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1、营销管理体系咨询 营销网络建议 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 今日议程 新飞销售渠道建议 竞争对手渠道概览 上海分公司销售渠道建议 浙江分公司销售渠道建议 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 竞争对手销售渠道概览 海尔 格力 伊莱克斯 渠道模式 直供零售终端为主 批发为主 兼有零售、批发 前提条件 产品线长，有规模效益 公司有资金实力 市场控制力度强 空调产品对资金的特殊需求 兼有零售、批发 优点 渠道控制力度强 信息反馈及时 品牌宣传力度强 销售成本低 资金利用率高 因地制宜 ,灵活的采取不同的策略 销售成本相对低 缺点 销售成本高 ,需要大量的人力管理终端 市场控制力度难 对
2、零售终端的控制难 信息反馈难 兼有零售、批发 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 海尔分销结构的变化 变化 原因 公司组织结构变化，各地营销中心整合为工贸公司 1984997 逐步建立零售为主的销售渠道； 同时也自然形成了一些销售大户 开始在二三级城市建设专卖店 海尔的品牌意识和服务观念 海尔没有刻意依靠扶植大户，但在发展阶段依靠大户迅速铺货 在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络，培养品牌忠诚度 充分利用资源，提高效率，工贸公司分担集团营销成本 灵活操作，及时反应市场变换 1998抑制大户 1998年海尔销售额的急剧增长价格出现混乱，抑制大户以控制价格 同时保护专卖店的发展，并以专卖店
3、的网络取代大户的网络 2000- 海尔的分销结构一直围绕直接的零售终端，并加强对零售终端的控制而变化。 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 海尔销售渠道的特点 渠道层级 渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额额约占总销售额的 70； 渠道成员 以依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销售额的 通过专卖店控制二三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度； 限制大户的销售区域，抑制大户的发展； 与经销商的关系 以品牌知名度及销售现场建设推动及拉动需求，并未注意保护经销商的利益； 价格控制 根据市场需求制定零售价格 ,倒推出各层级的有限利润空间 ,防止串货和低价倾销
4、,年终返利成为经销商利润的主要来源 ,便于厂家控制 . 信息反馈 通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。 物流配送 尚未建立中转库的二 三级市场会跟根据需求定期送货 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 海尔的分销体系 海尔 批发 专卖店 专营店 大商场 个体家电经营者 消费者 25% 10% 58% 5% 4% 1% 6% 1% 超市 1% 1% 1% 3% 海尔的分销体系以零售为主，其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的主力。 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 格力分销模式的第一步变迁 格力 经销商 经销商 区域销售公司 格力 一级经销商 终端 终端 终端 终端
5、 成立区域销售公司前，由于各一级经销商内耗，格力为了保持他们的经营热情，通常在年底提供“模糊返利”确保他们盈利，但这种政策不可能经常使用。 成立区域销售公司通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，向市场要利润 保证市场价格的相对垄断，腾出合理价格空间，根据各地市场特点进行广告、促销等差异性操作 格力 二级经销商 二级经销商 一级经销商 终端 终端 终端 终端 一级经销商 二级经销商 资料来源：格力原经销商、格力员工等 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 格力分销模式的第二步变迁 格力 经销商 经销商 区域销售公司 格力 一级经销商 终端 终端 终端 终端 格力通过增资扩股不断吸引小的经
6、销商加盟，原则是一县一家， 格力通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强的渠道控制力和稳定性 有的大经销商不满足于当联营公司股东，希望当格力电器的股东 格力 终端 终端 终端 终端 区域销售公司 格力 县级经销商 资料来源：格力原经销商、格力员工等 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 伊莱克斯北京销售渠道现状分析 伊莱克斯北京目前是通过两种渠道来完成销售任务的。其中，批发业务占 80%，零售业务占 20%。 伊莱克斯 批发业务 直供业务 鑫伊锐 消费者 20% 80% 40% 中煤秀通 国美 菜百等其他商家 40% 翠薇百货等 北辰 蓝岛 双安 长安 00% 郊县 共 3万台 河南新飞电器有
7、限公司 营销管理体系咨询 伊莱克斯天津销售渠道现状分析 伊莱克斯 批发业务 广和工贸 消费者 正泰实业 国美 其他商家 部分天津市场 100% 唐山 三泰家电 华联 劝业 秦皇岛 64% 20% 共 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 今日议程 新飞销售渠道建议 竞争对手渠道概览 上海分公司销售渠道建议 浙江分公司销售渠道建议 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 新飞渠道整改总建议 1 必须加强一二级市场零售终端的控制力度，直接参与网点管理，收回品牌渠道和连锁超市 2 深度参与三四级市场的开发 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 问题回顾：新飞现行渠道的五大主要问题 1 渠道适应性
8、不强 2 渠道的可控性不强 3 渠道透明度低 4 渠道成员界限不明 5 渠道运行效率低 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 问题一：渠道适应性不强的解决方案 1 分公司经营模式改变：设立两个帐号 2 分公司经理充分授权：年初必须作一个总预算，报总部批 从以下几个方面： 在总部制定的供货价基础上，经总部销售管理部批准分公司可以上下浮动 1 分公司对样机的折价处理权 分公司对滞销机型削价处理的建议权 市场突发情况的处理：竞争者降价对策 将总部销售管理部批准后，销售政策的调整权，如区域内的销售政策 :扣率返利，付款条件 广告促销等营销费用的支配权 业务员、促销员的直接考核 河南新飞电器有限公司
9、营销管理体系咨询 问题二：渠道可控性不强解决方案 1、把销售奖励从以往单纯的销量考核变为同时考核销售质量 2、把公司的销售政策直接贯彻到零售终端 3、增加新飞与零售商沟通渠道 4、强化对业务员的过程管理，要求他们深度参与终端建设 5、坚决打击窜货乱价，维护市场秩序 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 问题三：渠道透明度解决方案 1 、一、二级市场引入第三方物流 2、 三、四级市场强化促销员、业务员汇报制度 3 、引入用户档案卡进行管理 4、 通过反馈折扣鼓励零售商及时准确提供信息 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 问题四：渠道成员界限不明的处理方案：设立特殊政策、产品，获取更大的销量
10、 品牌渠道 连锁超市 渠道成员 特殊政策 特殊产品 专业市场 形象百货商场 一般百货商场 家电专营店 代理商 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 问题五：渠道运行效率不高的解决方案 上海：重点解决品牌渠道、连锁超市、百货商场以及网点开发不足等运行方面的问题 浙江：重点解决单位网点销量不高的方法，三四级市场提高渠道运行效率的方法 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 上海市场基本数据介绍 常住人口： 1400万 流动人口： 300万 区： 17个（一级市场） 县： 3个（二级市场） 冰箱市场容量： 99年： 38万； 2000年： 42万 冰箱每百户家庭拥有台数： 103 新飞目前市场占有
11、率： 5%左右 新飞目前在上海的零售终端总量： 52个（截止到 2001年 10月底） 新飞目前的代理商：新莲和北翼 数据来源：上海统计年鉴，新华信分析 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 上海市场对冰箱产品需求的特点 购买方式 所占比例 价格承受度 品牌认知度 购买特征 资料来源：新华信市场调研 新购 40% 更新 40% 二次购买 20% 中、高 中，低 中、低 高 中 中 实用为主 价格适中 节能型 新婚新房必须品 注重品牌 注重造型 一般放置于客厅 以冷藏饮料招待客人为主 造型优美：透明门 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 上海市场渠道特点：超市和品牌渠道非常发达 超市 ：卖
12、得龙 2，家乐福 4，农工商 8，好又多 40，乐购 7， 大润发 3，联华 2，易初连花 2 品牌渠道 ：国美： 11家；永乐： 10家；华联： 6家 专业市场 ：上海商务中心 新业态 ：伴随家居超市发展的家店超市：如好美家 百货商场 ：已经逐步退出家电的主销渠道 家店专营店 ：在市区内没有，仅仅局限在周边和郊县地区 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 现在上海渠道分解图 新飞上海 代理 直供 65% 35% 北翼 新莲 专业市场 百货商场 品牌渠道 超市 市内 郊县 国美 永乐 吉买盛 联华 农工商 大润发 欧尚 27% 20% 10% 2个 1个 1个 3个 2个 5个 10个 3%
13、 5% 60% 10家零售终端 区域品牌渠道 4家华联家店 15% 20% 形象百货 一般百货 7% 20% 8% 12% 代表准备收回直接管理的对象 注 家店专营店 一般百货 3% 4% 代表形式上收回，但仍由代理商负责结算 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 收回部分渠道成员直接管理后的上海渠道分解图 上海 代理 直供 80% 20% 品牌 渠道 形象 百货 连锁 超市 专业 市场 上海 市区 上海 郊县 35% 10% 3% 32% 8% 12% 一般 百货 商场 一般 百货 商场 家店 专营 店 6% 6% 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发
14、展方向 代理商 百货商店 品牌渠道 专业市场 连锁超市 家电专营店 渠道名称 发展方向 随着厂家的深度参与营销网络的建设，会逐步萎缩 1、 专业化； 2 、高档化； 3 、外包店面 发展迅速：国美年底 80家， 3年内建到 200家 1、 会进一步发展； 2、 连锁化发展 联华： 5年内建到 6000家；沃尔玛 5年内建到 60家 在一二级市场受其他渠道的冲击会萎缩； 在三、四级市场会进一步发展 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 上海的网点覆盖面积和网点数量非常有限 覆盖率高的区所占面积比例： 18% 覆盖率低的区所占面积比例： 27% 空白区所占面积比例： 55% 现在网点数量： 52个 现在业务员的数量： 10个（其中 4名外聘业务员） 每业务员负责网点数量的底线： 15个 上海最少应该拥有的网点数量： 150个 待开发网点数量： 100个 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 计算上海应该合理的销量： 售指标： 3万 /年 已有网点能够承担的
