透明度 价格对竞争对手的透
6、明度 处罚机制的可信度 价格 /战略的连贯性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提价潜力增加 “自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业的行为 创造价值，锁定、抵御 争取 开发、强调自己的产品更好 跟随，温和地报复 锁定，严厉报复 锁定，可能放弃 创造价值，锁定、 抵御 争取 跟随，可能进行较温和的报复 客户 竞争对手 新业务 客户 两者 竞争对手 自然拥有者” 现有供应商 自然拥有者的销售和市场策略的解释 抵御 通过防患于未然来加强产品性能，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻击时，在利润点之上，降低价格（保持在竞争对手之上的价格水平）。如果竞争对手削价竞争，操过了我们的利润点，
7、我们将迅速地进行严厉的报复。 创造价值 将客户提升到更高的价值定位中。在可能的情况下，扩展产品和服务的种类，并提高销售量。 争取 积极地进行客户开发，以期建立和沟通客户价值上的优势。 锁定 尽可能的增加客户价值，提高客户更换供应商的成本，防患于未然地寻找问题并提供解决方案，建议客户使用新的技术、延长合同期限，更新合同内容，以及保持“最后决定”的权利（“ 跟随 定价与满意的市场水平上，跟随竞争对手的任何提高价格的行动以保持相同的差价，但是不跟随竞争对手降低价格的行动。 开发 建立并加强向客户提供的价值定位。 可能放弃产品客户 如果竞争对手提供了更高的价值定位，则在高价位上放弃客户。 新的业务 企
8、业以前没有过，或者没有得到首选供应商协议的任何客户。如果客户将自己看作是新的业务，还可能包括一些例外的情况。 在第一个层面上进行定价时，需要考虑的因素 如果预计市场价格水平将下降，扩大生产能力的计划是否有充分的理由继续进行？ 是否有办法降低行业的总体产能，并通过合并的手段提高价格水平？ 我们是否可以通过更加严谨的产能扩大计划，减小降价的压力？ 市场信号 联合购买新的及其设施 产品 /市场策略 需要研究的因素： 与竞争对手相比，真正价值定位 客户对于产品性能的感知 竞争对手的价格 价值图说明了价格和客户利益之间的平衡关系 客户感知的价格 客户感知的利益 竞争对手 A 竞争对手 E 竞争对手 B
9、价值性能平衡线 客户价值 =感知的利益 感知的价格 价值图预言了市场份额的变化 客户感知的价格 客户感知的利益 竞争对手 A 竞争对手 E 获得市场份额的厂商 客户价值 =感知 的利益 感知 的价格 丢失市场份额的厂商 价值图表要求准确地了解客户的感知 A C B 厂商感知的价格 厂商认为的客户利益 A C B 客户感知的价格 客户感知的利益 价值上处于劣势的厂商可能的策略 客户感知的价格 客户感知的利益 竞争对手 A 3、再降低部分价格的同时，提高客户利益 1、保持价格水平，但提高客户感知的利益 2、保持客户感知利益的同时，降低价格 请根据以下的因素选择将利益最大化的手段： 提供额外的客户利
10、益所需的成本 降价对利润率 /销售额的影响 竞争对手预期的反应 加之处于有事厂商的可能对策 客户感知的价格 客户感知的利益 1、维持，在现有价格水平上增加市场份额 3、保持现有客户感知利益，提高价格 2、保持价格水平，降低客户利益及相关成本 4、结合使用提高价格和降低客户利益的手段 请根据以下的因素，选择将利润最大化的手段： 降低客户利益后，成本降低的空间 提高价格对利润率 /销售量的潜在影响 竞争对手预期的反应 价值性能平衡的厂商 客户感知的价格 客户感知的利益 1、维持原状 2、提高价格和客户感知的利益，向高端市场发展 3、降低价格和客户感知利益，向“低端市场”发展 请根据以下的因素，选择
11、将利润最大化的手段： 提供 /降低客户利益的成本 如果价格变化，对利润率 /销售量的潜在影响 竞争对手预期的反应 在不同的价格 /客户利益点上，可呼吸份市场的规模和增长速度 根据不同客户群的利润贡献及更换供应商的机会确定不同的价格策略 逐步提价 锁定 大力提价 现货价交易 利润贡献 高 低 更换供应商的机会 小 大 引发价格战的各种因素 价格战的 可能性 法规开放 主要客户 有交叉 客户期望值 高固定成本 产能扩张 业内大户 缺乏经验 众多竞争 对手 卓越定价 价格策 略根据竞 争环境、对手行 为以及行业变化确定 总策略 确定大方向 客户小 组工作重 点放在所有 对定价有影响 和能决策的人身
12、上 客户策略 细分、有针对性地宣传产品 管理 /监督 对定价人员经常考量 定价流程 支持要素 管理报告 向高层提供有分析结论的信息 信息控制系统 及时全面提供关键信息 谈判技巧 及时推广个人最佳经验 决策辅助工具 种种分析手段来辅助定价决策 激励 明确落实、奖励、引导 量化客户价值 钢铁行业的示例 资料来源： 55 竞争对手价格 供货时间 +品率 +业服务 +有其他服务 362 350 12 8 客户利益 客户价格 优势 通过提供优异的服务，提高价格的潜力 总潜力20美元 通过市场调查决定 交易层面 需要研究的因素 所有的价格组成部分 价格变动的幅度 价格变动的来源 客户如何比较价格 标价是衡
13、量价格吸引力的错误尺度 标价 口袋”价格的下降 数量折扣 竞争折扣 发票价格 运输仓储 信用条款 年终返利 口袋”价格 口袋价格 即实实在在装进自己口袋的价格 成交价格的利润率衡量真正的订单利润率 占发票价格的百分比 标价 发票价格 口袋”价格的利润率 口袋”价格 数量折扣 将奖金与利润挂钩 收取全部运输成本 标准产品成本 超宽损失 在标价中 留出富余 规格苛刻度成本 “口袋”价格的剖析提示您可以不承担但又未经注意的成本项目，以创造更大的价值 4价 发票价格 0 0 “口袋”价格 000% 743销商折扣 竞争折扣 大订单折扣 客户自行提货折扣 现金支付折扣 特别延期付款条款 年度返利 数量返利的例外 联合广告 运输 占标价的百分比 耐用消费品的示例 通过将发票不显示的折扣转移到发票上，销售额增加了 21%，而没有任何真正的成本增加 “口袋”价格的利润率相差范围之大令人吃惊 8- 6- 4- 205030 提高客户的利润率 提高价格 改变“口袋”价格的组成部分 改变产品组合 占发票价格的百分比 提高进入高利润客户和潜在客户的机会 积极寻找客户 制定严
