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1、清华大学经济管理学院 胡左浩 扫描营销环境 清华大学经济管理学院 胡左浩 本章要求 了解企业微观环境的重要性 。 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身 ， 供应商 ，营销中间商 ， 顾客 （ 市场 ） ， 竞争者 ， 公众 。 了解宏观环境的重要性 。 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口 ， 经济 ， 技术 ，政治 ， 文化和自然环境 。 清华大学经济管理学院 胡左浩 营销环境 （ 营销环境（ 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。 清华大学经济管理学院 胡左浩 一、企业
2、微观环境 1. 企业 2. 供应商 3. 营销中间商 4. 顾客 5. 竞争者 6. 公众 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 清华大学经济管理学院 胡左浩 1、企业 营销部门 制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门 最高管理层 会计部门 清华大学经济管理学院 胡左浩 2、供应商 成本质量控制 清华大学经济管理学院 胡左浩 3、营销中间商 营销中间商（ 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（ 物流企业 (营销服务代理机构 (如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (银行，信贷机构，保险机构等）。 清华大学经济管理学院 胡左浩
3、 4、顾客 国际市场 （ 政府机构市场 (中间商市场 (生产者市场(消费者市场(企业 清华大学经济管理学院 胡左浩 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 5、竞争者 清华大学经济管理学院 胡左浩 6、公众 公众（ 任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。 （ 1）金融公众（ 指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （ 2）媒体公众（ 指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。 （ 3）政府公众（ ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。 （ e 清华大学
4、经济管理学院 胡左浩 6、公众 （ 4）市民团体（ 指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （ 5）地方公众（ 指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 （ 6）一般公众（ 企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 （ 7）内部公众（ 包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 清华大学经济管理学院 胡左浩 二、企业宏观环境 宏观环境 （ 指那些较大的 、 影响整个微观环境的因素 ， 包括人口统计的 、 经济的 、自然的 、 技术的 、 政治的和文化的因素 。 清华大
5、学经济管理学院 胡左浩 A、分析宏观环境的 需要和趋势 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司 。 清华大学经济管理学院 胡左浩 趋势 趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。 清华大学经济管理学院 胡左浩 时尚、趋势与大趋势 时尚：是 “ 不可预测的 、 短暂的和没有社会 、 经济及政治意义的 。 ” 公司可以抓住诸如滚石 、 芭比娃娃等时尚而盈利 ， 但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因 。 趋势比时尚有较
6、多的预测性和连续性 。 趋势反映了未来的朦胧形状 。 趋势具有长期性 ， 趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到 ， 并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致 。 另一位未来学家约翰 奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响 7到 10年，甚至更长”。 清华大学经济管理学院 胡左浩 大趋势 奈斯比特为 90年代确定的十大趋势： 1) 繁荣的全球经济 2) 艺术复兴 3) 自由市场社会主义的出现 4) 全球化生活方式和文化的民族主义 5) 福利国家的私有化 6) 太平洋地区的崛起 7) 妇女领导权的衰落 8) 生物时代 9) 新太平盛世
7、宗教的复活 10) 个人主义的胜利 清华大学经济管理学院 胡左浩 二、对主要宏观环境因素的辨认和反应 公司、供应商、 营销中间机构、顾客、 竞争者、公众 宏观 环境 机会 威胁 清华大学经济管理学院 胡左浩 不可忽视的全球力量 在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响 国际运输 、 通讯和金融交易实南性的迅速发展 ， 导致了世界贸易和投资的迅速增长 ， 特别在 3个地区的贸易 （ 北美 、西欧和远东 ） 。 美国的国际主宰优势与竞争逐渐丧失 ， 日本与几个远东国家在世界市场的崛起 。 贸易集团的兴起 ， 例如欧洲联盟和北美自由贸易协定的签署 ， 鼓励地区间的经济合作 。 e 华大学经济
8、管理学院 胡左浩 不可忽视的全球力量 某些拉丁美洲和东欧国家面临的债务问题 ， 同时国际金融体制也日趋脆弱 。 越来越多地使用易货贸易和对销贸易 ， 以加强国际贸易 （ 对销贸易是易货易的一种 ， 在对销贸易中 ， 国家要求外国公司购买该国产品以作为它销售产品的交换条件 ） 。 前社会主义国家的市场经济化和国营色情 “ 私营化 ” 的运动 。 由于通讯的全球化 ， 使全球生活方式迅速传播 。 大量新市场的对外开放 ， 如中国 、 印度 、 东欧和阿拉伯国家 。 e 华大学经济管理学院 胡左浩 不可忽视的全球力量 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司 ， 它们日益增多地经营全球品牌
9、 ， 例如在汽车 、 食品 、 制衣 、 电子行业 ，等等 。 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟 。 例如 得州仪器公司与日立公司 ， 可口可乐公司与施韦普斯公司 。 虽然冷战结束了 ， 但地区紧张局势与冲突在增加 。 在汽车 、 食品 、 服装 、 电子等行业全球品牌的发展 。 清华大学经济管理学院 胡左浩 主要宏观环境因素 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视 6种主要的力量： 1. 人文统计 2. 经济 3. 自然环境 4. 技术 5. 政治 /法律 6. 社会 /文化力量。 清华大学经济管理学院 胡左浩 1、人文统计环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营
10、销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。 清华大学经济管理学院 胡左浩 1）世界人口增长 1991年世界人口为 54亿，并以每年增长 速度在增加。按照这一增长速度，到公元 2000年时，世界人口将达 62亿 。 世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。 清华大学经济管理学院 胡左浩 1）世界人口增长 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题 。 其原因有两个： 为地球上的资源 （ 燃料 、 食品等等 ） 有限 ，可能不足以养活这么多人口 ， 特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平 。 为人口增长最快
11、的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 清华大学经济管理学院 胡左浩 2）人口年龄结构决定需要 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上 。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作 ， 以作为可能的目标市场开发 。 他们将文句进行产字母的排列如下： 收入和购买力的少儿学习 亲高龄 ， 孩子很小 份收入 ， 没有孩子 份收入并有孩子 穷的城市职员 裕的老人 清华大学经济管理学院 胡左浩 3）民族市场 国家因种族不同而异 。 各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。 清华大学经济管理学院 胡左浩 4)教育组 任何一个社会都可分为 5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度 。
12、 清华大学经济管理学院 胡左浩 5）家庭类型 “传统家庭”： 丈夫 妻子 孩子 祖父母 传统家庭 清华大学经济管理学院 胡左浩 5）家庭类型 今天的家庭： 独身生活 带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢 清华大学经济管理学院 胡左浩 6）人口的地理迁移 农村 城市 郊区 各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。 清华大学经济管理学院 胡左浩 7） 大众市场向微观市场转变 所有这些变化所产生的影响 ， 使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄 、 性别 、 地理 、 生活方式 、 人种背景 、 教育等差别特征的微观市场 。 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点 ， 只有通过越来越具有差别的媒介 ， 才能与他们互相沟通 。 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。 清华大学经济管理学院 胡左浩 2、经济环境 市场不仅需要人口 ， 而且还需要购买力 。 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 清华大学经济管理学院 胡左浩 1）收入分配 各个国家在收入水平和分析上有很大的差异 。 一个主要
