市场营销王老吉案例分析

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1、红罐王老吉品牌定位战略 本案例受邀哈佛商业评论 整理品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清 热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉 最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年 ，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉 凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支 ：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限 公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家 族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药 业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老 吉品牌为王氏后人所注

2、册。加多宝是位于东莞的一家港资公 司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司 在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号 ）。背景 n 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以 下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌 ，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好， 有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业 绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后， 加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全 国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些 优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面 临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是 当“饮料”

3、卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐 王老吉认知混乱。n 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制 等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不 能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉 茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉 茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广 东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 而在 n 加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州 、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶 等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在 外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老

4、吉很快成为当地 最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆 的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新 的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。n 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个 强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区 别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法 走出广东、浙南。n 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出 现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。 教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求 已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决 。n 做凉茶困难重重

5、，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮 料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、 统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地 位。n 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬 制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的 障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐 王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的 阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守 两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限 制，但作为“饮料”推广又没有找到合

6、适的区隔，因此，在广告宣传 上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的 小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语 是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉 的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买 它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还 平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场 还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有 一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批 中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企 业要想做大，就必须搞清楚一

7、个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位n2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初 衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的 广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期 推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉 的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这 种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受 阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改 得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告 红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。n品牌定位的研究基本完成。在研究一个多 月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究 报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业 中竞争，竞争对手应是其他

8、饮料；其品牌 定位“预防上火的饮料”，独特的价值在 于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者 无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食 ，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位 红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主 要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、 浙南n由于“上火”是一个全国普遍性的中医概 念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区， 这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障 碍。 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料 巨头直接竞争，形成独特区隔n其三，成功地将红罐王老吉产品的 劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火 ”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的 功能，不再“高不可攀”；“王

9、老吉”的品牌名、悠久的历史，成为 预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老 吉药业合作n 正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老 吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌 。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的 电视连续剧岭南药侠。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮 食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此 建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠 道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川 菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事 长陈鸿道

10、当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据 品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。 n “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品 牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择 ，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往 往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮 料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮 料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代 表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销 推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活 动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循 这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的 同时，都对品牌价值（

11、定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。 品牌定位的推广n明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接 下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进 入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有 力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上 火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为 饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老 吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对 症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉 茶”区分开来。 n为更好地唤起消费者的需求，电视广告选 用了消费者认为日常生活中最易上火的五 个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品 薯

12、条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在 开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐 王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反 复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕 上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、 烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促 成购买。n 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国 的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙 南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一 举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到 迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资 购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这 种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短 期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻

13、的印 象，并迅速红遍全国大江南北。n 2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅 1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的 。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞 和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着 定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业 极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展 。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（ 不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年 销量达到了6亿元这种量力而行、滚动发展的 模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂 时不足的企业。n 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告 外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道

14、设计布 置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯 笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在 传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消 费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素， 集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮 场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是 这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、 “有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道 业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 n n n 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕 着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次 促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉 ，绿水青山任我行”刮刮卡活

15、动。消费者刮中“炎 夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两 张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促 销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩 固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。n n 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕 着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次 促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉 ，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎 夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两 张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促 销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩 固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。同时，在针对中 间商的促销活动中，加 多

16、宝除了继续巩固传统 渠道的“加多宝销售精英 俱乐部”外，还充分考虑 了如何加强餐饮渠道的 开拓与控制，推行“火锅 店铺市”与“合作酒店”的 计划，选择主要的火锅 店、酒楼作为“王老吉诚 意合作店”，投入资金与 他们共同进行节假日的 促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老 吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 n 这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火 ，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求 ，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品 牌推广的进行，消费者的认知不断加强， 逐渐为品牌建立起独特而长期的定位真 正建立起品牌。推广效果n 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给 这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产 品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的 销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的 1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之 势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产 能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，