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1、第十一章 产品策略 产品策略是市场营销组合策略的重要策 略之一 是价格策略、促销策略和销售渠道策略 的基础纲纲 要要整体产品概念产品生命周期各阶段的特点及营销战略产品生命周期的概念与曲线新产品开发管理产品组合与产品线品牌化决策结 束第十章第一节 产品一、产品的整体概念科特勒 产品是指提供给市场，能满足某种欲望 和需要的所有东西。 1 产品有三个层次：整体产品的三个层次基本效用 与利益包装特色式样品质品牌安装服务保证免费 运送提供 信贷附加产品形式产品核心产品（1）核心产品（实质产品） 是向顾客提供的基本效用和利益，是顾客 真正要买的东西。 （2）形式产品 是核心产品的实现形式，是其展现的全部外
2、 部特征， 包括产品的质量、外观、特色、品 牌、包装等 （3）附加产品 顾客在购买产品时所得到的附加服务和利 益 包括服务、保证、信贷、免费送货等2科特勒的新定义 产品的五个层次潜在产品附加产品期望产品一般产品核心 产品（1）第一层核心产品 顾客真正要购买的基本服务和利益 如，住宿顾客购买的是休息和睡眠。 （2）第二层一般产品 产品的基本形式 如，宾馆出租的房间 （3）第三层期望产品 顾客在购买产品时，通常希望和默认的一组 属性和条件。 如:住宿宾馆的顾客期望干净的床单、24小 时供热水等（4）第四层附加产品 产品所包含的附加服务和利益 如，宾馆提供鲜花、洗漱用品等（5）第五层潜在产品 该产品
3、最终可能的改变 附加产品表明了产品现在的内含，而潜 在产品则表明产品可能的变化 如，住宿的顾客，在枕头下发现了糖果第er二节 产品组合策略一、产品组合的概念 1产品组合 全部产品的结构 2产品线 功能相近、满足同类需求的一组产品 3产品组合的宽度 一个企业有多少产品线4产品组合的长度 一个企业产品组合中的所有产品项目 总数 5产品组合的深度 一个产品线中某一产品项目数 6产品组合的关联性 企业产品线之间的相关程度产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥 皂纸尿布纸巾象牙雪 汰渍 快乐 奥克雪多 德悉 波尔德 圭尼 伊拉格利 佳洁 士象牙 洗污 佳美 爵士 保洁 净 海岸 玉兰油帮宝适 露肤媚人 旗帜 绝
4、顶二、产品组合评价1产品项目分析法504030201012345对销售和利润的贡献%产品品种销售额比重 利润额比重2产品定位图分析法中质量高低轻(90)中(120)重(150)超重(180)重量一般 印刷业办 公 供应业零售业售点DDDBXCXBCCBXAA B三、产品组合决策扩大产品组合 产品线扩展 （1）向下延伸 高档低档 （2）向上延伸 低档高档 （3）双向延伸 低档中档高档向低端市场扩展的原因: 1在低端市场有巨大的机会 2公司可能希望拖住在低端产品市场的竞争者,使 他不进入高端市场. 3公司可能发现中端市场处于停滞或衰退状态. 向抵挡市场扩展时面临许多选择:所有产品都是用 一个品牌.
5、用次级品牌引入低价产品.,如吉列公司 推出了吉列新闻,风险在于索尼品牌将损失某些质 量形象,索尼的购买者将转向低价产品. 用另一不同品牌引入低价产品.不提索尼名字.但是 要花好多钱来树立新品牌.受高端市场高额利润的吸引,或者提升产品线整体 形象. 丰田推出凌志,日产推出无限,本田推出雅格,全部 使用新名称. 美国马里奥特旅馆对他的旅馆供应线实行双向扩 展. 在中档旅馆的旁边,增加了侯爵线为市场的高档需 求服务.集市式小旅店为抵挡需求的顾客服务. 风险在于旅客发现旅馆能提供相同的服务时,会有 上当受骗的感觉,会提出降价的要求/产品线填补在现有的产品线范围内增加些产品项目 决策动机: 获取增量利润
6、. 满足那些经常抱怨产品线不足的经销商 从分利用过剩的生产能力. 争取成为领先的完整产品型的公司 设法填补市场空隙,防止竞争者进入产品组合削减 产品线现代化品牌的定义与起源品牌一词的英语为Brand品牌定义品牌是指用以识别一个（或一群）卖 主的商品或劳务的名称、术语、标记、象 征或设计，及其组合，用以区分一个或一 群卖主和竞争者。品牌名称是指可以用语言称谓表达的部分品牌标记是指品牌可以被识别,认识但不能 用语言称谓表达的部分如符号,图案,色彩,字 体造型.商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核注册称 为商标, 名称标记均受受法律保护.品牌的起源国内说法：品牌是由美国西部的庄园主和畜牧 业者最早
7、开始使用的，当时的美国西部处于拓 荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印 一些标记，以表明自己的所有权。 国际说法：品牌一词起源于19世纪早期盛威士 忌的酒木桶上的区别性标志，但商标可在欧洲 中世纪的行业协会中找到渊源。约翰.菲利 普.琼斯（英）品牌的作用为什么需要品牌品牌的四种主要功能： 识别：在众多的品牌中与竟品区隔并受法律保护。 信息浓缩：消费者往往把某个品牌名称当作“信息块”通过 一个品牌名称的作用，回忆起大量特征，如品质、技术、 功能、广告方式等。 安全性：一个熟悉的品牌能带给消费者更多信心的保证。 附加价值：提供比一般产品更多的价值或利益，特别是心 理性利益。品牌的作用消费者为什
8、么需要品牌 简化购买决策商品汪洋与信息过载 增强购买信心 满足情感需要厂家制造的是有物理属性的产品顾客购买的是有情感归依的产品案例分享可口与百事之争可口可乐1886年问世，随后雄居碳酸饮料 市场霸主地位达一代人之久，60年代遭遇 百事可乐挑战。 可口与百事的销量比50年代为5：1，60年 代为2.5：1，1985年为1.15：1。 产品盲测与消费者游行 W.怀特可口可乐装的是美国人的梦品牌的作用为什么需要品牌企业为什么需要品牌力的分析 对内凝聚力：品牌能增加员工归属感和自 豪感 对外拓展力：产品是前提网络是基础品牌关键销售力产品力品牌力案例分享2001年末以顾雏军为领导的格林克尔工业 制冷集团
9、相继收购合肥美菱、杭州西冷、 吉林吉诺尔、扬州新建工厂。 产能仅次于伊莱克斯 推出康拜恩品牌 龙霸行动（营销重心下移、大力开发三四 级市场、农村包围城市）品牌的作用为什么需要品牌企业为什么品牌优势分析 强势品牌可创造与供应商、经销商谈判的优 势 强势品牌可在市场创造竞争优势，有时间应 对竞争者的威胁。案例分享2004年国美封杀格力 格力一直执行的逆价销售政策给经销商以 很大的资金压力与风险。 国美通过性价比高的家电、讨好消费者来 塑造自己的品牌品牌的作用为什么需要品牌企业为什么需要品牌价值分析 品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值 甚至超过企业的有形资产。 不同品牌的价值差异很大世界品牌价值前
10、20名排行榜98年中国最有价值品牌前20名2000年12月6日 红塔山 439亿 海尔 330亿 长虹 260亿 五粮液 120.56亿 TCL 105.93亿品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化决策是否应 为该产 品制定 一个品 牌？用品牌不用品 牌品牌使用者决策品牌质量决策家族品牌决策品牌扩展决策品牌多决策品牌再定位决策由谁来 使用该 品牌？制造商 品牌私人品 牌混合品 牌高质量中等质 量低质量品牌应 体现什 么样质 量？每一个 产品应 采用个 别品牌 还是家 族品牌个别品牌名 称 通用的家族 品牌名称 个别的家族 品牌名称 公司（个别 ）品牌名称是否应 给其它 产品以 同样品 牌名称品
11、牌扩 展品牌不 扩展是否应 给同类 产品制 定两个 或更多 的品牌一个品 牌一个以 上品牌品牌应 再定位 吗？品牌再 定位品牌不 再定位返 回5品牌策略 （1）品牌化策略 是否使用品牌 使用何品牌产品同质化程度高,如钢铁媒,原材料 未加工的原料产品农作物 消费者以习惯不用品牌的产品,大米面油 （2）品牌使用策略 (使用谁的品牌) 自己 别人 自己别人12.13 品牌决策（2）制造商品牌中间商品牌虚拟化经营制造者所有中间商拥有企业不生产销 售 向加工企业发 订单 由中间商销售 产品品牌归属决策v海尔、万科v零售品牌刚起步v很有发展潜力v无店铺经营v耐克v苏宁、国美v最主要品牌形式美国西尔思连锁百
12、货公司90%的商品使用 自己的牌子,消费者分辨不清是谁的品牌 广州万佳乐公司因资金问题将品牌租用给 其他厂商,导致崩溃.材料122 贴牌VS创牌运 动 品 牌国外双星李宁别克国内耐克、阿 迪、锐步 “入侵”双星鞋 业对策 国内竞争 加剧国内：提升品牌形象提高市场占有增加销售份额国际：选择贴牌销 售与国际品牌合 作在美国为沃尔玛，菲拉 等品牌生产（3）家族品牌决策 个别品牌策略:为不同产品使用不同品牌名称 统一品牌策略（松下东芝日立,格利,美的） 好处:推广新品牌节省品牌设计广告费用,利用 原品牌声誉使产品顺利进入市场 风险:一旦失败,秧及整个企业 企业名称个别品牌-共同提升企业与产品知名 度日
13、本的丰田,尼桑,美国的通用都采用企业加 个别品牌（4）品牌战略决策 产品线扩展,品牌变形 品牌延伸 多品牌 新品牌 （5）品牌重新定位策略产品线扩展,品牌变形在现有品牌名中加入新规格风味,扩大产品目录 顾客问及可口可乐,她的 反应是6.5盎司的那种,现 在是新的,传统的樱桃可乐,普通的还是减肥的.含 咖啡因的,瓶装还是罐装 波音：波音737、747、777等诺基亚、摩托罗拉等型号扩展品牌变形:为专门的零售分销商渠道设计品牌线品牌延伸利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的新 产品 优点:为每种新产品树立高质量认识 可能使消费者失望,并损坏了公司其他产品的信任 度.失去在消费者心目中特写地位,发生
14、品牌稀 释 本田公司利用其公司名称推出了摩托车,助动车, 滑雪车,割草机,海上发动机 雪地摩托车 广告:在两个车库中放六部本田.多品牌在相同产品类目中引进其他品牌 为不同买主提供不同性能或诉求的方法 陷阱-每个品牌占领了很小的市场份额,毫无 利润,相互挤压 宝洁公司在清洁剂这个类目中有九个品牌, 能使公司占领根多的分销商货架 建立侧翼品牌为了保护其主品牌品牌重新定位面临新的竞争,顾客偏好改变时,重新定位 七喜饮料时许多软饮料中的一种,主要购买的是老 年人,对饮料的需求是刺激性小和有柠檬味 调查结果:即使大部分软饮料消费者偏好可乐,他们 也不是如意的,况且有很多人不喝. 非可乐确立了在非可乐市场的领导地位(既有朝气 ,又提神)二、包装策略 1包装的概念 静态包装物 动态包裹起来 对产品的包装物进行设计的管理活动.包装层次 第一层 内包装 第二层 中包装 第三层 外包装2包装的作用 保护产品 便于运输 促进销售 提高产品附加值(苏州的檀香扇5元,价格 从65元提升到165元,贵州茅台瓶颈喜根红绸带 3包装设计 美观 展示产品 方便顾客 适应顾客心理与习俗 符合
