种植者和决策影响人管理(完整)

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1、种植者和决策影响人管理什么是卓越的营销和销售（MaSE） MaSE代表先正达通过以下方 式走上成为一家“世界级” 的营销和销售公司的旅程：u为营销和销售开发实用工具 和概念u在不同的国家间共享最佳实 践经验u提高我们员工的技能MaSE六支柱中的每一个都是 为推动当地走向市场战略的 圆满执行而设计的。种植者和决策影响人管理 （GIM）是MaSE的六个植 株之一。 具体的说GIM专注于：对市场和种植者进行细分开发产品和服务管理决策影响人目标GIM的目标是“专注于 种植者”意思是：首先，理解种植者的 需要和希望然后，开发产品、服 务、市场计划、渠道 和传播策略来满足这 些需求。学习本模块以后，我们

2、可以：理解MaSE的GIM流程理解我们为什么要进行 市场细分，以及细分市 场的类型理解如何建立产品或服 务和管理的接触点理解如何管理决策影响 人市场细分在本课中，我们学习市场 细分的过程如何帮助我们 ：达成商业选择获得洞察力制定更好的营销和销售行 动计划课程菜单：什么是市场细分？为什么要细分市场？市场细分的类型功能需求细分市场环境细分种植者市场细分概要什么是市场细分？u市场细分指将我们的客户 划分为若干有意义的组， 或称细分市场。u市场细分帮助我们确定如 何为一位客户提供更好的 服务，以及我们是否确实 要向一位客户提供服务。市场细分什么是细分市场？细分市场指一群对特定产品/服务或价值主 张作出

3、相似反应的客户。他们可能具有相似的需求或说希望、价值和 优先排序。市场细分为什么要细分市场？ 进行市场细分最常见的原因是为了 通过以下的方式使我们的营销和 销售活动取得更好的效果：更好的理解客户的需求量身定制可以满足实际需求的产 品/服务和解决方案设计“说服”客户的最佳方式提出更好的品牌定位，启动更好 的产品开发计划，从而满足客户 的需求市场细分市场细分的类型 GIM支柱介绍了三类市场细 分：u功能需求细分u市场环境细分u种植者细分 需要采用的市场细分类型取 决于具体情况及目标。市场细分功能需求市场环 境种植者功能需求细分 它是什么？功能需求细分总是基于特 定作物病虫害类别。它将 一种作物病虫

4、害类别划分 为若干具体需求区域。需求区域的划分同时设计 技术和经济因素。单击链接查看一些共同和 附加需求区域。特定国家的例子：美国市场细分功能需求市场环 境种植者共同需求区域市场细分市场细分附加需求区域市场细分功能需求细分如何实现？步骤一、顶级作 物病虫害分类步骤二、按作物 类型所作的功能 需求标识步骤三、进一步 细分市场细分功能需求市场环 境种植者功能需求细分市场细分功能需求细分市场细分功能需求细分 基于你刚刚学到的内容，你将开发 一个功能需求市场细分。取你所在国家的一个作物病害类 别（如蔬菜杀菌剂或谷物除草剂 ）：你会如何进行市场细分？你的市场细分工作将基于什么基 本原理？细分的关键需求都

5、有哪些？哪里的机会最有潜力获得高价值 ？市场细分功能需求市场环 境种植者市场环境细分什么是市场环境细分？市场环境细分根据以下因 素的某种组合，将一个国 家按不同地理位置划分成 若干小市场：地理作物销售渠道农场类型及决策影响人市场细分功能需求市场环 境种植者什么时候采用这种细分？市场环境细分的目标是帮助开发本地化的“走向市场 ”市场战略，它也可以用于帮助构建销售团队。市场环境细分仅对有一定市场规模的国家和地区有价 值。 下面是巴西的例子：中西部（CW） 中东部（CE） 南部（S）市场细分巴西市场环境：中西部 客户大型/工业化客户30%大豆农户5000公顷企业家（高科技）基础设施投资 农用化学品市

6、场11亿美元 先正达的份额22%市场细分巴西市场环境：南部（s） 客户通过合作者形式得到服务 的小农户95%大豆农户200公顷水果出口产业 农用化学品市场8亿美元 先正达的份额20%市场细分种植者市场细分种植者市场细分基于 以下标准将种植者划 分为不同的组价值行为态度市场细分种植者市场细分 基于价值 这是什么？什么时候采用这 种细分？价值细分指基于价值对种 植者进行的细分 态度是价值细分中要考虑的 因素 案例德国市场细分态度是价值细分中药考虑的因素农场规模/耕地面积 预期投入支出（每公顷作物的平均投入*耕地面积）目前先正达产品的支出（实际销售交易记录/或口袋份 额）客户终生价值/评分（预期长期

7、利润、收入减去服务成 本）市场细分价值细分德国市场细分市场细分种植者市场细分 基于价值 这是什么？什么时候采用这种细分？基于价值细分用于帮助确定什么时候从事以下经营活动 在经济上市可行的u直接与种植者互动u为种植者提供量身定制的产品/服务市场细分 种植者市场细分 行为 这是什么？什么时候采用这种细分？行为细分基于种植者如何做出购买决 定对种植者进行细分。常见的分类指标包括价格意识、对建 议/服务的依赖、信息来源、以及对 渠道的依赖。行为细分要求进行市场研究 案例：法国 案例：美国种植者细细分行为细 分行为细分法国市场细分行为细分美国市场细分市场细分种植者市场细分 态度 这是什么？什么时候采用这

8、种细分？态度细分是一位种植者如何反手生活 和事业。例如你可以按对技术的态度 对你的客户进行细分。 案例：菲律宾种植者细细分态度细分态度细分例子菲律宾市场细分市场细分 种植者市场细分 态度 什么时候采用这种细分？态度细分仅用于情感品牌的定位与交 流。它不用于产品开发、产品服务开发、确 定走向市场优先级或接触点种植者细细分态度细分市场细分 种植者市场细分 总揽如图所示，我们一 般以价值和行为与 /或态度的某种组 合对种植者进行细 分。 Y轴表示不同的价 值细分。X轴表示不同的行 为/态度细分。种植者市场细分 如何实施？EAME最佳实践市场细分EAMEL例子：标识与种植者相关的分类指标。将他们与可行

9、的营销和销售团队实施的活动联系在一 起。选择可操作的分类指标。市场细分营销团队销售团队产品/服务品牌传播推广服务面对面技术建议示范行 为依赖于分销 商价格导向信息搜索者态 度专注与技术生意导向其 他制定决策者现金支持摘要市场细分将客户划分为若干有意义的组或细分市场市场细分帮助我们确定如何为一位或一类客户提供更 好的服务，以及我们是否确实需要向一位客户提供服 务。三类市场细分分别是功能需求、市场环境和种植者细 分。种植者市场细分基于价值行为和态度将种植者划分为 不同的组。采用什么类型的市场细分取决于具体的情况及目标。市场细分什么是产品/服务的开发？产品/服务的开发告诉我 们两件事：1、我们能为客

10、户提供什 么：产品/服务的类型。2、我们如何才能推广这 些产品/服务，并将其送 到用户手上：接触点。产品/服务的开发谁是我们的客户？我们的客户包括：种植者：我们产品的最终客户（如农户）渠道：能帮助我们将产品交付到最终用户手上的任何 人（如：分销商、批发商、零售商）食物链：构成产业各方面的总和产品/服务的开发什么是产品/服务？产品/服务指为满足一位客户的需求而量身定制的产品和服务。我们为更好的满足我们客户的需求，带来更多的销售、忠诚度 和/或满意度而开发的产品/服务.产品/服务的开发专注于以下需求我 们 卖 什 么产品产品（贴牌）品牌产品产品系列捆绑/打包包装作物解决 方案标准产品和服务渠道解决

11、方案定制产品和服务使用方案量身定 制的使用方案渠道种植者食物链什么是接触点？每当客户与你的业务 互动时，就有了接触 点。这些互动可以是面对 面的，或通过电话、 网络或经由一位零售 商而发生。产品/服务的开发我们建立什么样 的产品/服务？我们如何知道 需要开发什么 类型的产品/服 务？通过对客 户的理解及洞 察力。产品/服务的开发专注于以下需求我 们 卖 什 么产品产品（贴 牌）品牌产品产品系列捆绑/打包包装作物解 决方案标准产品和 服务渠道解决 方案使用方案量 身定制的使 用方案定制产品和 服务渠道种植者食物链贴牌产品：由一家公司 生产或提供采用另一家 公司品牌的产品品牌产品：标准的品牌 产品

12、，具有该品牌的感 知品质。捆绑/打包：多个产品 和服务打成一个包享受 商业返利。产品包：不同的产品组 合、不同产品作为单独 的销售单元销售对目 标种植者细分市场，提 供全面作物保护产品渠道解决方案：帮助提 高渠道销售有效性的服 务和工具用药方案：通过为种植 者某一细分市场预先确 定的一组量身定时的产 品和服务，目标是提高 作物的产量和品质。量身定制的用药方案： 为单个客户开发的完全 量身定制的计划和服务 （如产出/品质的改 进、产量的保障）作物解决方案：相对于 完全量身定制的产品包 和用药方案相对标准化 ，专注于下游食物链的 特殊需求。接触点的类型每次客户与我们互动，就有 了接触点。基于不同的

13、种植者需求、经济 可行性和产品/服务的类型， 接触点可有很多种。面对面呼叫中心/直邮网络/软件渠道协作渠道驱动产品/服务的开发面对面u通过先正达经特 殊培训的销售团 队与农户建立直 接关系，可能进 行销售。产品/服务的开发呼叫中心/直邮通过呼叫中心 和邮件实现的 技术支持、数 据采集和商务 沟通产品/服务的开发网络/软件通过网站和分 布式专有软件 实现技术和农 场管理支持产品/服务的开发渠道-协作由经特殊销售团队，通过 与先正达合作的渠道，与 农户建立一对一的关系渠道-驱动让渠道决定与种植者接触 联系的最佳方式产品/服务的开发开发产品/服务和接 触点产品服务的类型 和接触点由种植 者细分市场决

14、定同时查看种植者 价值和行为细分 ，开发最佳产品/ 服务类型和接触 点产品/服务的开发产品/服务的开发 最佳产品/服务类型 美国最佳产品/服务类型 美国产品/服务的开发通过市场细分确定最佳接触点产品/服务的开发渠道的角色 渠道在产品/服务开发中的角色渠道在为种植者进行产品/服务开发中扮演了关键 的角色。因此，我们必须：开发可以为种植者和渠道产生价值的产品/服务如渠道与种植者有很强的关系，让渠道参与产品/ 服务的开发向渠道清楚的传递我们的价值主张产品/服务的开发为种植者开发产品/服务 为种植者开发产品/服务是的关键问题 为种植者开发产品服务时，有五个关键问题需要回答1、需要满足那些作物病虫害方面

15、的需求？ 2、其他那些效益和需求偶必须满足？ 3、与竞争者的产品/服务相比我们提供的产品/服务能 带来什么效益和经济利益？ 4、渠道支持生产商开发和交付产品/服务能得到什么好 处？ 5、是什么决策影响人价值主张在支持产品/服务？产品/服务的开发满足特定的功能需求 法国产品/服务的开发满足其他需求和效益关系：法国产品/服务的开发理解为种植者提供的产品/服务的经济利益：法国产品/服务的开发与竞争者相比，产品/服务对渠道的价值主张：法国产品/服务的开发 %利润率 每公顷利润 价格变动 价格稳定 影响 交易规模的影响 满足特定种植者需求的 产品 向渠道合作伙伴提供的 服务 简化销售更多的产品包和 混合

16、物、更少的“单个”产品 有效销售共享客户知识和 与竞争者接近了利润率（30% ） 由以下因素引起价格上升 不可拆分的包装（混剂） 为没有忠诚度的客户提供量身 定制的产品/或服务 通过收复不忠诚客户这个细分 市场份额二提高销量叶斑病抗性良好的 解决方案 不可拆分的包装（混剂 ） 分享先正达种植者细分 市场和针对细 分市场的 产品和服务利润率/经 济效益差异化/构 建种植者 忠诚度销售和营 运的有效 性为食物链开发产品/服务时需要回答三个关键问题产品/服务的开发产品/服务的确 定和价值主张按作物提供 的产品/服务决策影响人管 理渠道管理我们需要满足的是食物链中那部分人的需求食物链的需求是什么？产品？还是产品和服务？先正达将扮演什么角色？供应商还是合作伙伴？我们需要为谁 服务产品/服务的开发种植