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1、单元10 城市轨道交通市场营销教学目标:1. 理解城市轨道交通市场营销的含义。2. 了解国内外城市轨道交通市场营销的方式、方法。建议学时：4学时10.1 城市轨道交通市场营销基本概念一、城市轨道交通市场营销的含义城市轨道交通的产品是服务产品，以营销的角度来定义，其概念是多层次的：1、核心产品乘客位移。乘客乘坐轨道交通是为了 到达目的地，这是轨道交通的实际效用和益处。2、附加产品。 城市轨道交通市场营销的含义乘客需求图二、城市轨道交通市场营销管理的含义城市轨道交通市场营销管理是指为达到大众运输组织的目标，在目标市场内，进行各项用以创造、建立和维持轨道交通企业与被服务乘客间互利方案的分析、规划、执
2、行与控制等工作。轨道交通企业根据目标市场的需要及乘客欲望、知觉与偏好的分析来设计运输服务产品，以期能提供有效的服务设计、定价、沟通的程序来服务目标市场。三、城市轨道交通市场营销的目标城市轨道交通企业实行各种营销计划和活动，其最终目标可简单归纳为下列几点：1. 吸引到最多的乘客。 2. 使消费者达到最大的满足。3. 提高人们的生活质量。10.2 城市轨道交通市场营销组合所谓营销组合，就是企业可以控制的各种市 场营销手段的综合运用。 1、产品策略（1）核心产品策略 乘客进站所需服务及设施要求 乘客询问所需服务及设施要求 乘客购票所需服务及设施要求 乘客进闸所需服务及设施要求（1）核心产品策略（续）
3、 乘客候车所需服务及设施要求 乘客上车旅行所需服务及设施要求 乘客换乘所需服务及设施要求 乘客补票所需服务及设施要求 乘客出闸所需服务及设施要求 乘客出站所需服务及设施要求（2）附加产品策略城市轨道交通服务的附加产品是指广义的出行服务，包括环境服务、信息服务、购物与办事服务等，将休闲、娱乐、购物、餐饮、便利服务等生活方式与乘客位移出行融合到一起，极大地扩展了轨道交通服务产品的内容，既满足了乘客一站式出行的心理需求，也全面提升了轨道交通相对于常规公交的竞争力。2. 价格策略（1）轨道交通企业定价目标 以低票价吸引乘客； 资助那些能吸引新乘客的新措施； 引导乘客在非高峰期使用轨道交通系统； 根据政
4、府需要对某些乘客实行优惠票价； 运输收入总体要能补偿运输生产费用，并能获取 合理利润。（2）价格表的种类和选择 距离相关的价格表单一价格表区段相关的价格表时间相关的价格表区域相关的价格表区域、区段组合式价格表短距和短时价格表补充价格表换乘价格表（3）车票的种类及发售一般来说，轨道交通系统的售票方式有以下几种： 完全的人工售票方式半自动售票方式自动售票系统外售票（4）轨道交通企业的票价策略 确定平均票价水平。 确定基本票价水平。 确定计程票价方案。（5）制定灵活多变的票价策略制定合理的票价政策需全面考虑国家相关法律法规、运营成本、市场定位、市场需求、当地居民收入、其他交通工具的票价等因素。制定弹性、多样化的票价政策可突显轨道交通方便、快捷、舒适的优势，吸引更多的乘客，从而提高轨道交通与其他交通方式的竞争力。 3.促销策略（1）广告（2）销售促进（3）公共关系 对一般大众 对新闻界 对政府机关复习与思考：1. 搜集整理资料，简述我国国内城市轨道交通企业的市场营销策略。2. 分组讨论并制定适合于本区域城市轨道交通企业发展的市场营销策略。
