201104网络营销

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1、一. 为什么要实施电子商务？二. 电子商务能做什么？三. 如何实施电子商务？课程提纲1网络营销方案网络营销基本理论网络营销方法渠道与价格客户关系管理如何实施电子商务？2网络营销概念 营销是组织为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产 品和服务所采取的策略和行动，其核心使命是吸引和保留 客户。为此，组织会利用各种营销变量，如产品、价格、 广告、渠道等来满足新老客户的需求。互联网作为一个新 的营销变量受到了众多组织越来越多的重视。 网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做 的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过 程。其核心是与客户建立或维持积极的、长期的关系，由 此使组织可以

2、对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的 价格，为企业创造竞争优势。3整合营销理论 迈卡锡的4P组合：在传统市场营销策略中，由于技术手段和物 质基础的限制，产品（Product)的价格(Price) 、宣传和销售的 渠道、商家或厂家所处的地理位置(Place)以及企业促销 (Promotion)策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。其经济学基础是厂商理论即利润最大化，没有把 消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。 网络互动/社会性的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过程中。如何满足消费者需求成为现代市场营销思想的基础。所 以网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中，从客

3、户需求 出发开始整个营销过程，同时考虑消费者需求和企业利润。这 就是舒尔兹提出的以4C组合代替4P组合的整合营销理论。4整合营销理论 先不急于制定产品策略(product），而以研究消费者的需 求和欲望(Consumers wants and needs)为中心，卖消 费者想购买的产品。例如：Dell的网上产品定制：自己组 合、设计。 暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其 需求所愿付出的成本(Cost)，并依据该成本来组织生产和 销售。例如：美国通用允许顾客在互联网上通过公司的有 关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首 先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的

4、限定从中显 示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公 司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求5整合营销理论 忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便 (Convenience)以购买到商品。例如：法国钢铁制造商犹 齐诺洛林公司采用了电子邮件和世界范围的订货系统， 把加工时间从15天缩短到24小时；通过内部网与汽车制造 商建立联系，在对方提出需求后及时把钢材送到对方生产 线上。 抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和 交流(Communication)。例如：美国雅虎(Yahoo)开发了 能在互联网上对信息分类检索的工具，且具有很强交互性 ，

5、用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎，雅虎 马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用。6整合营销理论顾 客 策 略成 本 策 略沟 通 策 略便 捷 策 略促销广告公关渠道测试 效果营销战略市场调研产 品价 格好不好即时互动调 整满 足7其他营销理论 软营销理论是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征 的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。 美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服

6、务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。8其他营销理论 直复营销理论是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的 市场营销体系。直复营销中的“直”(Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营 销中的“复”(Response)，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)。 网络营销是一类典型的直复营销。9其他营销理论 关系营销通过加强与客户的联系，提供高度满意的产品或 服务，达到与客户保持长期关系、并在此基础上开展营销

7、 活动、实现企业营销目标的目的。其核心是保持客户。 关系营销主要包括两个基本点：在宏观上，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应 商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正 确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业 成败的关键。在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销 的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期 的关系上来。10网络消费者购买决策过程社会因素社会因素自身因素自身因素购买动机购买动机品牌品牌沟通激励沟通激励企业状况企业状况网站特征网站特征点击行为点击行为购买行为购买行为11网络消费者购买决策过程 需求确认：消费者认识到自己的当前状态

8、与理想状态的差 距，这个差距就是消费者的需求。 信息收集（消费者做出正确购买决策的基础）获得信息的途径：通过相关群体获取所需信息；通过 公共传媒如电视、广播、网络等。收集信息的策略：借助搜索引擎；直接访问某个著名 网站；利用即时通软件；请求网友推荐；参与相关论 坛。12网络消费者购买决策过程 评价选择：消费者在获得相关信息之后，制定相应的购买方案，并根据个人的特点，选择一种最适合自己的购买方案。 价格、品牌、质量等是消费者评价与选择购买方案的主要因素。 购买与购后评价：购买方案决定后，消费者完成购买，并会对购买过程特别是交易过程以及所获得的产品或服务进行评价。决定消费者对购买是否满意的关键在于

9、消费者的期望和产品实际性能之间的关系。13网络营销方案网络营销基本理论网络营销方法渠道与价格客户关系管理如何实施电子商务？14搜索引擎 搜索引擎结果注册包括普通型注册、推广型注册以及竞价 型注册。 普通型注册费用较低，但仅保证收录，不保证排名。 推广型注册，保证排在搜索结果的第一页，但若推广 型注册用户过多，一般搜索引擎服务商会采用“滚动排 名”策略。竞价型注册是一种按照为客户网站带去的实际访问量 收费的模式。 搜索引擎公司选择策略选择著名综合搜索引擎公司，如百度、谷歌。根据所属行业，选择专业搜索引擎。15搜索引擎 搜索引擎推广的不足结果太多，排不到前面可能没有任何意义不同的时间查询结果不同不

10、同的搜索引擎查询结果也不同要求准确的关键词选择，太冷僻没人查，太通俗结果太多对语义的理解有限，因而会产生歧义，如查“光学数据库”却出现了“光学数据库是不行的”等。 改善排名的途径(搜索引擎优化，SEO)选择恰当的新名词交纳更高的费用16交换链接 交换链接或称互惠链接，具有一定互补优势的网站分别在 自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己 的网站，达到互相推广的目的。 交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量；增加 用户浏览时的印象；通过合作网站的推荐增加访问者的可 信度；能够有效地提高企业在业内的认知和认可等。 交换链接面临双方

11、网站的知名度、点击率等可能不相同的 困难。因此可加入广告交换组织，广告交换组织通过不同 站点的加盟，可提高链接互换的机会。17联属网络营销 联属网络营销就是一个网站的所有人(owner)在自己的网 站（称为联属网站,affiliate）上推广另一个商务网站（称 为主力网站,merchant）的服务和商品并依据实现的销售 额取得一定比例佣金的网络营销方式。 联属网络营销的优势表现在主力网站可以通过发展联属网络以较小的花费在较短 的时间内树立自己的网上品牌，实现网上销售额的快 速增长联属网站可以通过加入联属网络营销计划从起点较低 的内容网站迅速转变为电子商务网站，实现营业收入网上消费者也能从联属网

12、络营销中获得实惠18联属网络营销 联属网络营销发端于亚马逊书店在1996年夏推出的一种联 属方案（associates program），根据这一方案，任何 网站都可以申请成为亚马逊书店的联属网站，在自己的网 站上推介亚马逊书店经营的图书，并依据实际售出书籍的 种类和已享折扣的高低获得515%的佣金。该方案一经推 出，就在业界引起了轰动。当年加入联属营销计划的网站 超过了4000家，次年夏天突破了一万家，1998年夏天达 到了10万家。正是这些联属网站使得亚马逊书店声名大震 ，成为网上零售的第一品牌。在亚马逊书店的带动下，网 上零售业者竞起效尤。今天，联属网络营销的观念，已经 普及到了在网络上

13、发展的各个行业的各种规模的公司。19网络广告 网络广告投放主要有三种策略， 在企业自己的网站上发布产品或服务信息，然后推广 企业网站； 在其他企业的网站上投放广告，一般选择行业门户或 综合门户； 借助邮件列表、新闻组、BBS、聊天室、病毒营销等 手段传播广告信息。 广告形式 旗帜型或横幅广告(banner ad) 弹出式广告 多媒体广告20网络广告 课堂讨论：如何看待广告拦截问题？网络广告特别是弹出式广告的“泛滥”影响了人们对目 标信息的浏览。因此一些广告拦截技术特别是对弹出 广告的拦截在互联网上广泛受到欢迎，一些常用的浏 览器如IE7.0+、Firefox、Maxthon都支持广告拦截， 也

14、有许多插件如百度搜霸、google toolbar等也支持广 告拦截。广告拦截是对网络广告发展的一种冲击，也是对广告 投放企业的一种伤害。 课外调查：进入新浪网，调查其广告类型。21定制直销消费者可根据自身的需求定制自己需要的产品， 并通过网络下单完成购买任务。卖方需根据产品的特征提供一个定制平台。该平 台是实施电子商务战略的重要组成部分。Dell公司是定制直销的成功典范。22定制直销案例：Dell Dell (Dell () )是全球最大的计算机生产商，其产品包括是全球最大的计算机生产商，其产品包括台式机、笔记本、网络服务器、工作站和存储设备。台式机、笔记本、网络服务器、工作站和存储设备。

15、计算机行业是过去计算机行业是过去2020多年增长最快的行业，但计算机行业多年增长最快的行业，但计算机行业的生产企业也面临着巨大的挑战的生产企业也面临着巨大的挑战技术的快速变化使企业在维持库存时产生了巨大的损技术的快速变化使企业在维持库存时产生了巨大的损 失，许多公司每周损失失，许多公司每周损失0.5%0.5%至至2%2%；传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消失了，因为传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消失了，因为 研发成本太高以及技术变化太快使得谁也没有能力保研发成本太高以及技术变化太快使得谁也没有能力保 证计算机生产线的每个部件都是领先于其他企业的。证计算机生产线的每个部件都是领先于其他企业

16、的。23定制直销案例：Dell Michael Dell于1984年创建Dell公司，其创建时的营销理念是越过分销商直接将产品销售给最终用户，为顾客提供 定制服务，满足顾客的技术需求意识。 Dell所基于的业务模式集成了五个关键策略：快速周转按订单生产消除分销商所引起的价格和时间成本优良的服务和支持低库存和低资金投入24定制直销案例：Dell Dell的这一营销理念克服了计算机行业面临的困难。 Dell的直销几乎不需要占用库存，企业的全部精力集中在加 快供应链上零部件和产品的周转，产品的库存周期只有5天- 2.5天，是其竞争对手的1/101/20；投放新产品的速度也 比竞争对手快，不需要降价销售存货。 在产品开发上，Dell与其供应商建立了紧密的合作关系，使 得供应商将精力集中在它自己擅长的零部件上，而与此同时 ，Dell将其研究集中在以客户为中心的、与伙伴协同开发与 设计上