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1、第二章第二章 调查方案的设计调查方案的设计教学目标和要求：1.了解调查信息及其用户的相关知识；2.了解统计调查方案的概念及其在调查过程中 的地位；2.掌握统计调查方案的基本内容和设计方法；3.掌握如何对统计调查方案进行可行性研究和 评价。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 A
2、spose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.开篇故事宝洁公司的市场调查宝洁公司早在1925年便成立了市场调查部门，投入大量的时间与金钱，取 得有关消费者需求的资料。这个部门在当时已具有迄今未改的形象：极为量化取向；拥有实力雄厚的 广告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量的时间与金钱；可独立 于业务部门的客观性；仍然保持着一种神秘色彩。1、组织成员。1934年宝洁的市场调查部门已有34名市场调查员；而市场 调查的基础，就在于实地的现场问卷调查。市场调查部经理史梅塞在20年代末 期即开始储备市场调配量人，除了是清一色具大专学历的年轻女性
3、外，尚需到 辛辛那提受训4个月后，再分派工作；随后，她们以小组为单位，搭乘火车或 汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作（男性则多需两年实习时间。）经理薛普德强调：“我们招训大专毕业女性，因为她们深思熟虑，足堪大 任，且能单独旅行。当然机智也是考虑条件之一。”公司要求市场调查员熟记所 有的指示、问题和答案。60年代中期，由于挨家挨户拜访的成本越来越高，而宝洁也装置了一套长 途电话系统，市调部门便开始减少市调员，并训练年轻女性以电话访问，以降 低成本。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Cl
4、ient Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.开篇故事2、遍及全球的市场调查部门。在史梅赛的领导下，柯普开始到国外分 公司招募人员成立市场调查部。在柯普众多的故事中，最让人津津乐道的 ，便是他如何于50年代在委内瑞拉首都加拉加斯，指挥一个挨家挨户的收 音机听众调查。这个构想是以最快的速度，沿街观察每一户人家所收听的 电台。宝洁如何只用
5、15分钟的时间有效观察这么多户人家呢？据了解，它 雇用了一些斗牛士，这些人有足够的速度与体力，能在预定的时间内绕完 整个街道。有趣的是，这种方法居然秦效了。经由这种方式，宝洁的市场 调查部能够比电台本身还了解听众群的规模，并以此研究结果向电台讨价 还价，以购得最佳的广告时段。3、有效整理庞大资料的组织。宝洁市调部门组织的严谨，表现在它能 有效地整合各种资料来源，供决策层参考。大部分使用单一来源市场测试工具（例如：行为扫描）的公司，都只 从供应商那里取得总结报告。但宝洁却把整个原始资料库拿回来分析，以 此培训员工，提供决策依据。（案例来源：市场营销案例新编，北京交通大学出版社，2004年10月。
6、）案例分析：1、宝洁公司市场调查的特色在哪里？2、给予我们的启示是什么？Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Evaluation only. C
7、reated with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.主要内容主要内容第一节 调查信息及其用户的相关知识第一节 调查信息及其用户的相关知识第二节 调查方案设计的概念和作用第二节 调查方案设计的概念和作用第三节 统计调查方案的内容第三节 统计调查方案的内容 第四节
8、 调查方案的可行性研究与评价第四节 调查方案的可行性研究与评价Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.第一节 调查信息及其用户的相关知识第一节 调查信息及其用户的相关知识一、调查信
9、息及其用户分类二、调查信息的使用者与提供者Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 基础知识型信息：行业知识 消息型信息：行情信息 数据资料型信息：调查得到的原始数据 咨询服务型信
10、息：分析整理后的信息1.1.调查信息的分类调查信息的分类 2.2.调查信息用户的定义调查信息用户的定义 调查信息用户调查信息用户是与调查信息提供的服务结合在一起的一 个概念； 调查信息用户调查信息用户就是接受调查信息服务的主体。一、调查信息及其用户分类Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004
11、-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.一、调查信息及其用户分类3.3.调查信息用户的分类调查信息用户的分类 按单位属性划分：按单位属性划分：个人用户个人用户和团体用户团体用户 按签约方式划分：按签约方式划分：正式用户正式用户和潜在用户潜在用户 按时间划分：按时间划分：目前用户目前用户、过去用户过去用户和未来用户未来用户 按重要程度划分：按重要程度划分：一般用户一般用户、重点用户重点用户和特殊用户特殊用户 按用户职业划分：按用户职业划分：国家领导人国家领导人、决策人员决策人员、管理人员管理人员等 按用户处理信息能力划分：按
12、用户处理信息能力划分：初级用户初级用户、中级用户中级用户和高级用户高级用户 按用户行业划分：按用户行业划分：工业领域用户、商业领域用户、金融业领工业领域用户、商业领域用户、金融业领 域用户域用户等等 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyr
13、ight 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、调查信息的使用者与提供者 1.1.调查信息的使用者调查信息的使用者 企业的营销部门企业的营销部门是调查信息的最主要的使用者； 广告代理机构广告代理机构处在为企业客户服务的位置，他们也是 调查信息的最终使用者； 政府、高等院校及科研院所政府、高等院校及科研院所也是信息的具体使用者， 他们既可能是调查信息的最终使用者，也可能是调查 信息的中间使用者。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.
14、0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 数据服务调查公司数据服务调查公司：其主要业务是为企业或广告代理机构收 集并提供大众媒体以及产品变动方面的调查数据； 定制或专门调查公司定制或专门调查公司：其主要业务是为不同的企业客户提供 定制的、非重复的调查服务； 现场调查服务公司现场调查服务公司：其主要业务是专门为企业、广告代理机 构、其他类型调查公司提供现场收集数据的服
15、务； 专项服务和辅助性公司专项服务和辅助性公司：其主要业务是面向企业、广告代理 机构和其他调查公司提供数据处理、提供样本、二手资料收 集、数据的统计分析等专项服务； 高等院校及科研院所也因为具备科研方面的优势，能够进行高等院校及科研院所也因为具备科研方面的优势，能够进行 相关的调查服务。相关的调查服务。2.2.调查信息的提供者调查信息的提供者二、调查信息的使用者与提供者 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspo
16、se.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.第二节第二节 调查方案设计的概念和作用调查方案设计的概念和作用一、调查方案设计的概念二、调查方案设计的作用三、统计调查方案的内容Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.一、调查方案设计的概念 调查方案设计调查方案设计就是统计
