《营销渠道管理讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销渠道管理讲义（68页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 渠道管理 渠道管理 第一讲 渠道设计 = . 无中间商参与 联系的次数 M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 渠道概述（一）：渠道的作用 无中间商的情景 = . 有中间商参与 的联系次数 M x C = 3 + 3 = 6 商店 2 3 4 5 6 渠道概述（一）：渠道的作用 有中间商的情景 订货 款 通 有权转移 判 资 担风险 流 息 道概述（二）： 渠道的功能 渠道概述（三）：渠道的流程 1 ）实体流程（物流）： 1) 2 ）所有权流程： 3. 付款流程 ： 4. 信息流程 ： 5. 促销流程： 2 供应商 运输者 / 仓库 制造商 分销商 顾客 运输
2、者 / 仓库 运输者 供应商 制造商 分销商 顾客 银行 银行 银行 供应商 运输者 / 仓库 制造商 运输者 / 仓库 分销商 运输者 顾客 供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 分销商 顾客 供应商 制造商 分销商 顾客 批发商 理商 售商 费者 消费者 零售商 费者 制造商 0发商 售商 费者 制造商 2造商 3造商 渠道概述（四）：渠道的层数 消费品营销渠道 工业分销商 造商s 造商销售 分支机构 s 道概述（四）：渠道层数 工业品营销渠道 道的设计 一 、 渠道设计的过程 二 、 渠道的长度设计 三 、 渠道的宽度设计 四 、 渠道的广度设计 五 、 渠道的组织设计 渠道设计的过程
3、 第五步 最终确定 通路方案 第四步 评估备选 方案 第三步 列出通路 备选方案 第二步 确定渠道 目标 第一步 分析消费者 的服务需求 渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求 批量大小 等候时间 空间便利 产品选择 服务支持 道设计第二步：确定渠道的目标 1 分析通路影响因素 （ 1） 产品：易腐 、 过重 、 非标准化 、 技术性强 短通路 。 （ 2） 企业：财务状况好 ， 通路管理能力强的 短通路。 （ 3） 竞争者：追随竞争者或躲避竞争者 （ 4） 中间商：分销的能力和态度 。 （ 5） 环境 市场不景气时 ， 以最经济方法推入市场 ， 使售价降低 ，利用短通路 。 2、 建立通路的目
4、标 （ 1） 购买便利：确定顾客走多远的距离 ， 等待多长时间能买到商品 ， 从而决定整个市场的铺货率 。 （ 2） 销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持 。 （ 3） 售后服务：确定对最终顾客售后服务水平 。 （ 4） 成本效益：企业营销有利润目标 ， 而分销也要制订出自己的利润贡献目标 。 渠道设计第三步：列出备选方案 分销 设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路 渠道设计第四步：评价备选方案 1、 经济性标准 ： 找到最大效益点 。 2、 控制性标准：厂
5、商对分销商能否进行有效控制 。 3、 适应性标准：通路选择适应变化和环境 。 销售成本 销售水平 of 公司销售队伍 造商的销售代理商 s B 渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点 渠道的长度设计 直接销售 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销 直效营销 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销 直接通路 超短通路（零层通路） 厂家自办店 连锁专卖店、零售门市部 短 通 路（一层通路） 零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等 自动售货机、联合购物公司 间接通路 长 通 路（多层通路） 批发零售通路 商业批发商、经纪人
6、、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处 渠道的宽度设计 （ 1）密集分销 尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 （ 2）选择分销 利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 （ 3）独家分销 在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。 渠道的系统设计 垂直分销系统 契约式 管理式 所有权式 特许经营系统 零售商合作系统 批发商支持的自愿连锁系统 制造商支持的批发特许系统 批发商支持的零售特许系统 服务业支持的零售特许系统 制造商支持的零售特许系统 所有权式 道的不同层次所有权统一 契约式 员之间通过合同协议合作 垂直营销系统类型 管理式 道的领导权由一
7、个或几个成员控制 垂直分销系统 统分销系统 案例：渠道设计 李飞 .分销渠道设计与管理 0 李飞 .分销渠道设计与管理 7 渠道管理 第二讲 渠道管理 渠道管理的内容 流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程 成员管理 1选择通路成员 2培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员 关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系 难点管理 1帐：赊销管理 2货：分区管理 3场：终端管理 绩效管理 通路成员绩 效考核与提升 所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移 促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制 信息流管理：确定信
8、息内容、建 立信息系统 资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理 物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理 渠道管理（一）：流程管理 意向协商签订订单发货开票期内收款客户信息管理制度（基础）客户授信管理制度（事前控制）逾期帐款管理制度（事后控制）销售过程赊销管理控制方法管理制度筛选客户 信用标准 信用条件 货款跟踪 早期催收 特殊处理客户资信调查技术客户信用分析技术应收帐款监控技术逾期账款管理技术客户开发逾期回收应收帐款监控制度（事中控制）信用部销售部 法律部全面信用管理模型 许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额 较高的分销成本 / 较高的顾客服务水平 较低的分销成本 / 较低的顾客服务水平 后勤体系的目标 存货控制 to ow to 本 储 单程序 勤功能 运输 勤体系决策 铁路 s 路 in of 路 ow 道 to 运 is or 输模式 . 速度 2. 可靠性 3. 运载能力 4. 可用性 5. 成本 选择运输模式的影响因素 铁路 3 4 2 2 3 水路 4 5 1 4 1 公路 2 2 3 1 4 管道 1 5 5 2 空运 1 3 4 3 5 . 1986), p. 46. (ariou
