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1、克顿顾问 策略性媒体企划实务 专业媒体策划与购买 克顿顾问 媒介企划流程 我们即将讨论什么？ 4 克顿顾问 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？ 5 克顿顾问 媒介计划内容 目标 / 策略 / 战术 品牌架构 / 品牌优先次序 市场排序 季节性策略 / 广告模式 传播组合 (主流媒体 & 其他非主流媒体 ) 信息控制 媒介投放量 电视频道组合 (中央台和地方台的配合） 电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略 / 版本管理 预算分配优先次序 风险分析 / 竞争对手反应预测 全年媒介计划行程和预算分配 太多的
2、问题需要考虑 让我们开始吧 ！ 8 克顿顾问 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？ 9 克顿顾问 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们所处的社会经济及市场环境 我们为什么在这个地方？ 我们处于这个环境的原因 我们可能到达什么地方？ 必须为您的品牌制定切实的目标和目的 我们如何去到那个地方？ 怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？ 我们是否正在接近那个地方？ 广告效果回顾与评估 10 克顿顾问 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在
3、接近那个地方？ 11 克顿顾问 我们在哪儿？ 社会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策 12 克顿顾问 我们在哪儿？ 社会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策 13 克顿顾问 社会经济因素 地理因素 国土面积位于世界第三位 960万平方公里 31个省 / 直辖市 / 自治区 人口占全世界 1/5 12亿 5千万 城市人口 : 经济因素 经济发展情况 8% 的经济增长率 人均国民生产总值 : 768 政府的政策法规 14 克顿
4、顾问 我们在哪儿？ 社会经济因素 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策 15 克顿顾问 市场环境分析 行业分析 品类 /品牌分析 品牌 /主要竞争品牌分析 市场份额，定位，品牌认知度和偏好度，销售渠道，价格策略。 使用者和非使用者 产品使用分析 用量 & 使用频率 地区性差别 16 克顿顾问 市场环境分析举例 整个滋补品市场稳步增长， 2000年市场总价值 500亿人民币。 健脑营养品目前市场总价值为 30亿人民币。 产品价格从 20元到 500元不等。 主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。 领导品牌为 市场份额 相当于人
5、民币 17 克顿顾问 非洗面奶使用者66%洗面奶使用者34%总推广人数：44,055,000 数据来源：中国市场与媒介研究 2000 / 20个城市 有 2/3的人是不使用洁面品的，市场的总体容量尚有扩大的空间 问题：“在过去一年里，您是否使用过洁肤品呢 (不包括香皂 )?” 市场环境分析举例 18 克顿顾问 24323436324152750 20 40 60 80大专以上收入 3000 元以上15女性非使用者 % 使用者 %数据来源：中国市场与媒介研究 2000 / 20个城市 但其价值相对较低，并且需要较多的资源及较长的时间进行教育以令其转变 市场环境分析举例 19 克顿顾问 每天 1
6、次以上40%每天 1 次26%每周 410%每周 213%每周 1 次或以下6%不清楚5%数据来源：中国市场与媒介研究 2000 / 20个城市 总推广洁面品使用者人数：14,954,000 每周平均使用次数： 周使用至少 4次的占 76% 市场环境分析举例 20 克顿顾问 34413634 343230 3030244644 4340343333 33 33 323101020304050全国 郑州 天津 大连 西安 青岛哈尔滨北京 济南 沈阳 昆明 深圳 杭州 上海 成都 广州 厦门 武汉 重庆 福州 南京数据来源：中国市场与媒介研究 2000 / 20个城市 南方高于北方 市场环境分析举
7、例 21 克顿顾问 花王碧柔12%大宝10%小护士8%可伶可俐6%玉兰油6%丁家宜5%旁氏4%力士4%其他38%东洋之花3%夏士莲3%索芙特1%问题：“最经常使用的品牌” 数据来源：中国市场与媒介研究 2000 / 20个城市 整个市场处于多品牌竞争格局 前 5位品牌占整个类别 42% 索芙特的份额只占 市场环境分析举例 22 克顿顾问 高价位 低价位 旁氏 30元以上 /100克 4：根据零售市场价格 市场环境分析举例 23 克顿顾问 市场环境分析举例 产品名 价格 重量 用量 适用人群 宣传点胃乃安 / 次 , 3 次 / 日胃及十二指肠溃疡 , 慢性胃炎中药 . 治标治本 , 保护品种
8、,中国中药品牌产品洁白胶囊 / 次 , 2 / 日胃胀 , 胃痛 , 消化不良 , 呕吐 ,腹泻 , 小便不利国家中药保护品种 , 藏传配方天三奇胶囊 / 次 , 3 次 / 日顽固性肠胃病 : 慢性肠胃炎 , 结肠炎 , 肠胃溃疡 , 胃酸过多含有有益菌 , 维生素 , 辅酶 ; 通过 量认证 , 高科技产品健胃消食片 ./ 次 ,3 次 / 日 食欲不佳 , 消化不良 既健胃又消食丽珠得乐 / 次 ,4 次 / 日 胃溃疡 , 十二指肠溃疡 无维仙优 12 克 / 次 ,3 次 / 日胃酸过多 , 消化不良 , 胃痛 ,胃灼热双重药片 , 双重功能胃康 30 片 2 片 / 次 , 3 次
9、 / 日胃溃疡 , 十二指肠溃疡 , 慢性胃炎 , 胃酸过多双层药片复方铝酸秘片 72 克 / 次 ,3 次 / 日胃溃疡 , 十二指肠溃疡 , 慢性浅表性胃炎无吗丁啉片剂 / 次 3 / 日 消化不良 , 恶心呕吐 , 胃动力及止吐药斯达舒胶囊 12 粒 1 粒 / 次 3 次 / 日抗溃疡药 , 胃溃疡 , 十二指肠溃疡中国质量检验协会推荐产品立愉复方羟卡利明片 50 片 2 片 / 次 3 次 / 日胃酸过多 , 消化不良 , 胃痛 ,饮酒过多后胃部不适无泰胃美 4 克 / 次 2 次 / 日十二指肠溃疡 , 良性胃溃疡 , 胃酸过多服用方便 , 疗效显著24 克顿顾问 我们在哪儿？ 社
10、会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策 25 克顿顾问 竞争品牌分析 木瓜白肤浓度洗面奶 调理洗面露 花王碧柔洗面乳 26 克顿顾问 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？ 27 克顿顾问 我们为什么在这个地方？ 过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾 创意表现 广告定位或诉求人群 线上媒体回顾 线下媒体回顾 消费者洞察：态度 & 观念 影响品牌销售的因素 社会经济形势变化 销售渠道变化 重新定价 政府政策法规 28 克
11、顿顾问 我们为什么在这个地方？ 过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾 创意表现 广告定位或诉求人群 线上媒体回顾 线下媒体回顾 消费者洞察：态度 & 观念 影响品牌销售的因素 社会经济形势变化 销售渠道变化 重新定价 政府政策法规 29 克顿顾问 创意表现 /广告定位 / 诉求人群 30 克顿顾问 585,805 750,718 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1999 2000 8% 增长 品牌总数 : 164 180 人民币（千元） 线上媒介回顾 31 克顿顾问 48,069 34,547 30,235 29,233 29,033 27,909 20
12、,124 19,952 19,669 17,266 25,732 21,038 11,487 27,236 20,538 16,559 17,365 6,457 9,557 17,392 000 1999 2000 媒介投资份额 6% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 品牌 增长率 63% 09% 03% 民币（千元） 前 10 名品牌 线上媒介回顾 32 克顿顾问 3% 0% % % % 9% % 0% % % % 上海、广东、浙江、和全国性媒体的投资约占全部媒介投资的 50%。 线上媒介回顾 33 克顿顾问 省级台 29% 市级台 55% 报纸 8% % 市级台 58% 省级台 30% 报纸 9% % 2000 1999 上媒介回顾 34 克顿顾问 X&L epo
