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1、媒体销售 基本流程与基本技巧星维传播2007/05/10前言 成功自有非凡处：9-22次会面的宝藏； 知彼知己，百战不殆：在理性以及竞争的 媒体购买决策过程中，任何的误差都将导 致之前的努力付诸东流； 胜败兵家常事； 屡败屡战：除了不断的尝试，我们没有别 的方法。内容 会面准备-Before Meeting w 寻找和确定目标 w 约谈：训练有素的电话约见技巧 w 准备：分析和制定销售策略，撰写拜访提纲 会面Meeting the Client w 自我介绍、公司介绍以及媒体优势 w 了解客户需求，提供差异化媒体建议 w 确认成果，达成媒体计划框架 会面之后After the Meeting：
2、跟进承诺，随时通 报进展状况 客户的进一步的生意机会和推荐的机会售前准备 Before Meeting The Client售前准备步骤一：客户扫描，建立客户清单 你的阵地：行业和重点客户 你的客户在哪（行业客户机会），如何发 现和接触他们？ 你的客户数量/质量（OTS）是否足够达 成你的销售目标？如何判断数量和质量？售前准备步骤二：目标分析和了解, 登记你的重 点客户 o 产品状况: 4Ps/产品分销状况/产品用途(日 用/冲动购买/解决问题/生活方式) 客户所在行业的状况: CDI/BDI/赢利亏损/行 业平均广告费用比例; o 客户公司结构/媒体购买决策流程/决策人 o 客户媒介投入形式
3、（TV/平面/户外）和往年 的分配比例，为什么如此分配? o 合作历史资料：合同/客户档案/拜访记录售前准备步骤三：约见/约访 o 电话约访：单一目标/有组织的销售语言/提供可选择 的时间安排/不断练习和总结（RPG） o 推荐面谈: 上司推荐/同行推荐/个人交际圈推荐 o 尽管遭遇拒绝，仍可进一步联络 Cold Call Letter; o 直接与会面人确定会面时间与地点，重复确认, 若通 过秘书或其他人安排，可采取书面形式 资料邮寄？售前准备步骤四：拜访准备 o 走访目的 o 准备问题答案:客户将会提出的问题 o 明确最想问的3个问题 o 由一般性问题入手（开放性/探讨性），逐 渐引向特殊
4、性问题（封闭性/选择性） 基本提案框架构想（Core Selling Point ） 客户拜访 Meeting The Client会面进行时步骤一：会面前的准备 o 精神状态/仪表/ Are you ready? o 出发之前的确认：时间/地点/参加人数 o 达到之后的确认：客户忙碌的状况 o 书面文件：统一字体/统一格式/统一标准/统 一单位/精练简洁 - 打印/装订/检查 o 其他必须工具：计算器/手机/名片/客户名片 /效果照片/电脑/电源线/插座/投影仪会面进行时步骤二：初次会面 o 开场白，介绍你的同事（推崇技巧） o 有关行业以及客户的最新动向 客户八卦新 闻 o 确定会谈结构
5、w 介绍公司以及推广的媒体 w 客户介绍公司背景/公司架构/产品状况/媒体需 求等 w 开放的面谈气氛，随时的Q&A 会面记录 会面进行时步骤三：介绍星维传播及“e消费”媒体 o 为什么采用“e消费”媒体 o 广州的DM广告媒体现状 o “e消费”DM的核心优势 分享相关产品类别在“e消费”DM的运用和 效果会面进行时步骤五：了解和确认客户的信息 o 客户公司状况：公司营销结构/股份组成/ o 产品发展状况：营业额/销售数量/ o 和产品在行业中所处的位置（领导/追随/竞争） o 目标人群背景（年龄/收入/教育） o 客户媒体使用习惯以及效果评估, 有关新的媒体需求 w 广告目标：品牌建设/销
6、量推动/进攻/防御 w 有关发布内容：产品/品牌/时间/广告效果需求/预算/城市和区 域/目标人群 w 其他相关配合：渠道建设/促销活动 目前公司/产品所处的状况（销售收入/销售数量/分销状况 ）会面进行时步骤六：总结成果和确定下一步骤 o 感谢客户的耐心和讲解，确认客户需要 o 根据会谈内容，双方确认下一步计划安排 w 进一步提供资料增加了解或解决会面时无法立即答 复的问题 w 媒介策略和方案：具体的媒介计划在会面当时需要 双方确认框架 w 确认提交资料的时间/地点/工作重点，了解客户行 程，约定下次会面时间 确认，确认，再确认会面进行时步骤七：告别前的最后检查 o 明确主要的3个问题是否已
7、经有答案 o 确认会面成果，目的是否已经达到？下一步行动 计划是否已经得到确认 o 获取关键人物的名片/提出与关键人物打招呼的要 求 o 确定下次会面的时间/地点/工作重点，再次询问 并确认 o 特殊的黄金提问时机（考伦波策略）会面进行时客户拜访的麦肯锡秘诀 o 被访者上司安排会面 o 两人一起走访 o 倾听，不要指导 o 重复确认，确认，再确认（证实，证实，再证实） o 采用旁敲侧击方式 o 不要问得太多问题，特别是特殊性问题（最重要的3个 问题） o 考伦波策略， 需要特殊答案/特殊数据的问题， 在结 束拜访之前，被访者心理防御降低时采用突袭/或者在 离开被访者1-2天之内电话或顺道拜访。
8、会面之后 书面感谢，再次重复确认内容/提交时间等，个性 化的书信将突出个人专业化形象 o 立即展开工作，实现承诺 w 明确需要展开的工作和需要的配合，寻求直接/间接 的帮助 w 媒体策略的讨论和确定 w 媒体发布计划的撰写ProposalPropose的撰写技巧为什么要做Propose Propose是沟通客户与媒体的桥梁 通过Propose可以让客户了解媒体资源 的价值以及对其产品行销的帮助 通过Propose可以使客户了解我们对其 品牌、产品、行销战略的认知程度，展 示媒体公司专业服务的能力，增加客户 的信赖程度Propose要达到的目的 向客户推荐一套有价值的媒体解决方案 争取客户的订单
9、 使客户充分认知媒体资源的特征Feature/优势 Advantage/利益Benefit 使客户确信推荐媒体是其整体行销战略中一个不 可或缺的组成部分，是一个经济而高效的媒体发 布形式 使客户确信媒体主的专业服务能力 确使客户相信相同的媒体在不同的媒体主的运营 之下有对媒体发布效果有显著的区别Propose应该包括的内容 客户市场状况认知与分析 客户品牌的认知与理解 客户产品市场行销架构认知 客户近阶段需要改善的行销环节 公司自身资源介绍 公司自身资源与客户市场行销战略的结合点 如何运用自身资源来配合客户的市场行销战略 预算及实施阶段撰写Propose时必要的资料准备 准确阅读及理解客户的品
10、牌 了解客户的背景 了解客户的产品 了解客户过往的广告投放状况 了解客户产品的市场行销状况 了解客户广告投放的目的 了解客户广告投放的预算 了解客户行业中整体的户外广告投放状况撰写Propose时必须的专业能力 市场营销知识 媒体运用知识 基本的数据分析运用能力 客户市场的分析能力 自身媒体资源的专业知识 精确的文字运用能力 电脑运用能力应当避免的误区 缺乏针对性地大范围介绍自身媒体 割裂客户市场营销结构与推荐媒体价值的关系， 未从客户的需求出发而盲目推荐媒体 过分地运用或依赖数据特别是一些整体市场数据 过分夸大自身媒体资源的价值而贬低其他媒体的 价值 篇幅过长，不能一针见血地提供方案 过于简
11、单化，缺乏必要的分析过程及逻辑关系引 导、阐述过程。 未区别Propose与Presentation的关系如何为Propose加分 创意性 独到的市场分析 切合客户品牌的解决方案 漂亮的外观 精准的文字与图片运用不同阶段的Propose 初次接触：使用通用的媒体介绍材料，做无明 确针对性的全局介绍，分享行业成功案例 客户有投放意向：与其他媒体的比较优势 客户有较为明确的媒体形式选择：媒体形式的 竞争 客户有较为明确的投放预算：经营同质媒体的 竞争对手的竞争，差异化的媒体媒体计划和服 务Propose的基本结构客户市场状况分析：消费者/竞争对手/公司目标 针对性地介绍媒体资源及媒体对面临的市场情况的解决方 法 媒体方案6要素： o 城市(Cities): 客户的分销网络或市场拓展方向 o 媒体形式(Format): 促销或形象/长期或短期/区域或全面覆盖) o 位置(Location): 产品或服务销售地点/目标消费者集中的地点 o 时间长度(Timing): 发布起止时间 o 预算(Budget):固定预算（Fix Budget）和无固定预算（Open Budget） w 创意（Creative）：明快颜色/构图简单/色彩对比/代言人/关 联
