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1、第三章 产品销售国家职业资格培训教程助理营销师1第三章 产品销售 第一节 访问顾客 第二节 商务洽谈 第三节 试行订约 第四节 货品管理2第一节 访问顾客 访问顾客及其准备工作主要包括:分析顾客心理；匹配销 售方格与顾客方格；接近潜在顾客；认定顾客资格；引起 顾客兴趣；激发购买欲望等。 一、分析顾客心理 P155 三个基本阶段：顾客对商品的认知阶段、顾客对商品的情 感阶段、顾客对商品的意志阶段 顾客按心理特征分为9种类型： 1.内向型 2.随和型 3.刚强型3 4.神经质型 5.虚荣型 6.好斗型 7.顽固型 8.怀疑型 9.沉默型 注意对上述9种类型顾客进行区分。 “二八法则”商品80%的销
2、售额来自于这种商品所 拥有的顾客中的20%. 寻找潜在顾客的方法：客户利用法；社会关系法； 名录法；家谱式介绍法4 二、分析销售方格与顾客方格 P158 销售方格理论（Sales Grid）是美国营销专家罗伯特 布雷克（Robert R. Blake）教授和简蒙东（Jane S. Mouton）教授于1970年提出的，它是推销学基础理 论的一大突破。 销售方格分为销售人员方格和顾客方格。前者是研 究销售活动中销售人员心理活动状态的，而后者则 主要研究在销售过程中顾客的心理状态。 销售方格理论从销售主体与销售对象在交易和交往 两方面的心态出发，揭示出销售的成交取决于销售 人员和顾客之间心态的最佳
3、协调的原理。5 （一）销售方格 P158 绝大多数销售人员在推销活动中都有两个明确的 目标：一是要努力说服顾客，完成商品销售的任 务；二是要尽心竭力迎合顾客的偏好，与顾客建 立密切的关系，为以后的商品销售作准备。 （见下图）6 销售方格显示出销售人员对顾客的关心和对销售的关心 不同程度而形成的不同的心理状态。 1、无所谓型（1.1）：低顾客+低销售 2、迁就顾客型（1.9）： 高顾客+低销售 3、强硬销售型（9.1）：低顾客+高销售 4、推销技巧型（5.5）：中顾客+中销售 5、解决问题型（9.9）;高顾客+高销售7 （二）顾客方格 顾客方格显示了由于顾客对得到销售人员的服务和对商 品关心的不
4、同程度而形成的不同的心理状态。 1、漠不关心型（1.1）：低销售人员+低商品 2、软心肠型（1.9）：高销售人员+低商品 3、防卫型（9.1）：低销售人员+高商品 4、干练型（5.5）：中销售人员+中商品 5、寻求答案型（9.9）：高销售人员+高商品 寻求答案型是一种理想的心态。8 （三）推销人员方格与顾客方格的协调关系 从推销人员方格图来看，推销人员的推销心态越 趋向于（9.9）型，其推销能力就越强，推销成绩也就 越佳。有人曾对推销人员的推销心态与推销绩效之间 的关系作了比较分析，其结果（9.9）型推销人员的工 作绩效要比（5.5）型推销人员高3倍，比（9.1）型推 销人员高7倍。 （四）销
5、售员心态自我测验（略）9 三、接近潜在顾客 P163-166 接近潜在顾客包含两层含义：一是指销售人员和顾客之间 在空间距离上的接近；二是指销售人员和顾客之间消除感 情上的隔阂，逐步趋于同一目标。 （一）商品接近法销售人员利用商品的某些特征来引发 顾客的兴趣，从而接近顾客。例：卖吸水拖把 （二）介绍接近法推销员通过自我介绍或他人介绍来接 近可能买主。 （三）社交接近法通过与顾客的社会往来接近顾客。 （四）馈赠接近法通过向顾客馈赠礼品或样品接近顾客 。 例：某装饰公司送油活动 （五）赞美接近法利用顾客的虚荣心理，通过赞美以接 近顾客。要求语言得体，切勿虚情假意。10 （六）反复接近法通过多次销售
6、拜访接近顾客。 恒心+信心 （七）服务接近法为顾客提供服务接近顾客。 乔吉拉德：“销售是服务”、“服务就是爱” （八）利益接近法利用商品或服务能为顾客带来 的实际利益以引起顾客的兴趣并接近顾客的方法。 “顾客购买产品不在于拥有产品本身，而在于产 品带来的利益。” （九）好奇接近法利用顾客好奇心理接近顾客。 （十）求教接近法利用人们好为人师的心理，通 过向顾客请教以达到接近之目的。 （十一）问题接近法直接向顾客提问题，以引起 顾客注意和兴趣。 （十二）调查接近法借调查之机接近准顾客。11 四、认定顾客资格 常用的认定顾客资格的方法是“MAN”法则 1.具有商品购买力（Money） 2.具有商品购
7、买决定权（Authority） 3.具有对商品的需求（Need） 五、引起顾客兴趣 （一）解答个“” 你为何来（Why） 产品是什么（What is it） 谁谈的（Who says so） 谁曾这样做过（Who did it） 顾客能得到什么（What do I get） 12 （二）把握兴趣集中点 清楚并技巧性地将产品的种种特性介绍给顾客，引发顾客 的兴趣，是销售过程不可缺少的一个步骤。 商品的使用价值 流行性 安全性 美观性 教育性 保健性 耐久性 经济性 例1：空气能热水器 (2)不敢担负责任 (3)刚愎自用 (4)缺乏知识 2.技术性风险分析 (1)过分奢侈：通常指引进方仅考虑技术要
8、求，而对经济指标 考虑太少。 (2)合作伙伴选择不当：在国际商务合作项目中，既要考虑 合作伙伴的技术状况，还要考虑其资信条件、管理经验等 方面情况。 案例3-1：一次有风险的谈判 P190 (3)强迫性要求：合作一方凭借自身实力向另一方提出苛刻 的合作条件。； 23 四、预测与控制商务风险 （考试指南 P96） 1、纯风险和投机风险是共存的 2、对风险的预测与控制 五、回避商务风险(考试指南 P96) 1.完全回避风险 2.风险损失的控制 3.转移风险 4.风险自留24 六、驾驭谈判进程(考试指南 P97) （一）准备阶段的驾驭 1.始终抓住谈判对手，以保证信息畅通 2.请对方将其具体要求写成
9、“正式的文字” （二）首场开场的驾驭 （三）续场开场的驾驭 1.设问式 2.列账单式 （四）谈判过程的驾驭(技巧) 1.明确达到目标需要解决多少问题 2.抓住分歧的实质是关键 3.不断小结谈判成果,并能够提出任务 4.掌握谈判的节奏25 （五）收尾阶段的驾驭 谈判收尾主要是指谈判的结束方式，包括每一场谈 判的结束方式和整个谈判的结束方式。每场谈判的结 束方式可根据时间、内容和气氛来定。 整个洽谈的结束有两种可能，一是洽谈破裂；二是 达成协议而成交。不管结果如何，主谈人员应把握收 尾阶段的谈判气氛和可能的转机。尽量做到言辞友好 、态度诚恳，并回避使用促其退却的语句。 谈判如果达成协议，则应将谈判
10、结果形成文字，包 括技术附件和合同文本。并约定签约的时间与方式等 具体操作性问题。 。 26 日本一家著名汽车公司刚刚在美国“登陆”，急需找一 个美国代理商来为其推销产品，以弥补他们不了解美 国市场的缺陷。当日本公司准备同一家美国公司谈判 时，谈判代表因为堵车迟到了，美国谈判代表抓住这 件事紧紧不放，想以此为手段获取更多的优惠条件， 日本代表发现无路可退，于是站起来说：“我们十分抱 歉耽误了您的时间，但是这绝非我们的本意，我们对 美国的交通状况了解不足，导致了这个不愉快的结果 ，我希望我们不要再因为这个无所谓的问题耽误宝贵 的时间了，如果因为这件事怀疑我们合作的诚意，那 么我们只好结束这次谈判
11、，我认为，我们所提出的优 惠条件是不会在美国找不到合作伙伴的。”日本代表一 席话让美国代表哑口无言，美国人也不想失去一次赚 钱的机会，于是谈判开始进行下去 案例：如何驾驭谈判27问 题 1美国公司的谈判代表在谈判开始时试图营 造何种开局气氛？ 答：美国公司谈判代表连续指责日本代表迟到 ，这是一种情感攻击，目的是让日本代表感到 内疚，处于被动，美国代表就能从中获取有利 条件，开局气氛属于低调气氛。 28问 题2日本公司谈判代表采取了哪一种谈判开局策略？答：日本公司谈判代表面对美国人的低调开局气氛， 一针见血的指出：如果你方没有诚意，咱们就不要 浪费时间，想和我方合作的公司很多，与你方不谈 也罢！
12、日本人用高调开局气氛进行反击，使谈判进 入实质阶段。29 3如果你是美方谈判代表，应该如何扳回劣势？ 答：日本公司的谈判代表暂时控制了谈判气氛，风头正 劲，如果此时与日本代表正面交锋胜算不大，我方利益 难以保证，所以应该避其锋芒，采用“疲劳战术”，先让 日本代表慷慨激昂地介绍他们的产品和未来计划，然后 我方礼貌的道歉，表示有些问题没听明白，请日本代表 就某个问题或几个问题反复进行陈述，消磨几次之后， 日本代表已是强弩之末，心理和生理上都产生疲劳，丧 失了对谈判气氛的控制，这时我方突然提出几个尖锐的 问题，再次冲击日方的心理防线，不但能逐渐掌握谈判 气氛，谈判结果也将向着利于我方的方向发展。 3
13、0 七、合同纠纷的谈判（考试指南 P97-98） （一）分析合同纠纷产生的原因 （二）经济合同纠纷的协商 （三）经济合同纠纷的调解 1.经济合同纠纷的调解程序 提出调解申请、接受调解申请、进行调解、制作 调解书、产生法律效力 2.经济合同纠纷调解方法 （1）当面调解；（2）现场调解；（3）异地合同，共 同调解；（4）通过信函进行调解；（5）分头解决和 会合调解穿插进行；（6）根据需要分别采用开会调解 和开庭调解31 （四）经济合同纠纷的仲裁 我国仲裁程序： （1）提出仲裁申请 （2）接受仲裁申请 （3）进行答辩 （4）调查和取证 （5）进行调解 （6）组织仲裁 （7）仲裁的监督和执行 （五）经
14、济合同纠纷的审理32合同纠纷四种处理方式处处理方式参与方处处理途径 处处理结结果 说说明协协商双方当事 人双方直接 磋商双方自行解 决无约约束力调调解双方当事 人、合同 管理机关说说服、教 育双方自愿达 成协议协议约约束力较较 小仲裁双方当事 人、合同 管理机关依法仲裁 依据仲裁结结 果，双方执执 行具有一定 约约束力审审理双方当事 人、经济经济 审审判机关依法调调解 或判决依据判决结结 果，监监督双 方执执行法律约约束 力最强33练习题 单选题 P106108： T10-29 多选题 P123124： T1-17 情景题1.1 经济合同纠纷产生原因及协商处理 方式 培训教程 P204 情景题
15、1.2 经济合同纠纷的概念及谈判策略 案例题2.2 谈判进程阶段（准备阶段、首场开 场阶段） 案例题4.1 谈判过程的驾驭策略与技巧 34 八、正确运用常见谈判策略与技巧 （十六种）（ 考试指南P98-100） （一）红脸白脸策略 （二）欲擒故纵策略 要给对方以希望、要给对方以礼节、要给对方以诱饵 （三）抛放低球策略 （四）旁敲侧击策略 （五）浑水摸鱼策略 （六）疲劳轰炸策略 （七）化整为零策略 （八）大智若愚策略 （九）故布疑阵策略 （十）声东击西策略35 （十一）寻找临界价格 1.买主的技巧 2.卖主的技巧 （十二）把利益摆在明处，把压力塞给对方 （十三）以漏斗方式获取更多的信息 （十四）保全对方的面子 （十五）利用时间的紧迫性 （十六）勇于认错转危为安36案例分析题 案例3-3：中日索赔谈
