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1、因赛品牌顾问 旭日广告 因赛广告 “ 广州移动 ” 点对点短信业务行销传播策略建议 致：广东移动通信有限责任公司广州分公司 旭日传播集团 因赛品牌顾问 2002年 11月 25日 我们的课题 把短信使用率提升 1/3或 2/3 相应提升短信的业务量 提升品牌的满意度 通过 生意目标的达成 ,自然实现 品牌目标 我们的目标 我们做的准备功课 旭日广州移动消费者调研 2002年北京手机短信消费行为研究（参考） 广州短信市场资讯收集（参考） 中国青少年行为调研（参考） 思考框架 目标群分析 短信市场的现状 面临的主要挑战 行销策略 传播策略 令人吃惊的短信市场 “ 注意了，先看看你的左边，再看看你的
2、右边。请小心一个刚溜出来的精神病，他的特征是：拿着手机东张西望。 ” 这是网易人气排行榜上的一条短信，当天累计发送总数 719682人次。 这将近 72万条短信加起来意味着将近 72000元的短信费。 按全国年预期短信量 600亿条计算，每一天，我们的城市里都有价值1000多万元的短信在上空穿梭。 1角的魅力足以体现出来 增值服务的潜力可想而知 由此可见 移动通讯的业务来源并不只是电话业务 增值业务对通信业务的增长具有较强的促进作用 “短信服务”只是增值服务开发潜力的代表之一 短信市场的现状 1、短信使用率仅 50%，且呈现年轻化 使用群体主要集中在 30岁以下，尤其是在 25岁以下的年轻 群
3、体； 30岁以上的消费群体使用率随年龄增大而减小 2、短信使用量还有很大的提升空间 随着年龄增大，手机短信的使用量减少，相对于年轻群体 （ 25岁以下）每天 20条以上的短信发送量， 25岁以上群体的 使用量还有很大的提升空间 3、短信用途有开发的空间 手机短信的用途主要集中于闲聊、娱乐、联络感情，在工作 沟通等信息联络功能上有一定的比例。 经常闲聊 常用短信发送 “ 一般笑话 ” 用短信进行工作 娱乐和工作，尤其是娱乐，是最主要的用途 数据来源：勺海市场研究公司 2002年北京手机短信消费行为研究 发送短信的用途 面对诱人的蛋糕 我们应该怎样来划分目标消费群？ 加强其针对性 目标群分析 群体
4、 年龄 使用比例 未使用比例 A 15 B 26 C 36 D 46岁以上 “ ” 或 “ ” 越多表示比例越大 目标群使用状况特征 随着年龄的增大，手机短信使用人数在降低 A、 体会到了短信所带来的好处 入困难、生活形态）导致短信使用相对最少，也是四类群体中最困难影响的一类 具体这四类群体是什么样的形态呢？ 四类群体的形态 非 常 男 女 5岁，出生在 70年代末到 80年代的好时代 他们是 年轻一族 ，在学校读书或者才参加工作没有多久。 他们是 好玩一族 ，移动性高，走到哪，玩到哪。 他们是 流行一族 ，追赶时尚潮流 他们是 个性一族 ，张显自我、处处表现与人不同。 他们是 感性一族 ，凡
5、事重感觉、讲认同 好玩、新鲜、流行、个性、感性 ，便是这群人的特点 ，但禳中羞涩， so 拥有年轻的资本，尝试一切可能！ 非 常 男 女 身边的世界 周杰伦，男， 21岁，大学二年级学生 我行我素的青少年 做什么就作什么 时 尚 白领 5岁，生于 60年代末和 70年代 他们是都市的 时尚一族，白领一族 。 他们处于人生的奋斗阶段，工作一般繁忙。 主张 工作 和 生活 相分离。白天，他们在写字楼里努力工作，晚 上，他们出入穿梭于灯红酒绿，尽情挥洒 他们渴望交流，热衷交友。 他们讲情趣讲品位，倡导一种 小资 的生活方式 四类群体的形态 时 尚 白领 身边的世界 赵薇，女， 28岁，公司职员 当代
6、 英雄 5岁，生于 50年代末和 60年代 事业上已经有所成就，社会的 中坚力量 ，工作十分繁忙 一方面要忙事业，同时要兼顾家庭，现实中担任着多种角色和任务 他们成熟、稳重，经济上已经相对比较宽裕 处于事业和生意上的考虑，他们比较注重对人际关系网络的维系 四类群体的形态 当代 英雄 身边的世界 男， 40岁，部门经理 四类群体的形态 成熟 人类 60年代及以前 在事业上已经基本定型，从追逐事业到开始享受生活，亲情和友情 开始成为他关注的重点老成持重，思想相对保守，对新的事物接受速度慢 成熟 人类 身边的世界 陈保国，男， 48岁，企业老总 我们到底要瞄准谁？ 由于年代对他们的影响深重 意识形态
7、上截然不同 所以 我们要做的是抓住对我们 有意义的人 有意义的人就是 短信使用最有潜力的一类 短信使用率最高的群体 短信使用率最低，也最难改变的一类 群体 年龄 使用比例 未使用比例 A 15 B 26 C 36 D 46岁以上 行销策略的思考 从高密度使用群体向低密度使用群体市场渗透 生意增长机会点 短信使用最有潜力的一类 短信使用率最高的群体 短信使用最难改变一类 流行风的拉动者 自然影响 行销策略核心 强化流行 集中渗透 自然影响 攻击 时带动整体 瞄准 过使用量的提升带动使用率 力较小，自然影响 接下来的挑战是 怎样通过强化流行和非常男女投入互动式的玩？ 怎样集中渗透提升 B、 怎样促
8、使 正视挑战，围绕策略，逐一突破 强化 “ 流行 ” 带动整体 怎样通过强化流行和非常男女投入互动式的玩？ 针对 强化 “ 流行 ” 形成一种 “ 社会流行 ” 轻松自然的影响人们使用短信， “ 流行 ” 短信主义 一种声音（ 话 统领所有的推广行为，整合传递给消费者统一的声音有利于提高资源的使用效率 什么是流行，什么是时尚 它游离不定，变幻莫测，它不仅极富时代感，还让追求时尚的人为它痴迷与向往，现如今流行的概念更趋复杂、抽象，更体现了人性的个性品味、外在形象，生活方式等方面 . “ 流行 ” 的原动力 “ 流行 ” 从众 好奇 追随 效仿 大家 都用 新鲜 神秘感 好玩 让人愉悦 个性、有型
9、 偶像效应 社会 “ 流行 ” 代表 靓仔 酷 酷毙了 帅呆了 妹 杰伦 牛仔 恐龙 针对短信推广，我们要制造的 “ 流行 ” 是 一种疯狂的流行 一种玩的态度 营造一种 “ 疯狂 ” 的流行 工作也疯狂 “ 周末每人都必须回来加班 ” 闲聊也疯狂 “ 谁是你的，我不知道，但你是我的，永远。” 笑话也疯狂 “ 你没有猪的形象 ,但是你有猪的气质 .！ ” 疯狂 “ 发话也疯狂 ” 实施思考 一鸣惊人 制造话题 花较少的钱办大事的法则： 不是我们自己多说，而是让消费者自己去说。 公关活动带动整体战役 没有比 现身说法 更能将 “ 发话也疯狂 ” 淋漓尽致的体现 使用短信的好处 关键在于 以怎样的一种形式现身 强化 “ 发话也疯狂 ” 的流行性 主题活动 比拼 “ 疯狂发话 ” 大王 流行人物现身说法 刺激 “ 非 常 男 女 ” 夺冠，提升使用量； 造成短信风潮，制造新闻性话题，产生轰动效果； 同时为后续活动做宣传铺垫，既节省行销费用，又使行销的活动环环相扣。 主题活动目的 主题活动方式 时间： 2003年 1、
