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1、1 主讲人：雷 鸣 （华南理工大学 工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师） 中国营销学会 副秘书长 中国营销研究中心 研究员 中国高校市场学研究会 理事 广东营销学会 副秘书长 广东优秀营销人员大赛 冠军 营销学方向硕士生 导师 中山大学营销学方向 博士 广东营销沙龙 首席主持 国慧 营销管理论坛： 赢取市场的致胜策略 2 “赢” 的释义 亡 商场如战场，不胜则“ 亡 ”。 口 企业大部分员工都是为了一张“ 口 ”。 月 营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个 “ 月 ” 。 贝 “贝 ”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡 任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“ 凡 ”
2、到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。 切记 : “骄兵必败 ” ！ 3 行业 （卖者的总和） 市场 （买者的总和） 一、市场营销的含义 ( 市场营销的含义与内容 商品和服务 货币 沟通 信息 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 动 , 其目的是将有价值的东西与顾客需求进 行交换，从而创造销售产品的机会。 4 二、市场营销的内容（工作内容） （整合营销） 营销组合策略 (营销基础策略 (大营销 (5 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 销组合策略 营销内容之一： 6 市场策略 顾客策略 竞争策略 形象策略 销售管理 营销基础策略 营销内容之二： 7 市场研究与决策部门
3、市场指挥与执行部门 情报部 策划部 广告部 拓展部 分公司 办事处 储运部 售后服务部 监督稽查部 协 调 机 构 8 市场营销组合战略 公司 广告促销 人员推销 营业推广 公关宣传 直复营销 价格 品 (服务 ) 销组合 销 渠道 标 顾客 9 10、 S P 创新，攻无不胜 2、大军未动，情报先行 1、创造需求，赢得市场 3、延伸产品，卖点取胜 4、产品整顿，轻装上阵 5、导入 品牌致胜 6、 4 C 组合，留住顾客 7、疏通通路，优化网络 8、促销组合，立体作战 9、人员推销，激励士气 10 市场的含义： 市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。 市场 =f（ x,y,z）
4、 X消费者（人口） Y购买力（收入） Z购买意向 （购买欲望与习惯） 创造需求是新产品营销的主要工作 ,需要企业进行引导消费的工作 ,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。 创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。 策略之一 ：创造需求，赢得市场 11 竞争导向的营销活动，要求企业设立 情报部门和 情报经理 （ 争经理、资讯经理）。 计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等 案例 酱油贵过鸡？ 格莱玛电工的市场调查 策略之二 ：大军未动，情报先行 12 产品内容的三个层次 1、核心产品 2、形式产品 3
5、、延伸产品 安装、 维修、培训 、信誉 保证、 服务、信贷 、关系 品质、形状 商标、包装 特性、功效 利益、好处 策略之三： 延伸产品，卖点取胜 案例 格莱玛电工的承诺 13 产品整顿 了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。 整顿的方法有： 1、 波斯顿矩阵法 2、 策略之四 ： 产品整顿，轻装上阵 14 波斯顿矩阵法 明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品 ： 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低， 市场成长率高 狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低 明星产
6、品 ?问题产品 $金牛产品 狗类产品 15 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低 明星产品 ?问题产品 $金牛产品 狗类产品 饼 干 糖 果 雪 糕 月 饼 酒 店 餐 厅 健 康 食 品 代 理 面 包 嘉顿公司业务项目 整顿结果： 发展 ( 维持 ( (建议策略 ) 收割 ( 放弃 ( 香港嘉顿公司产品整顿案例 案例 16 企业形象识别系统（ 1、企业形象的三大基本要素 (视觉识别 ，年代起源于美国 (理念识别 ，年代始于日本 ( 行为识别 ，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。 策略之五 ：导入 牌致胜 17 I 业的一颗心 企业的一支手 企业的一张脸 18 2
7、、企业形象要素的扩展 ( 听觉识别 ，广告中经常采用的手段 ( 文本识别 ，一种隐蔽的形象宣传手段 ( 网络识别 ， 21世纪最有力形象武器 19 3、形象营销的四大指标 （ 1）知名度 （ 2）美誉度 高 美 誉 度 低 高 知 名 度 低 高知高美 (最佳状态 ) 高知低美 (恶劣状态 ) 低知高美 (潜力状态 ) 低知低美 (零状态 ) （ 3）指名度 （ 4）忠诚度 连续忠诚： A A A A A A 间断忠诚： A A B A A C 不 忠 诚： A B C D E F G (品牌中立 ) 变化忠诚： A A A A 分散忠诚： A B 补充：品牌核心价值 20 策略之六 ： 4住
8、顾客 4(4 消费者 )研究顾客的购买行为， 成本 )为顾客提供让渡价值， 方便 )为顾客全过程的服务， 沟通 )进行有效的沟通， 21 4是 “ 欲望(它可以理解为一般的顾客 (也可以理解是客户 (这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。 4系营销 的基础。 相关概念 : 2 策略之七 ：疏通渠道，优化网络 通路决策该考虑哪些因素？ 哪一种模式合适自己的企业？ 中间商该如何选择？ 中间商的行为该如何规范？ 通路终端该如何布点？如何运作？ 当今通路有哪些变化趋势？ 23 通路管理急需解决的实际问题 1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该做什么？如何顺应社会分工、充分利用社会
9、资源？ 2、如何建立的销售通路模式、制定分销策略？ 3、采用直营连锁？还是加盟连锁？ 4、如何提高铺市率？ 5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？ 6、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管理、 24 通路管理急需解决的实际问题 7、如何进行物流配送管理？ 8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？ 9、如何控制渠道（防治通路冲突，让中间商赢利）？ 10、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与效益的平衡点，考评人均销售额）？ 11、销售部门的结构与管理（集权与分权） 12、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚力的培养与企业文化建设等） 25 中国通路的 5大变化趋势 1、 通路结构 从
10、多层次长渠道向扁平方向变化 。 2、 通路运作 从中间商操作到以生产商为主的操作 。 3、 通路关系 由商业利益 （ 利用 ） 关系向共赢的合作伙伴关系变化 。 4、 通路重心 由大城市向地 、 县下沉 ， 并形成深度分销 。 5、 通路激励 由短期奖励到长期激励 。 26 促销的含义 促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力 。 这些方式可以分为 ： 1、 广告促销 依靠媒介传播商品信息 2、 人员推销 依靠嘴巴传播商品信息 3、 公关宣传 依靠活动及媒介传播形象信息 4、 营业推广 依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为 策略之八 ：促销组合，立体作战 27 推销组合及其搭配 15% 10% 25% 50% 50% 15% 25% 10% 工业品 消费品 （集团购买） （个人购买） 28 引起注意 唤起兴趣 激发欲望 加强记忆 采取行动 广告促销传播过程的 9 广告有效传播的原则： 引人注目！ 找对 野狼摩托车 爱克发相机 花园酒店系列 步步高无绳电话 n
