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1、第七章 促销策略第一节 促销组合概述一、促销和促销组合的含义 1、促销的含义 企业采取各种有效措施,通过必要媒体和渠道和 目标市场之间传递有关信息,使顾客了解产品 ,从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合 性活动。 2、促销组合的含义 企业根据产品和市场的情况,采用广告、人员推 销、销售促进、公共关系等各种促销方式,并 将这些方法进行科学合理组合,以期取得良好 的销售业绩的活动。二、促销组合的构成要素 1、人员推销 指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推 销活动。 特点: (1)亲切感强 (2)针对性强 (3)说服力强 (4)竞争力强 (5)销售力不足2、广告 企业按照一定的资金预算,通过
2、一定的媒体产品 进行广泛宣传的一种促销方式。 特点: (1)广泛性 (2)表现力强 (3)反复渗透 (4)信息的单向传递 (5)必须付费3、公共关系 在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递 信息,以改善公众对其态度的一种政策和活动 。 特点: (1)受众不设防 (2)可信任度高 (3)不损害产品形象 (4)费用低 (5)可控程度差4、销售促进(营业推广) 企业在某段时间内采用特殊的手段或方式,对目 标市场的消费者实施强有力的刺激,从而激发 他们购买本企业的产品或服务的促销活动。 特点 (1)时效性 (2)直接性 (3)刺激性 (4)多样性三、确定促销组合的因素 1、销售战略选择 (1)推式
3、战略 生产者 中间商 消费者人员推销 销售促进(2)拉式战略 生产者 消费者广告 购买欲望要求经销 中间商(3)推拉结合战略2、产品因素工业品的技术性强、构造复杂:采用人员 推销 日用品的销售面广、性能不复杂:采用广 告、销售促进 价格低、适用性强 :采用广告 价格高、利润大: 采用人员推销不同产品类型各种促销方式的 相对重要程度广告销售促进 公共关系 人员推销 3、市场因素(目标市场的特点)购买者多、分布广:采用广告 购买者少、购买量大:采用人员推销 4、产品的生命周期产品生命周期与促销方式产品生 命周期促销的主要目的促销的主要方法引入期使顾客认识商品, 使中间商愿意经营广告介绍, 对中间商
4、用人员 推销 成长期 成熟期使顾客感兴趣,扩 大市场份额,使顾 客形成偏爱扩大广告宣传, 搞好销售促进和 广告宣传 衰退期保持市场份额,保 持老顾客和用户推 陈出新适当进行销售促 进,辅之广告, 减价第二节 促销组合构成要素的要 点一、人员推销 *销售队伍结构 (1)区域性结构 每个销售代表被指派一个地区,作为该地区经销 该公司全部产品线的唯一代表 优点: A 推销员的责任明确 B 地区责任能促使销售代表与客户加强联系 C 差旅费开支较少(2)产品结构 每一位推销员负责某一类产品的推销工作. 适合企业产品技术复杂、产品之间毫无关联或产 品种类繁多的情况。 (3)顾客结构 按行业、按客户大小、按
5、现有业务或新业务发展 来安排推销人员。 优点:对顾客的特定需要很熟悉 缺点:如果顾客分布广,则差旅费开支大(4)复合结构 在一个地区按不同类型顾客和多种产品来 安排销售人员。 优点:灵活;可以发挥上述三种结构的优 点,避免他们的缺点。二、广告 *广告的目标 (1)通知性广告(创牌广告):介绍新产品和 开拓新市场 (2)说服性广告(保牌广告):竞争激烈阶段 巩固已有市场阵地,并在此基础上深入开发潜 在市场和刺激需求,诉求重点为保持好感与偏 好。 (3)提醒性广告(竞争广告):加强宣传、提 高竞争能力,保持顾客对其产品的注意。*广告内容 (1)主题明确 (2)留下深刻的印象 (3)引起顾客的兴趣 (4)广告信息内容充分 (5)要与目标市场相符三、销售促进 * 销售促进的形式 (1)对消费者的销售促进工具:样品赠送、免费试用,产品陈列与 示范,优惠券,赠品,竞赛与抽奖,特 价包装,POP广告,以旧换新等(2)对中间商的促销工具:交易折扣、销售竞赛、赠品、展览 、展销、订货会 (3)对销售人员的销促工具:奖金(提成)、销售竞赛、培训、 赠品 四、公共关系 *公关部门的5项活动:处理与新闻界的关 系,产品公共宣传,公司信息传播,游 说,咨询