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1、网络广告策划、投放及网络广告策划、投放及 效果评估的方法效果评估的方法河南新华电脑学院网络运营中心Page 2目 录网络广告投放4网络广告策划流程1网络广告投放前准备2网络广告策划3网络广告评估5Page 3目 录网络广告策划流程1Page 4网络广告策划流程了解网络媒介的特点及要求策划网络广告要适应网络媒体的特性,广告 经理需要了解并注意网络广告的时效性强、 互动性高、回应快等特点。确定网络广告的目标网络广告的目标主要是通过信息沟通引起消费者的注 意和兴趣,激发其购买或使用的欲望,从而产生符合 广告要求的行动。确定网络广告的目标群体网络广告的目标群体有其特殊性,网络广告目标受众基本上是一 些
2、时尚的年轻人或知识水平较高的人群,广告经理应该衡量广告 产品、广告目标等要素是否符合这类目标受众的消费习惯。进行网络广告创意网络广告创意要有明确有力的标题和简洁的广告信息,并根据网络媒介的独特 性,运用网络手段增强广告互动性。安排网络广告发布的时间要综合的考虑网络媒体的特点,合理的安排网络广告的发布时间,包括对网络广告的时限、 频率、时序、发布时间的确定。Page 5网络广告策划流程选择广告发布渠道及方式应根据企业自身情况和网络广告目标,选择 网络广告的发布渠道和方式,可选择一种或 多种。确定网络广告费用预算在确定发布渠道之后,研究整个网络广告方案,并根据企业 总的广告预算、网络广告目标以及网
3、络媒体的花费,合理采 用销售百分比、目标任务法等预算编制方法确定预算。设计网络广告测试方案网络广告发布之前,可选择一定数量的目标受众,通过试发布的 结果,设计相应的网络广告测试方案。编写网络广告策划书组织相关部门人员论证、评估网络广告方案的可行性,根据相关部门人员的意 见,对网络广告方案作适当的调整,并编写网络广告策划书。上报领导并审批1营销总监评估并审核广告经理上报的网络广告策划书; 2依据通过审核的网络广告策划书去财务部支取相关的费用,并执行网络广告策划 书的计划内容。Page 6目 录网络广告投放前准备2Page 7网络广告投放前准备调研分析投放前准备媒体选择Page 8网络广告投放前准
4、备一、调研分析 对内部环境的调研与分析包括专业、政策、专业特色和优势、学校招生期间优惠政策、师资力量、热门专 业、就业单位、生源特征、学生喜欢等情况进行详细调研与分析。 对外部环境的调研与分析 市场环境:学校在当地市场占有情况、当地市场竞争情况进行调研分析。 消费者:主要调研分析消费者的风俗习惯、生活方式,不同类型的消费者的 性别、年龄、职业、收入水平、购买能力,以及对学校、专业和广告的认识 态度。 竞争对手:主要是调研分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及专业情况 。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手,并对主要竞争对手的优 缺点进行比较,避其长,攻其短。还要对竞争对手的教学质量、特点
5、、学费 、专业包装、在校生特点、服务方式了如指掌。Page 9网络广告投放前准备二、网络媒体选择目标受众网站用户与广告目标受众的重合度及到达率,是选择网站的重要 指标;若运用新的用户特征可定向技术,更是提升了目标受众到 达的准确度,节约了推广成本。内容配合产品与频道内容密切融合,大大提升网民对产品的认知,软性推 广有效地避免了用户对广告的排斥;网站内容配合度,关系到内 容合作的可操作性。创意表现广告主对创意好坏的评估,参杂很多主观因素,而用户对创意只 是简单到是否喜欢,因此在追求创意表现时,一定要考虑到用户 的良好体验,避免用户反感。技术力量服务器的稳定性,是否能承受大浏览量,关系着广告是否能
6、正常 播放,广告能否点击去企业网站,还有数据库的数据处理功能; 网络广告网站的新技术的研发力量,新的营销模式的发掘。Page 10网络广告投放前准备二、网络媒体选择价格分析是否在我们的预算内,比较各个媒体之间的价格,选择最合 适的。网站信誉在搜索引擎与站长论坛中查找是否有所要投放网站的负 面信息。营销策划服务专业营销策划团队的服务,能配合客户的行销目标,合理分配预 算,深挖媒体资源,发挥线上线下的互动效应,有效降低推广成 本,为客户带来更多附加价值。第三方的广告 监测系统第三方(非网站自身研发)的广告监测系统,能保证投放结果数 据的公正性;而此系统的研发背景,也直接关系到数据的管理和 精准度,
7、以及系统稳定性。Page 11网络广告投放前准备三、特别提示网络广告要遵循合法、公平、真实、诚信四大原则。1作为一名网络广告负责人应当熟知中华人民共和国广告法、互 联网电子公告服务管理规定、互联网站登载新闻业务管理暂行规 定、计算机信息网络国际联网安全保护管理办法等相关法律法 则。2Page 12目 录网络广告策划3Page 13网络广告策划一、网络广告策划的内容广告目标策划广告目标指引着广告的方向,各种广告行为都取决于广告目标的确定。只 有明确了网络广告总体目标之后,广告策划者才能决定网络广告的内容、 形式、创意,甚至包括网站的选择、广告对象的确定。广告战术策划广告地域策划是指企业打算在哪些
8、地区实施广告,广告要覆盖多大的范围。广告战略策划广告战略是从整个企业的营销计划出发,联系企业市场开发、新产品推广 甚至企业整体发展布局,对广告的总体性、全局性的把握。广告战术的策划相对于战略策划是一个具体的工作,是对战略的具体运用 。广告对象策划广告的目标对象决定着对网络广告的表现形式、广告的内容和具体网站的 选择,也影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由产品消费对象来决 定的,透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。Page 14网络广告策划一、网络广告策划的内容反馈系统策划1.广告的实际效果反馈 2.广告环境的变化反馈网站策划1.网站策划主要指对网站的选择、网站与其他传媒的配合。 2.
9、网络广告表现形式搭配:网幅广告、图标广告、文字广告、分类广告。时间策划广告在什么时间投放;投放周期;投放的具体时间;投放频次;更新的频次广告主题策划主题是广告的灵魂,是广告通过其内容所要表达的基本观点或意图。没有主题 ,就会使人们看到或听到之后不知所云,没有印象。广告主题要做到鲜明、深 刻、新颖。成本与预算的策划在具体策划中,总的原则就是要考虑企业的广告目的和广告整体方案,作 出最低成本、最优效果的广告预算安排。Page 15网络广告策划二、网络广告策划战略广告时间战略,从时间前后顺 序上实施广告计划,在产品推 出初期重点是说服顾客,产品 推出一定时间后,市场日趋成 熟,这时广告应以开拓市场为
10、 主,在后期,广告则配合巩固 现有市场,阻止竞争对手进入 ;产品战略,根据自己的产品 特点而实施的战略,不同产 品性质的不同往往会有不同 的战略安排。广告地域战略,是要在什么 地方实施广告,实施后要把 产品推向什么地方,分全方 位地域和局部性地域。广告的目标战略,分市场渗 透、市场扩展、市场保持三 种类型,是广告要达到什么 样的目的的安排和布置.4WPage 16网络广告策划二、网络广告策划战略针锋相对式旁敲侧击式游踪不定式浑水摸鱼式瓮中捉鳖式HOW如何实施广告的战略安排Page 17网络广告策划三、网络广告策划战术在广告战术中将自己的产品性能及特点,客观公 正地讲给顾客。坦诚布公式说服感化式
11、在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购买行为 的方法。货比三家式针对一般顾客都有“货比三家、货看三家”的消 费心理而策划的一条广告战术 。利用问卷、提示甚至夸张比喻的手法将顾客“强 行”拉过来。诱客深入式Page 18网络广告策划四、网络广告策略创新策略形象策略个性化策略公益广告策略做到观念新、创意新、设计新,进行大手笔整体网络广告策划, 要营造出一个“卖方市场”的新空间。从内容到形式上的创新, 网页设计要新颖,声像并茂,内容丰富多彩并且做到定期更新。通过网站构筑企业形象,加强网络站点之间形象识别系统沟通, 建立起页面与页面之间的统一感和整体感,使网站具有独特的视 觉形象与强劲的视觉冲击力和吸引
12、力。利用网络广告双向沟通交互性的特点,实现消费者在网上能够随 意了解感兴趣的产品信息,满足消费者的个性化需要。在树立公益形象,提升品牌在社会上口碑和美誉度。Page 19网络广告策划四、网络广告策略立体网络策略促销策略心理策略在市场细分化基础上,按照某一特定标准(如年龄、购买力、偏爱 等)把一个整体市场划分为立体化的不同层次的网上消费者群,有 针对性地提供不同的产品并进行网络广告宣传。为配合企业开展促销活动,如打折优惠等,这是提高人气指数的 一种网络广告宣传策略。根据消费心理学原理来进行策划,引导网民们加速完成注意、兴 趣、联想欲望、动机直到做出购买决策等一系列心理活动过程, 使网上消费者达到
13、心理上的满足和满意的一种网络广告策略。Page 20网络广告策划五、网络广告创意 广告创意的前提是什么? 广告创意是什么?依据确定的广告主题进行整体的构思活动。广告创意的基础是什么?消费者的实际需求广告产品的定位 广告创意原则是什么?创新性、简洁性、系列变化性、民俗适应性、及时性 广告创意的程序是什么?收集资料、消化资料、创意构思、导优求解Page 21网络广告策划六、网络广告制作 色彩的运用:1.色彩要符合人的生理功能和心理功能;2.色彩要根据时间来定;3.色彩要根据发布广告网站整体色调和竞方广告色调来定。 文字的运用1.文字要达到字体统一、笔画粗细统一、斜度统一、空间统一;2.文字设计要适
14、应人们的阅读习惯;要考虑字体的形态特征、要适合总的设计风格;3.标题文字与内容能协调统一;要重点突出;要有力、简洁、大方,具有较强的视 觉冲击力;且要注意处于色彩画面中的标题文字,底色与文字的色彩对比效果;4.美术字设计上字体造型精炼单纯,易读耐看,可认性强,能准确地表达内容;须 与广告的宣传内容相吻合;要有个性色彩,造型新颖、独特、易记,能给人以独特的 审美感受和留下深刻印象;要有时尚气息和富于审美情趣,美观大方,格调高雅,令 人看后感到舒服和愉快;5.装饰文字的设计一定要根据主题的需要,从广告的主题出发,不能主观臆断,滥 用装饰文字。图片广告设计Page 22网络广告策划六、网络广告制作
15、标题:1.标题要选择适合广告主题表现内容,如:陈述式、新闻发布式、疑问式 、劝导建议式、颂扬式、参与测试式、诉求式;2.广告标题要简明扼要,重点突出,吸引人眼球。 正文1.最吸引人的内容先说,然后再将其他内容依次展开;2.正文与标题配合良好;3.语言通俗易懂,尽量使用口头用语;4.开宗明意,直截了当。文案写作Page 23网络广告策划六、网络广告制作 主页制作明晰快速 1.页面制作时要尽量明了主页的内容,提高主页的速度;2.主页的内容应以文字为主,图片为辅,即使某些标志性图片或企业的VI(视觉识别)必须要放在主页上。 新颖多样的风格1.网页创意、布局、色彩依然是吸引消费者的重要手段;2.同一商
16、品的广告网页,按照消费者的需求侧重点不同,可以制作成不同的创意风格,以期满足各类消费者的需要;3.每隔一段时间,还可以更新网页,制作不同的广告,使消费者耳目一新 。页面制作Page 24网络广告策划六、网络广告制作 文字链广告1.要抓住消费者心理和需求进行策划;2.语言要精练,要有一定诱惑力或者有一定悬念和好奇感。 网幅广告(banner)1. 图片:图片的大小合适,要引人入胜的故事有出人意料的视觉效果等;2.广告语:要直截了当,要具有新闻性;3.编排设计:要反映出广告的目的,要遵循自然的阅读顺序,要吸引人或容易阅读等;4.颜色:要和谐,有感染力,与广告主题吻合等;5.动态网幅会运动的元素,或移动或闪烁,要做好广告运动频次和时间设置,做好各图片和传达信息之间合理性;6.交互性网幅广告要做好具体形式的策划和技术支持(游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等)。7.网幅广告链接要设