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1、怀揣利刃，立地成魔 文案的天问与自问 此前，应丰已对广告创意做了系统阐述 今天，我们抛弃一切成见、陈见、定见、 偏见探讨一些广告文案的原理和私见 。序曲：每个文案都有一把剔骨尖刀我们不是白衣飘飘的侠客，那是公共性文本的写作者 我们是踏夜而行的黑衣刺客，我们在商业范畴内缔造传奇我们不使长剑 我们用短刀我们的偶像是：庖丁一问：你这是什么态度？文案凭什么不被取消或取代？ 1、谁也不敢打包票，只要社会还没有进入共产主义，只要 买方和卖方的信息成本依然存在，文案这一沟通方式就是 必要的。 2、管他的，只要不是因为这个工种的堕落就无妨。 因此，尽量切中策略核心，尽力拓宽创意空间，并对上游 起到修补和提升作
2、用，是可能的，也是必须的。你的执行可能会被产品和策略的光芒掩盖，但上游环节的弊 病却可能在你手上放大，因此 创作人员应该有声誉意识，这种声誉来自于广告的最终受众 ，他们才是你的大老板，而非甲方、老板和上级。为了声 誉和受众，你可以试着突破在作业线中遇到的阻碍。记住：老板凳的话可作参考却不必全听因此，每一个作品完成后，先站在读者、听众、观众的角 度看看，是否遵守商业伦理、信息传达是否到位、与受众 需求是否对接，做到这一点，自然没什么大问题，因为广 告不是什么大不了的事二问：你是哪个“单位”的？ 撒一次谎是谎言，系统性的说谎，则是营销，是 广告，是文案 文案是什么？文案是广告流水线上与消费者最直
3、接沟通的部分（设计可以理解为盛放文案的杯具 ，但消费者买的还是杯中的水）。模拟一下： 雇主说，我要卖肉卖出好价钱 策略说，我要以原生、绿色的噱头提高价值感 创意说：阳光雨露的滋味 文案说，每一头猪都在潘帕斯草原上打过不少于100个滚 设计说：杂草丛生，每一棵草上都长着一头猪 也许，文案有这样一种理想状态：你是放纵创作欲的策略、在内心排兵布阵的策划、 和用想象排版的设计当然，这是理想状态。但底限是，你能完成从产品到消费者这一链条的最 后一环，而不致断裂开来。 文案的世界观是实战的，它必然是为了解决销售 、产品和品牌价值最大化的，不然，这么大把时 间用在别处价值更大； 同时，文案的方法论是没有天花
4、板的，那些叫人 动心和颤栗的表现方式也许就在下一刻出现。三问：你的什么的干活 只有一样东西，研究无止境，那就是人 文案是什么？文案是一场纸上营销运动，因时而异、因地 制宜，因人不同 当一个人写出第一封情书的时候，他就是一个文案了 拿出写情书的热情来，你的文案不仅会感动自己，也会感 染别人之所以举情书为例，是因为，在所有的文本中，书信是最直 面诉说对象的，而情书更具激情和更具销售力。 我对你的爱如浩繁星空、不竭汪洋 我爱你就像老鼠爱大米 你愿意葬在我们家祖坟么 这些情话本身都没问题，但在有些成功的时候，另外一些必 然会失败。为什么？产品（男方）客群（女方）竞争（市场主流恋爱观 ）产品客群竞争在这
5、个铁三角中，任何一边的脱节，都会酿成杯具 。那些内牛满面的男士，正是在既定的市场条件下和 既定的受众习性下，写下了一封缺乏洞察的情书。 人同此心，心同此理，严格地说，欲望没有阶级，但依然 是个多面体，换位思考一下，你会找到你的受众所处的那 个面。 至于表现形式和语言拿捏，则是通往受众心灵的桥梁，正 如“条条大道通罗马”，并无一定之规。四问：你需要有几把刷子？ 从广而告之、说明性文字到夸张出位，再到系统 性沟通，文案面临着越来越多的挑战。 暗度陈仓的新闻软文、请君入瓮的硬广、调虎离 山的电视电台广告、暗藏玄机的贺卡短信创 作人员面对的是宽度不断增加的考验。 往高处看要有点知识分子的思维、撰稿人的
6、笔力、记者的 敏锐；往低处看则又有一股邪乎劲，娱乐八卦、鸡毛蒜皮 等无所不了解。 而且随着广告载体和表现形式的不断创新和突破，对创作 者的知识张力和生活阅历要求是越来越高了，难怪有人说 做文案最合适的年龄是40岁。 也许要求高了点，但没有最高，只有更高。五问：你有几大原则，几项注意？天再高，我们还是要回到大地上来切记受众乐见的广告文案：一定是情景式的，而非告知式的 一定是数字式的，而非形容式的 一定是与已有关的，而非事不关己的 一定是利益式的，而非说明式的 一定是当下发生的，而非陈芝麻烂谷子 一定是反差强烈的，而非模糊难辨的 一定是列举式的，而非概括式的 对比一下看看？啊 ！ 太牛了！ 绝品！
7、 奇迹 ！ 100块钱 ，7天让你看到毒素逐渐消除的痕迹？家门口的国际风潮扑面而来 每一次出门，都如行走在巴黎街头这棵树500岁了，它还很年轻 500年前，她还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐今年夏天，我和海南有个约会 今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你王市长就创卫做了重要讲话 100天，100个单位，合力整治全市100个公厕一些最最基本的原则 有文必有题，长文必分层，这是对读者起码的尊重有头必有尾，中间有呼应，这是信息处理的基本秩序生造词汇不是不可，但应给人以新颖而非生硬之感，更不应影响信息 传达除非有特定需要，行文易书面必须有内在逻辑，当然最好有外显的符号连成主线，使受众一看便知谢谢捧场 更加欢迎私下交流
