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1、2011-处方药营销新趋势1 158药药品市场场覆盖 13亿亿人医疗疗服务务体系22.5118.5从2009年到2012年，总总的追加投入为为8500亿亿人民币币 政府的巨额投入将大大增速整体的药品市场Data Source: MOH, MOF 2009建立国家基本 药药品制度建立公共 卫卫生体系扩扩大医 保范围围促进进基础础 医疗疗保健公立医院 改革试试点16个城市试点2 2人类历史上三次重大的军事变革马其顿方阵 德国参谋总部 核子武器的出现对商战的启迪？3 32010年的中国医药市场概述新的市场状况： 总的趋势：纷乱迭出： 战术竞争-战略竞争； 整体市场竞争-局部竞争 产品竞争-销售团队竞
2、争 销售竞争-企业竞争 单个环节竞争-链条竞争政府的角色转变：招标-采购？；价格-升降？；医保-进出？ 医院市场：变幻莫测 新兴市场：社区卫生市场；新农合：县级市场；乡镇市场 价格： 医保： 病人、社会、舆论4 4中国与世界药品市场 中国医药市场，持续不断地变化中雨天打伞；晴天备伞？ 除此之外？ 老外公司，在忙些什么？换个角度，看待政府的角色专业化、学术推广是基本之道5 5何谓专业化学术推广和拜访？专业化：学术推广：专业化学术推广的本质与形式世界卫生组织（WHO）是怎么看待药品推广的？6 6学术推广活动是执行产品策略的具体形式产品策略：顾客是第一位的：针对你的、特定的、客户（医生，患者），组织
3、推广活动7 7我们是IT人员药品是什么？ 药品的核心本质是：将药片，从内部和外部所承载的信息进行传播，（安全性；有效性；方便性；经济性）是进行药品推广活动的真正目的。信息传播的过程： 发起者的信息编码发出接收解码再创造信息 信息传递过程中，还有别的因素吗?8 8进行学术推广的一些观点：关于市场噪音（Market noise)关于我们的药品推广的活动：Share of Voice药品信息传递过程的几个属性： 市场上，我们的声音的强度 信息的清晰度/独特性 -可识别性 信息的可信度 信息的持续性9 9药品信息传递针对医生信息传递过程处方量知晓理解感兴趣试用评价重复 使用药品 再评价处方 习惯新适应
4、症 使用1010药品信息传递针对患者信息传递过程药品销量知晓就诊诊断药物 治疗评价 与反馈重复 使用再评 价用药 习惯人际 传播忠诚 用药1111处方药的营销模式：处方药最有效的还是针对医生宣传和推广，尤 其是专业宣传。其他方式：1212处方药的营销ROI投资资方式投资资1美元产产生的回报报专业专业 媒体广告和 临临床研究报报告5.000.88大型专业专业 会议议的赞赞助和 教育花费费3.561.92医药药代表的拜访访和 小型研讨讨会1.720.19针对针对 消费费者的广告 0.190.521313医生的处方习惯与医患关系医生的医疗行为 药品在医生头脑中的地位医生首先考虑的是：影响医生处方习惯
5、的因素：1414影响医生处方选择的因素有很多： 试列举：医生的经验： 首次用药：医生尝试用药的原因 重复使用：医生反复使用药品的原因（更多使用） 医生对产品的习惯； 忠诚度 1515对医药宣传的要求：清晰，简单产品个性鲜明； 产品利益点明确； 传播的利益点容易理解记忆。记忆强化公式：特征（点）差异化（点）利益点记忆点国外医药代表训练：在厕所的几十秒向医生 讲清产品。1616医生处方选择的几种情况首选用药 二线用药？保守用药放弃使用 还有吗？1717什么样的产品适合进行学术推广？1）独树一帜的创新产品 2）Me-too产品推向市场， 3）产品具有一定特异性高低早晚市场占有率产品上市时间非特异性产
6、品 跟踪者（接近普药）进入市场时面对 众多竞争者，需通过不同的市场策略 （强调质量、服务、疗效/价格等 优势）占据市场1818菲利普 科特勒大师，这么看表10-5 在线、线下的各种药品营销活动对医生处方的影响程度美国医生欧洲医生 医学杂杂志所发发表的客观观的文章4.24.1其他医生提供的信息3.93.5 学术会议所提供的信息3.83.5在线医学刊物的客观的评述3.73.7 厂家提供免费样费样 品3.72.2客观的第三方医学资讯网站3.63.3 医生组织（协会）的网站3.53.2 患者点名要某种药品3.22.8 医药药代表的拜访访2.82.1 制药公司的网站2.31.7 各种网站的移动广告条1.
7、41.0（0 = 没有影响；5 = 最有影响）引自：医药营销大趋势 菲利普 科特勒 著1919医院调查:医生希望参加的学术推广活动 医生最希望参加的学术推广活动依次是：全国性学术会议、国际性学术会议、省市级学 术会议和赞助相关的课题研究。国际性学术会议对上海、成都、西安和沈阳的医生更具 有吸引力；济南的医生对赞助相关的课题研究表现出比较浓厚的兴趣 在推广手段和组合方面，提供了良好的参照。2020医院调查:医药代表拜访 医生印象中，各个主要厂家的的医药代表的拜访次数 再次印证：医药代表的拜访频率与现实销售量之间的正向关系0%20%40%60%80%拜耳50%72%33%68%47%49%48%3
8、3%43%诺和诺德41%49%37%25%57%49%31%33%43%施贵宝26%49%8%27%27%31%23%19%22%葛兰素史克25%43%16%22%23%21%31%27%12%施维雅25%51%29%17%18%23%24%17%15%辉瑞18%47%12%8%12%41%6%5%5%万辉双鹤17%15%4%25%17%21%26%14%13%赛诺菲-安万特15%25%6%15%35%13%15%5%3%合计广州合肥成都沈阳上海济南西安武汉2121首先改变观念，在把医生首先当作人的前提下，满足符合时代要求和尽量符合法律、伦理的客户需求重新审视目标医生的选择标准成为客户的挚友，
9、而不仅仅是蜜友向客户学习 （医生，护士，药师，院长，病人）2222医生的成长道路漫长 充满风险 充满无奈 逐渐麻木 期待着2323学术推广与关系销售哪个更重要？ 哪个是第一位的？ 老产品（仿制药）怎么拜访？2424医药代表常犯的错误把自己放在病人之前 不尊重忙碌的医生 谈论其他医生的处方量 只谈生意 拜访时，常说竞争产品的坏话 急着套近乎 回避药物的不良反应和缺点 医药代表没影了 缺乏后续支持 拙劣的拜访 拜访起来没完没了2525各种营销推广兵器谱：药品的学术推广有多少种方式？ 专利药：大众药；专科药；孤儿药 Me-Too药：跟随者-细分目标医生，病人群 仿制药：品牌仿制药；首访药；仿制药学术
10、推广 针对医生 针对患者 针对医保 针对政府2626第二部分：各种兵器评说药品的推广方式有多少种？第一种手段：销售代表的人员拜访：作用在于：优势在于：劣势在于：2727第二部分：各种兵器评说文山会海，之外呢？会议，会议，还是会议：为什么大家都选择会议作为第一重要的推广方式？模拟计算会议的投入产出比会议的种类： 三个属性：组织者 + 听众 + ？-衍生出各种各样的会 议 历数一下各种会议： 2828新产品上市概述2929针对医生的推广活动知晓晓就诊诊/ 诊诊断用药药 治疗疗评评价再使用处处方 习惯习惯Off label 直接邮邮寄DM派发样发样 品产产品上市会产产品推广会科室会专专家研讨讨会学术
11、术会议赞议赞 助IV临临床研究Seeding Trial网上推广客情活动动极其有效：为+； 无效为0；请大家予以评价3030针对患者的推广活动（与疾病的性质有关 ）知晓晓理解试试用评评价/ 反馈馈用药药 习惯习惯强化/病人 顺应顺应 性人际际 传传播 免费费用药项药项 目产产品网站/ 病人组织组织 疾病知识识教育讲讲 堂 患者依从性 管理 热线电话热线电话疾病管理患者代金券/折扣 卡 患者网络营销络营销社区健康报报极其有效：为+； 无效为0；请大家予以评价3131总 结医药代表是一个职业； 在未来仍会存在；我们打算“一辈子吃药吗” 关于未来，医药代表是医生的帮手； 首先是工作上的在成为职业医药代表的路上，避免错误/陷阱。 成功关键在于工作激情，在于关乎病人的痛楚。3232谢谢各位 ！3333
