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1、首府二期项目推广沟通案关于首府二期项目 推广的思考北京今久广告传播有限责任公司 2007.10.29“前无古人，后无来者 ”产品答疑会上贾总的一句很平实的话 让我们看到了开发商对首府官邸面世的信心同时 也我们感受到官邸必将是一个非常有特点 值得一作的好产品 复地首府以过了近6年时间的精心建设，二期官 邸即将面世。 在此，让我想到两个字 大器 稀缺的地段价值、低密院落、精装阔宅，顶级 设计师量身定作、30米阳光 众多的价值点就像粒粒珍珠，即将呈现一件完 美的艺术作品。在震撼之余，深度思考官邸面世的 10个障碍1. 半年来,住宅价格不断高涨，其中北京高端住宅形成 08年前集中放量,竞争压力不仅突增
2、,销售也突遇瓶颈. 这对首府官邸的推广有什么启示?2. 我们是CBD的豪宅还是北京的豪宅？客群有没有可能 找到CBD之外的客户？3. 关注本项目的未购买的客户，官邸的推出是否能吸引 他们再次关注？4. 官邸的推出是否能让购买一期别墅项目的老客户再度 选择首府？5. 二期复式“楼王”户型能否是广告推广的亮点或者市 场的焦点?6、对于大宗奢侈品千万豪宅而言，产品硬件及软件有多 大差别，什么决定了购买？7、如何建立与其它高端项目的竞争？8、市长公开批判地产炫富广告与北京户外广告统一拆除 ,对豪宅的推广定位及渠道有什么影响?9、是否需要营造有谈资故事，而形成最大化的市场关注 ？10、谁能影响金字塔尖的
3、人群？广告对他们能起多大的 作用？带着这些问题，让我们去找到官邸的 核心竞争力和客群回顾别墅，我们在说什么？一期本项目主要述求点：1、CBD中央商区的地段价值 2、以0.8的低密住宅，区隔周边项目“CBD中心 大都会生活圈”对于稀缺资源的占有是豪宅价值的最大支撑点 CBD核心不可复制地段无疑是 高端住宅最大竞争力0.8的容积率 高昂的CBD土地成本造就低密 住宅，形成区域内稀缺产品对于二期产品官邸的推出，上述两点仍是最大的利益点然而 对于关注本项目未产生购买或老业主 是否会引起他们的再次关注?今久该做些什么?一个复地出品的“最小的最大盘”一颗用“克拉”而非“吨位”计的美钻一份需要改变从前“平庸
4、口碑”的全新宣言一个复地08年冲击市场的代表作今久对首府二期的理解今久的任务核心地段+复地品牌 会使本项目成为新的经典案例 对于本项目，销售不是唯一任务。 构建品牌皇冠，树立不动产经典形象，更是需要广告公司着力完成的 。首先要解决的问题 我们的广告做给谁 ?地处CBD的112套精装大户型来看看我们的项目总价1500万左右其价格就决定了本产品是一座CBD豪宅世界上不存在完美，同等价位的豪宅也各有优劣CBD豪宅有什么不同?大房子、豪华装修、优质服务 是其共性同其它豪宅不同，CBD不能提供幽静的养生环境那么，CBD豪宅有什么?CBD豪宅一览工作生活中转站可见，作为商品 CBD豪宅更多行使了四个功能私
5、人社交场国际时尚和信息的触角某一段时期内的第一居所（因为生意方便）对于居住在CBD豪宅的人来说 事业，而非养生，是他们生活中的头等事他是一位勤奋与聪明的人 他具有行业领袖的潜质或者已经是行业领袖 他身处名利场 社交中,他不随意表达态度 他喜欢真实的故事 他们以男性为多 他们注重家庭安全 他们有时很感性，经常出人意料地冒险 他们是一些富有活力的人 他们是对信息十分敏感的人 他们是被世界时尚主动推涌着，而非遁离时尚的人 他们是商界中与政界和文化界有千丝万缕联系的人人物大狗GE环球企业家中国人、外国人 常常出入CBD，都是国际人以10亿美元资产作为标准洛克菲勒用了40年比尔盖茨用了10年杨志远用了5
6、年李彦宏用了3年财富积累的时间越来越短，富人的的年龄也越来越年青30而富世界富豪进阶史与北京其他区域相比 CBD的豪宅里注定容纳了更多 国际化中国新贵2007年胡润百富榜中国千万富豪品牌倾向调查历时6个月，10省市，6家媒体，589位千万富豪， 其中177位资产过亿的，历来最全面最权威的一次生活调查。汽车：宾利/劳斯莱斯/奔驰/宝马/保时捷/法拉利 游艇：PRINCESS(公主) 手表服饰：江诗丹顿/卡地亚/劳力士/阿玛尼/万宝龙 白酒：五粮液 干邑：轩尼诗 雪茄：大卫杜夫 航空公司：汉莎/国航/新加坡/西北(美) 酒店：香格里拉/君悦/花园/喜来登/希尔顿/索菲特新贵喜欢什么？2007年胡润
7、百富榜中国千万富豪品牌倾向调查历时6个月，10省市，6家媒体，589位千万富豪， 其中177位资产过亿的，历来最全面最权威的一次生活调查。国内旅游：三亚 国际旅游：澳大利亚 拍卖行：佳士德 俱乐部：长安/美洲 GOLF球场：观澜湖/汤臣/华彬/金石滩新贵喜欢什么？EMBA：清华大学 银行：招商/汇丰 媒体：新浪/CCTV对话 电脑：IBM 手机：诺基亚/多普达 有文艺品位的奢侈品 品质诚实的服务商 眼光犀利的对话者他们不缺尊敬 他们只缺交流新贵喜欢什么？我们的对手对他们说什么? 作为附加值的“形容词” 作为附加值的“甲骨文” 作为附加值的“大帽子”回到一个房子的本质不是府邸、不是尊贵、不是俱乐
8、部中国 北京 大望路 我们在地球上的地理标签甲20号院 社区，我们在CBD里的面积标签 一处住宅 作为不动产，在业主眼里的物品标签产品定位北京 西大望路 甲20号院一处住宅如何将 位于北京西大望路甲20号的一处住宅 告知给我们的客群 ?服务星河湾2年的四条经验 实际上我们无法确定是广告的哪一点打动了客户 豪宅营销中，口碑相传起到了更大作用 他们几乎是最不相信广告的人类 财富的主人，往往是情感和文化的俘虏对于首府 广告能做的主要是四件事 配合发展商“操盘温度” 引起受众“关注度” 赢取受众“好感度” 给予受众“自由度”复地的温度 一个复地加以高温的顶尖作品 一个希望直达市场沸点的高端作品 一个打
9、上奢侈品标签的高附加值作品 一个与当代审美体温相符的主流作品 一个设计感强烈的高品质工艺作品 一个“以人为蓝图”的生活代表作二期推广案名北京 西大望路甲20号院 一处住宅 作品厂牌主题活动年： 复地08生活作品年二期项目LOGO作品 如何得到目标客群的 认可与共鸣 ？来看看我们的项目对于一个CBD豪宅来说既然她的目标消费群时财富新贵那么其豪宅的奢侈品价值是否能得到体现决定了项目是否成功什么是奢侈品价值?无形价值/有形价值关系比值最高的产品这方面，不是房地产广告，而是一些大的顶级奢侈品，更加深谙此道 一条“金利来”牛皮带可以卖到1000元人民币 一头黄牛，连皮带肉也仅卖到1000元 其价值体现在
10、于其品牌所积淀的历史价值于品牌所塑造的精神价值!可见，奢侈品在于它的无形价值即附加值将如何打造本案的 奢侈品价值?同为奢侈品，风格不同消费人群亦不同“法拉利”追求运动的速度 而“卡迪拉克”追求豪华那么，本项目是“法拉利”还是“卡迪拉克”？中国人传统观念的豪宅大多为金碧辉煌，雍容华贵，所 谓看上去就是贵， 而本项目采用了上世纪30年代纽约、巴黎等上流社会所 喜欢的Art Deco风格进行了现代版的新演绎非经验住宅 创新和超跃是本豪宅的生命力原则： 一是去掉任何不必要的东西， 二是注重舒适， 三是最华丽的东西实际上是最简单的与其说“奢侈”不如说“典雅” 它非“红墙”官员大隐之地，非煤老板的炫耀之所
11、， 仅是对自己财富的认可Art Deco风格、还是ARMANI风格并不重要，最重要 是的这种风格更符合现代人的审美；这两种风格设计原点都是以“舒适”为最基本的出发点。正如服装设计大师Giorgio Amani所说 衣服是一种身份的象征 要与自身的气质与修养相协调才能显示出它的品质 因为不管怎么变 人终究是只有两只手和两条腿“舒适”不仅身体、更在于心“舒适”尺度C B D 国 际 氛 围220600 空 间30 米 阳 光 台60 米 居 室 面 宽360 度 景 观三 进 式 客 厅百 平 起 居 室百 米 视 野仅 112 席你的偏爱，推广SLOGAN你的家，你的风格形象期报广衣服? NO
12、风格由房子提供你的偏爱、你的家、你的风格复地 08生活作品年系列稿1汽车? NO 风格由房子提供你的偏爱、你的家、你的风格复地 08生活作品年系列稿2知识? NO 风格由房子提供你的偏爱、你的家、你的风格复地 08生活作品年系列稿3好的广告推广不但要有好的创意，还要有很好的执行力 拒绝平庸广告推广策略考虑两核心关注度/好感度广告是风，公关是太阳以事件营销为主线 力图做到两个有足够影响力的大事件强势入市艺术事件事件1CBDeco 四个穿风衣的女人2007年11月28日 晴 28 车水马龙，世界秩序井然。麻雀在明晃晃的日光里轻轻哆嗦，秋天在树杈举起的天空 上缓缓滑行。毫无征兆，寒风突然划开地面，艺
13、术品刺出冻土层，诞生于最不可思议 之地。 Chrystal送给中国的神秘礼物？Chrystal对超级北京的超级问号？ 中国，北京，商务区中央，开始暧昧鬼才Chrystal巨型楼体装置艺术作品 四个穿风衣的女人，西大望路甲20号院， 路过时留意。复地 08生活作品年事件1事件1事件介绍 这将会是一场至少足以震惊北京的行为艺术事件 届时将请世界环境艺术大师克里斯托对项目二期板楼楼体进行包装 将拟人化地给楼体穿上“风衣”，并持续一周左右作用：悬念化的提升项目档次，名盘气质势贯京城，且必定会带来 海量的媒体报道，迅速提升项目知名度广告配合：时间开始的当天发布事件告知类似事件案例：德国国会大厦包装事件
14、1995年 克里斯托名人事件事件2CBDesign 两个人的对手戏邱德光：这是我从小到大一直想要的那种房子吗？这是我在每次设计时都反复问自己的问题 ，也是房子的主人搬进来后必将问自己的问题。一个有趣的事实是很多我个人风格化的东西 ，完成后都也是房主喜欢的东西。美很神奇，明明是一种偏爱，却竟然也是共识。Fabrizio De Leva:邱是我十分敬重的伙伴和对手。我期待创造出新东西，在这次工作中，最新的 环保技术、材料工艺，都将得到应用。全世界最好的地毯、全世界最美的酒柜,和欧洲最前沿的室 内风格将被带到北京，我期待在中国能产生新的化合物。我的鼻子很敏感，你们喜不喜欢，它会 提前知道。风格的对垒
15、？相投的志趣？ 不管怎样，别让平庸的房子囚禁你。 华人巨匠与FDL首席设计师， 在世界舞台中央的风格化内装，西大望路甲20号院， 该去看看，也许正是你的偏爱。复地 08生活作品年事件2事件1事件介绍 将世界著名室内设计大师的设计方案评比作为噱头，进行炒作 在两人设计的样板间作为参观及评比的对象作用：提升项目档次的同时提高来访量，打造高端名盘气质广告配合：样板间开放前一周左右发布新闻性告知广告，事件进行 过程中由权威时尚类、高端家居类杂志进行跟踪报道。时尚事件事件3CBDress 美好的美好的时光“你知道我最想要什么吗？是昨天。” 你给了她的，你给不了她的。你在怀旧，她在慵懒。绒线缠绕着早春的阳
16、光，旋转的北京，旋转 的北京的焦躁的心，温柔起来意大利名师Cmika主题服饰show美好的美好的时光，西大望路 甲20号院，2008年3月16日，午后在北京最长的阳台上。复地 08生活作品年事件3事件3事件介绍 将楼体的超长阳台布置成T台， 邀请模特身着AMARNI品牌服装在T台上表演， 为控制人流量，可选择中间两栋楼的其一。 需提前约请老业主和意向客户带朋友一同到访，奖励积分。 约请记者进行采访。作用：提升项目档次的同时提高来访量，打造高端名盘气质。 给客户提供专属的尊贵感。广告配合：活动预告影广、软广及活动后有软文发布。事件4品牌事件CBDiscovery 当优雅邂逅优雅事件4事件介绍首府 作品+Armani生活模式 样板房全世界名牌现在都在普遍进行品牌联合推广，如华硕电脑生产的法拉利笔记本；
