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1、量管理資料下載第二篇 術: 促銷工具供您選2免費 費品嘗,百事可樂在飲料市場只處在不顯眼的地位,很少有人問津。為了樹立品牌形象,公開對可口可樂進行挑戰,百事公司提出了一項大膽的 劃。百事決定讓達拉斯市民同時品嘗可口可樂和百事可樂,並公正地說出到底哪種飲料的味道更好。這種免費試飲品嘗一旦失敗,其結果可能是可口可樂超過百事可樂,但百事可樂本處於二等飲料的位置,不存在失敗的負擔。於是百事在報紙上大肆宣傳,在大街上打出橫幅,歡迎市民參與品評。一排桌子上放滿了裝著百事可樂和可口可樂的同樣的瓶子,由過往行人自願品嘗,指出孰優孰劣。由於試飲者眼睛給蒙上了,他們根本不知先飲的是可口可樂還是百事可樂。當場有公證
2、人進行登記,還有電視新聞記者的鏡頭跟蹤。結果是出人意料的,認為百事可樂味道略勝一籌的人數竟高過可口可樂。通過這次成功的免費試飲 動,百事可樂在達拉斯聲譽鵲起,在當地的市場佔有率很快升到達 17%,銷量也跟著扶搖直上。到 1977 年百事可樂在美國國內超級市場的銷量已超過可口可樂,可口可樂靠海外市場和販賣機等才維持了霸主地位。由於這次活動成果卓著,於是一場聲勢浩大的“百事可樂的挑戰”0%的地區開展起來,參與品嘗的人士越來越多。百事可樂還將整個活動拍成影片在電視上播放,更加穩固了百事可樂的競爭地位。免費 指消費免費獲得贈給的某種特定的物品或益利。在提供短程激勵的 費贈送這類 動的刺激和吸引強度最大
3、,消費者也最樂於接受。主要的工具一般有以下三種:贈品、免費樣品和贈品印花。下面將分節述之。品(品一般以消費者為對象,以免費為誘因,來縮短或拉近品牌與消費者的距離。贈品的形式多種多樣,常用的形式如圖 示。酬謝包裝贈品 包裝贈品郵寄贈品圖 量管理資料下載一、目標與選用場合促使消費者從競爭品牌改用自家的品牌時;為了保持商品使用頻率穩定時;促使消費者試用新產品、接受新品牌時;為了開辟新市場時;為了測試廣告活動效果時;為了分司節慶時的影響。二、酬謝包裝是以標準包裝的原價格,供給比標準包裝更大的包裝,或以標準包裝另外附加商品的方式來酬謝購買者。此種方法在食品、保健及美容品類別中廣為使用。例如,維他命丸生產
4、者可能在其 100 粒瓶裝中增加另外的 25 粒,但每瓶單價仍與 100 粒裝相同,因而此 25 粒對消費者而言就是一種“酬謝品” 。那些計劃上市而且新型的而且更大的包裝產品的生產者,在改換包裝時廣泛使用“酬謝包裝”這一工具。例如,蕃茄醬的營銷者可能計劃在幾個月後,以 30 盎司瓶裝替換目前 26 盎司瓶裝。當改換開始時,可能在瓶子上貼一張 30 盎司的標簽以確證其為“酬謝瓶裝”,然後再寫上一行文字說明:“此瓶裝贈送蕃茄醬 4 盎司” 。一旦舊的瓶裝產品在市場中出售完畢後,即可換掉酬謝包裝標貼,而加價成為 30 盎司的價格。酬謝包裝和減價優惠一樣,主要在吸引現有使用者,用以鼓勵那些已接受某種品
5、牌的人士擴大購買,並以此作為其購買的回報。酬謝包裝也可以面臨競爭品牌 動或廣告活動時,用於穩定現有使用者。一般而言,酬謝包裝幾乎無助於誘使顧客試用新產品,或建立產品的品牌形象。由於包裝常需要特別的包裝設計,加上在工廠與零售店中額外的處理,其花費可能相當昂貴。裝內贈品、包裝上贈品、包裝外贈品以及可利用包裝,都屬於包裝贈品的促銷方式,在激勵消費者嘗試購買方面特別有效。大多數消費品都可選擇此類促銷方式,配合產品特質適時使用。例如:化妝品公司優惠,購化妝品達某一金額的顧客,贈送精美化妝包;香煙公司允諾,買一條香煙附贈打火機;速食連鎖店可以收集成套的玻璃杯;麥片廠商於包裝內附玩具或遊戲式贈品;兒童食品利
6、用包裝外方式贈送玩具、遊戲式贈品或智力測驗拼圖等。此類包裝促銷之所以被廣泛應用,在於它能現場激發消費者的購買欲。當消費者在貨架前準備購買其他品牌時,舉辦這種附送贈品的包裝促銷,極易吸引消費者轉移品牌。此外,還會促使顧客轉向購買較大、較貴的商品。(1)包裝內贈品這一方法是將贈品放在包裝內附送。此類贈品通常體積較小,價值較低。當然也有附送大規格、高價值的贈品,如把被巾、餐具和酒具等附在裝電冰箱的箱子內贈送。量管理資料下載裝內贈品通常被保健、美容類產品和兒童食品和營銷者所運用,用得最普遍、最廣為人知是即食麥片類食品、甜爆玉米花和兒童糖果等。桂格公司在其船長脆麥片(n 包裝內附送一些與大海有關的潛水海
7、豚玩具,深得小朋友的喜愛。而杰洛果凍則在其包裝內附送“果凍食譜”,也頗受女性的歡迎。吉列公司在它的 刮胡膏包裝里裝進一片新推出的刮胡刀片,而且不增加售價。這樣,消費者就可以通過購買 970 年,小孩子很少光顧美國中西部的麥當勞快餐店。炸薯條和漢堡用小盒子裝起來 ,盒內有獎品,盒子外面印有彩色的遊戲和迷宮圖。當小孩子專心玩獎品和迷宮圖時,作父母的就可以安靜地享受他們的漢堡包。通過這一促銷創意,使得麥當勞的銷售額大增,這種“開心樂園餐”目前佔麥當勞贏利的 40%以上。目前,麥當勞的兒童套餐送玩具已經成為眾成周知的一種 式。包括孩子在內的許多消費者正是被它推出的一款又一款新穎別致又有收藏價值的贈品所
8、吸引。(2) 包裝上贈品此法是將贈品附在產品上或產品包裝上,而不是置於包裝內部。包裝上贈品的種類繁多,比如用橡皮圖筋將贈品與商品綁在一起,或用透明成型包裝,也有將折價券等印在包裝盒或紙箱上,消費者可剪下運用。有時包裝上贈品與商品彼此相關聯,如買刮胡刀送刮胡膏,買咖啡送咖啡杯,買罐頭送開罐頭的起子,極易引起消費者的購買興趣。肥皂廠商 865 年首次採取包裝贈品促銷方法。當時大多數肥皂製造商所賣的都是光禿禿的一塊肥皂,但巴比特則用彩色紙把肥皂包起來,增加它們的吸引力。由於消費者經常誤會巴比特另外加收包裝紙的錢,因此他在包裝紙上印著“兌換券”的字樣,每集十張可獲贈一張“漂亮的石版畫”果然使得他的肥皂
9、大為暢銷起來。(3) 包裝外贈品此種贈品常在零售點購物時送給顧客。贈品可擺在產品附近,方便消費者購物時一並帶走。例如:美國利弗兄弟公司(與瑪活漫畫公司 (同舉辦了一個特殊的“包裝外贈品”活動,凡是購買 膏的顧客可以獲贈蜘蛛人連環漫畫書(全書以漫畫的方式描繪牙齒保健的故事。利佛公司還在漫畫書的封底附印“生日抽獎活動”的中獎券。這一搭配出色的 意,使利佛公司銷量猛增。(4)可利用包裝這是另一種包裝贈品的形式。其產品被裝在一個有藝術或實用價值的容器內,當產品用完時,此容器便可另做公用。這類贈品在藥品、保健品和飲料類產品中用得相當普遍,最常用的一種是不易摔碎的塑料容器。例如,將利比蕃茄汁(s 在一個漂
10、亮的大壺罐內,消費者除了盡情享受蕃茄汁外,還有額外的果汁壺可用,當然使他們更樂意購買。另外,像雀巢咖啡、果珍等飲品也採用了類似的方式,而且其可利用包裝的外形還會經常性做一些變化,以增強對消費者的吸引力。是通過郵寄為消費者提供免費贈品或禮物的方法。特點是顧客要把已購買產品可作為憑證的信物(如購買發票、包裝上小標誌等)寄回公司,公司再免費郵寄贈品。量管理資料下載免費郵寄贈品和其他贈品不一樣,因為其特點在於接受贈品延後而不能使購買者立刻得到報償。特別是在要求顧客出示更多的購買憑證時,報償時效更為延後。雖然免費郵寄贈品有這些缺點,但在產品之間差異甚少,或沒有差異又存在相互競爭時,此種技術很有效果。由於
11、此種贈品一定要購貨然後寄發,因此在許多情況下,此種贈品能印制受贈者的姓名,或採用某種更具吸引力的方式。為了達到更好的效果,大多數免費的寄贈品一定要經過媒體廣告加以推廣,以喚起消費者的注意。郵寄的贈品在大多數情況下要與所推廣的產品密切配合,將贈品作為對品牌的提醒物。因而,許多免費郵寄贈品都印有製造廠商的名稱、品牌或商標名稱等。三、送贈品如果選擇不當,對 具殺傷力。當贈品的吸引力不夠、品質欠佳時 ,反而會使本欲購買該商品的消費者打退堂鼓。所以說,一個不適當的贈品,甚至會妨礙經常性使用者的購買行為。過度濫用贈品活動,會減損商品本身的形象。因為若經常舉辦附贈品促銷活動,會誤導消費者,使他們誤以為該產品
12、只會送贈品,而忽略了產品本身的特性及優點。活動前的贈品測試,是選擇贈品的重要決定因素。有一些基本原則,適用於選擇種類贈品時參與,現列舉如下:(1)易於了解不需要說明一目然。贈品是什麼、值多少錢、必須讓顧客一看便知。因為在零售店,並沒有多余時間來推薦贈品。(2)具有購買吸引力經挑選過的贈品,必須能立即吸引顧客的購買欲,才是好贈品。倩碧洗發精(曾以黃金墜子作為包裝內贈品,洗發精是藍色透明的 ,放於瓶內的黃金墜子與之形成鮮明對比,清晰可見。(3)盡可能挑有品牌知名度的贈品一個沒有品牌的贈品,當然比知名度高的遜色得多,既難以估算其價值,更不易吸引消費者。(4)盡可能選擇與產品有關聯的贈品雖然 80%以
13、上的包裝內、包裝上包裝外贈品,都與產品本身難以搭配,但如果能夠匹配,效果必然更佳。如咖啡送奶精、洗衣機送洗衣粉等。(5)緊密結合促銷主題贈品的選擇應與促銷活動的贈送目的緊密聯結,否則南轅北轍,互不相干,自然效果不好。最後應注意的兩點是:贈品要力求突出。一個普通的、毫不起眼的、價位低的贈品 ,街上到處有售,怎能吸引消費者的興趣呢?此外,最好不要挑零售店正在銷售的商品當贈品。如果所選的贈品相當平凡,如杯子、碗、化妝包等,最好在贈品上印上貴公司品牌、商標或飾以標誌圖案,更能突顯贈品的獨特性。這樣一來,便可化平庸為神奇,創造無限的魅力。國食品藥物管理局對於食品內包裝贈品的類別、形式、規格、尺寸,均有嚴
14、格的條例,以保護消費者(同時能保護廠商),避免誤食或誤吞,尤其重視對小孩的安全性。此外,亦有下述限制條款,如贈品包裝方式、印刷油墨的類別等均詳細列載。如果您想舉辦包裝風贈送,最好先根據您的產品類別找出有關包裝內贈品的法規及限制,務必清楚明了各細節,再推出促銷活動。我國對食品類包裝贈品和這類促銷的執行也已有相關的法規,採用此促銷方式前需認真查閱。實例 2 沈陽乳業:“買牛奶,送面包,營養早餐大派對”在現今競爭激烈的市場上,越來越多的企業開始運用贈品促銷這種方式,以期提高銷售額,擴大市場份額。免費贈品,雖然是一筆較大的投入,但卻可以為企業帶難以估量的業績,只要充分分析自身產品的特點及功能,運用適當
15、的促銷策略,小贈品獲得大業績,對企業來說並不是夢想。2000 年 5 月當“輝山利樂忱”奶產品上市的時候,沈陽乳業推出了以“牛奶會有的,面包也會有的”為主題的“買牛奶,送面包,營養早餐大派對”促銷活動。這次促銷活動為沈陽乳業擴大市場份額立下了汗馬功勞。活動的開始的第一天,其 13 個銷售點的銷售總量就達到了 5 吨,而在此之前,國內三大名牌同類產品的銷售總量不足每天 2 吨。買一袋牛奶,送一個面包,解決你的早餐問題,消費者怎能不滿意?一份營養早餐,平常購買至少需要五六元錢,現在只需要兩塊多錢就搞定,消費者又怎能不開心?在活動結束了幾個月後,甚至還有消費者打電話詢問什麼時候再送面包。分析沈陽乳業
