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1、第四章：广 告 主主讲人：齐春媚广告主章节框架广告主概论广告主的广告意识广告主的广告部门设置本章的重点和难点：掌握广告主的定义，广告主对于广告认识 的几个误区以及广告主如何树立广告意识。了解广告主的内容分类、权利和义务和企业 广告部门的设置方式，以及国家对广告主这一 经济群体的管理方式史玉柱创业神话“第一桶金”脑黄金1991年，史玉柱成立“巨人集团”，资产接近三个亿。1992 年，史玉柱把巨人集团迁到珠海。随后史玉柱进入保健品 行业，开始打响脑黄金“三大战役” 。后来资金周转不当， 加之脑黄金的负面报道和巨人大厦的投入，史玉柱破产。 “不懂管理，不重战略，盲目多元化，做产品、营 销没有经验。”
2、史玉柱又点着了一支香烟，总结那一段的 时光，“个别广告好，但大部分不好，如三大战役全是失 败的，脑黄金等好一点。” 脑白金和黄金搭档 1997年冬，史玉柱召集20多名旧部召开 “脑白金” 构思会议；1998年史玉柱借了50万元，巨人重新有了启 动资金。启动“江阴调查” ，开始进军江阴市场。1999年 ，史玉柱成立上海健特。 中国经营者点评史玉柱.avi脑白金的营销策划，完全遵循了“追踪消费”模式，一切 以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产 品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意。产品受众定位：老年人产品功效定位：年轻态健康品产品营销定位：今年过节不受理，收礼只收脑白金广告
3、营销策略：软文和大面积市场营销 脑白金营销策略第一节：广告主的概况 一、广告主的定义： 广告主又称广告客户，是指为推销商品或服务， 自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人，其他经 济组织或者个人。概念解析： 主体人群：广告主是由企业法人、 其他经济组织和社会组织; 主体活动：广告主可以自行设计、制作发布， 也可以委托广告业务部门或广告公司; 活动过程：广告主要发布广告需要提供市场及商品资料， 监督广告经营者的运作过程以及验收广告 广告主的基本类型： （一）根据广告主经营内容分类 1、生产商 从事生产资料生产的企业和从事消费资料生产的企业 2、营销商 是指购买了生产者的商品后再专卖给消费者的
4、商业 机构或个人，如百货店、超市、专营公司等。 3、服务商 提供服务的经济组织或社会组织的总称 H:平安保险.rmvb （二）根据广告主的经营性质分类 1、企业 中国石化企业形象广告.avi 2、政府机构和社会团体 上海城市形象广告.avi08年征兵广告-士兵突击.avi 3、事业单位 新加坡国立大学商学院广告-.avi 4、一般公民 （三）根据广告主经营规模分类 1、全球性广告主 2、全国性广告主 3、区域性广告主湖南在喊凉-.avi 三、广告主的权利和义务 (一)、广告主的权利 1、依法从事广告活动权 2、自由决定做广告权 3、自由选择广告经营者、广告媒体权 4、要求他人履行合同及违约赔偿
5、权 5、合法禁止侵害和赔偿权 6、虚假广告举报权 7、对广告机构处罚不服申请复议权和诉讼权 （二）、广告主的义务 1、守法义务 2、支付广告费用的义务 3、主动提供资料或文件的义务 4、保证广告真实的义务 5、发布广告应符合国家法律的义务 6、将广告业务委托给合法广告公司的义务 7、自觉尊重他人合法权利的义务 8、配合国家广告管理机关的检查义务 9、接受处罚的义务 四、对广告主的管理（一）、对广告主管理的必要性保证广告的真实性合法性，防止和杜绝虚假 广告、违法广告的出现，净化整个广告行业。（二）管理内容（九项） 两个方面：保护广告主依法从事广告活动确保广告主的广告活动合法，对违法行为实行制裁，
6、追究法律责任（三）管理方式验证管理制度：对广告主主体资格的验证管理对广告内容的证明文件或材料的验证管理第二节：广告主的广告意识有什么样的客户 就有什么样的广告宣 传大卫奥格威广告意识：是指人们对广告的意见、态度和观念。广告 活动必须按照广告主的要求和意图来进行，因此广告的经营 思想和广告意识会对广告活动产生直接的影响。 一、我国广告主广告观念的演变过程 （一）、广告业复兴阶段广告主的广告观念（1979-1984) “一条广告救活一个企业” 典型广告语“省优、部优、国优”、“质量第一、用户第一”等 （二）、广告业探索阶段广告主的广告观念(1985-1991) 更加重视广告，把广告视为竞争的重要工
7、具， 对于营销理论进一步认识 (三)、广告业动荡与快速成长阶段广告主的广告观念（1992-1996） 商品还是过剩，大量营销时代到来 对于广告比较盲目，使得企业过于热衷广告“央视上榜品牌” “秦池现象” (四)、广告业走向成熟阶段广告主的广告观念（1996至今） 广告主的广告意识趋于理性，开始注重对于广告效果的研究 充分注重调查获得市场信息，注重对于消费者行为、心理的研究二、广告主对广告认识的误区 （一）、仅仅把广告当做“传递信息”的工具 （二）、单纯强调广告的推销作用 （三）、相信对广告的大力投入会必然会带来大的产出 三、树立正确的广告意识 （一）、加强对于目标消费者的研究，有的放矢的进行广
8、告宣传 （二）、加强对于企业广告战略的研究，重视广告活动的整体策划 （三）、注重广告策划与各项营销手段的总体协调 （四）、加强企业广告策略研究，提高广告活动的科学性和艺术性第三节：广告主的广告部门一、广告主语广告经营者的合作方式 （一）、广告主与广告经营者合作的原因 1、专业原因 2、资料原因 3、成本原因（二）、广告主语广告经营者的合作方式 1、广告主委托一家广告公司代理广告业务 2、广告主按照不同产品类别分散委托不同的广告经营者 3、广告主负担部分工作，不足部分再委托不同的广告经营者 二、广告主的广告管理方式 从目前的广告主的广告管理方式开看，其管理方式 来看，分为宣传型、营销配合型和营销
9、型三种类型。 1、宣传型广告管理模式 此种类型的广告管理模式是将广告部门归纳于企 业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门，作为企 业行政管理部门的一个分支机构。 2、营销配合型的广告管理模式 此种管理模式是目前国内外企业采用的最为普遍 的一种广告管理模式。按照这种管理模式，广告主的广告 部门应该从属于企业的销售部而不是行政宣传部，其功能 定位于销售配合。 3、营销管理型的广告管理模式三、广告主广告部门的主要类型 （一）、按地区市场构建的广告部（二）、按产品或品牌类别构建构建的广告部 （三）、按广告活动专业分工构建的广告部创 作媒 体市场调研策略广告部经理营销总经理 （四）、按媒体类别构建的
10、广告部 四、广告主广告部门的基本任务 （一）、控制广告成本 （二）、制定广告决策 （三）、协调广告规划 五、广告主的广告决策 （一）、营销战略与广告决策IBM是电脑之王，它的广告不会理会 竞争者，而只是强调电脑的好处， 是所有电脑的好处而不仅仅是IBM独有的， 这就是所谓“四海一家的解决之道”。可口可乐要宣传的是“永远的可口可乐”，“只有 可口可乐才是真正的可乐”。这种超越性的广告 策略表明了市场领先者在竞争中的绝对优势。 （二）、企业产品策略与广告策略 企业产品不同，所选取的广告策略也不同。 产品的生命周期会影响产品的广告策略： 市场导入期孙俪超能洗衣粉广告.avi 市场成长期 市场成熟期超能洗衣粉广告.avi 市场衰退期 产品的功能定位、受众定位也影响广告策略 (三)、企业的形象策略和广告策略 芬必得新头痛装酚咖片广告-320x240.avi 芬必得广告-320x240.avi
