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1、 姓名:黄婷学号:2008414107908级旅游景管本一班一、熊大寻 二、概况 三、旅游策划 四、策划分析内容提要 中国城市及旅游策划第一人 中国十大策划人第一名,策划最高 奖“金钥匙”持有者 被第三届中国策划大会授予“中国 策划新一代掌门人”称号 中国策划20年十大策划专家 中国策划第三阶段的代表人” “中国商业模式策划开创者”;“ 中国策划少帅” “中国策划界第一怪杰” 策划大理、遵义获“中国策划金奖 ”,同时还策划了香格里拉,南岳 衡山,昆明,井冈山等地。 著作拳打策划,脚踢广告、 江山入划 熊大寻熊大寻一、香格里拉所在何处 香格里拉成为一个世界性的名词,源于1933年美籍英国著 名作
2、家詹姆斯希尔顿出版的著名小说失去的地平线,小说描述了一个远在东方崇山峻岭中的永恒、和平、宁静 的地方香格里拉,由此“香格里拉”成为这片想象中的 人间乐土就成了“伊甸园”、“世外桃源”、“乌托邦”的代名词。只有幸福和快乐,没有痛苦的理想世界的代名词。香 格里拉的巨大诱惑力吸引着世人到处找寻二、香格里拉旅游策划2002年11月,一个历史性时机的促成 ,应五华区政府和云南省迪庆州德钦县 县委的邀请,熊大寻作为德钦梅里雪山 总策划与助手一起飞赴美丽的香格里拉 。 熊大寻对梅里雪山的策划案被提升 为大香格里拉旅游的总体战略方案,影 响达50个州县! 梅里雪山 世界上有很多山,少数的山被荣幸的尊称 为神山
3、,但只有一座神山是男性神山;世 界上有很多山被人征服过,少数的山幸运 地成为处女峰,但只有一座处女峰是世界 上最美最纯净的。(一)品牌营销 1、找寻项目指纹,定位梅里雪山,建 立品牌 神秘观, 从未被征服的特点来宣传。所以它的目 标消费群应该是喜欢探险和登山的人,要抓住这 群人来做推广定位,在其神秘性上做文章,诉求 “梅里雪山-神秘之旅”以吸引这群探险爱好者 ,同时限制大规模人群的进入,也有利于保护雪 山; 宗教观,有的人认为应该突出梅里雪山位居藏传 佛教八大神山之一的宗教色彩,及其纯洁无瑕的 气质,用“世界的朝拜,你我的朝拜”、“靠近 神灵-梅里雪山的召唤”和“人类灵魂的朝圣地 ”来定位梅里
4、雪山; 哲学观,持这种观点的人认为梅里雪 山不论从外形或精神内涵,不论从东 方哲学还是西方哲学来看,都达到了 美学上的最高境界,应该用“大美无 言”和恩格斯说过的一句话“人类第 一次丧失自己”来概括梅里雪山; 人类观,主张让梅里雪山成为全世界 的心灵庇护所,用“世界平安-梅里 雪山的祝福”来表达。三个奇特的现象 一是几乎所有关于香格里拉的照片,都有意无意地将梅里雪山作为其 标志出现 。二是在消失的地平线这本令香格里拉享誉全世界的著作里,曾多 次提起过一座名叫卡拉卡尔的外形如同金字塔的雪山,这座雪山 在著作里是识别香格里拉所在地的核心标志。而梅里雪山的主峰叫作 卡瓦格博,在当地藏语的发音里就念作
5、卡拉卡尔,并且其外 形极像一座壮美的金字塔。三是在藏传佛教和当地人的习俗中,梅里雪山的主峰卡瓦格博,被视 为藏区八大神山之一,并且是全世界唯一的男性神山,是人们心目中 至高无上的神祉和精神寄托。” 。不管从历史和现在来看,不管从精神还是外在来看,梅里雪山及其主 峰卡瓦格博,都是香格里拉的识别记号和心灵密码,都体现了香格里 拉神秘意境的终极。 在四川稻城、阿坝和甘孜等地,在争先恐 后抢打香格里拉这张王牌的激烈竞争中, 梅里雪山让香格里拉就在云南这一既成的 事实上,板上钉钉。这看似简单的一个定 位口号,其实蕴含着如此之巨大的无以伦 比的策略威力!这一定位如同雪山一样,豪 华落尽见真淳,此定位一出,
6、立时尘埃落 定,大美无言,壮丽无边。” “梅里雪山-香格里拉的标志! ”(二)联合借势,提升品牌 第一,香格里拉已是云南滇西北旅游的火车头, 并且具有世界性的声誉和影响力,梅里雪山旅游 的启动必须挂在这个火车头上, 迅速将藏在深闺 人未识的梅里雪山惊艳亮相。 第二,在此定位基础上包装其旅游形象,整合东 竹林寺、雨崩神瀑、茨中教堂、哈巴雪山、三江 并流等旅游稀世资源,形成香格里拉标志的 形象系统。 第三,将活动更名为大香格里拉的标志-梅里 雪山文化节,放大活动的意义。 第四,通过与美国国家地理协会和香港登山协会 等境外机构合作,由其协助制定控制性旅游规划 ,并利用其作为招商引资的渠道 打造一个在
7、大香 格里拉地区起巨大示范效应的交易平台,从而真 正在一张白纸般的大香格里拉地区成为文化经济 上的中心。 通过这几大整合,以宗教和景点的优势,挟天子 以令诸侯,链接好各项工作措施, 活用现代社会 各种交易机制和手段,整合区域发展各种要素, 完善各个经济板块的联动模式,引一发而动全身 ,成为区域发展的核心引擎。 2004年国际在线报道:1996年, 为梅里雪山而来的中外游客不到 万人,德钦县旅游收入不足百 万。到去年游人增至11.3万人, 旅游总收入近1000万元,这对一 个年国民生产总值仅8000余万元 的山区贫困县而言,已是个不小 收获。如今德钦县的招待所、酒 店由原来两家发展到20多家,床
8、 位达1000多个,旅行社也从1家 发展到10多家。德钦县旅游局扎 西副局长介绍说,德钦县原来是 木头财政,以砍伐林木作为产业 支柱,现在德钦通过梅里雪山的 朝圣旅游,体验式的旅游,使旅 游成为支柱产业。 今日香格里拉策划小结 完成了两层策划:第一是广告营销策划,完成云南对香格 里拉概念的彻底占有,将梅里雪山定位为“香格里拉的标 志”; 第二是商业模式策划,为完成云南在大香格里拉旅游圈中 的核心地位,精心策划了一箭双雕之举。代表迪庆州政府 给国务院写了一份以云南整合川滇藏大香格里拉的战略策 划暨财政援助申请报告。一是谁先提出整合,谁就是老大 ;二是谁先有了钱可以扩建机场,扩建城市,谁就先成为
9、门户和客厅。2003年年财政仅5000多万元的迪庆获各种款 额4亿多元,2003年、2004年成为香格里拉县城镇开发年 ,机场两次扩建,城市功能完善,大香格里拉门户、中心 和客厅的事实形成。 成功秘诀(一)定位独特,注重品牌营销 香格里拉是一个世界级的旅游形象,吸引着世人 去寻找,成了20世纪的“世界之谜”、“世纪之 谜”,借助世人对香格里拉的追求,利用探险家 和旅游者的好奇,得出梅里雪山就是香格里拉的 标志,香格里拉就在迪庆,为云南树立一个世界 级的旅游形象。 (二)抓住机遇,把握天机 适时抓住契机,利用“天时、地利、人和”,把握“天机 ”。第一,是中国第一个跨省旅游大联盟大香格里拉旅游圈 正式启动的背景下展开的,这意味着区域经济发展的历 史性机遇已经到来,这是天时;” 第二,2003年昆明国际旅游节将吸引全世界上千万人的光 临,香格里拉是最热门的地方,而香格里拉分会场的重要 组成部分就定在德钦,这是地利;” 第三,卡瓦格博百年不遇的生辰必将吸引东南亚及整个藏 区无数信众的朝拜,万众一心向梅里,四海一家归圣山, 这是人和。”