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1、消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 第四章 消費者態度 度的定義與特性 度的內涵 度的效果層級 度的多屬性模式 感與態度的關係 度的變遷 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 態度的定義 態度 是指對一個特定的對象 （ 例如品牌 ） ， 所學習到的持續性的反應傾向 ， 此一傾向代表著個人的偏好與厭惡 、 對與錯等等的個人標準 。 一個人的態度會在程度上影響他的行為取向 由於態度是習得的傾向 具有激勵的特質 因此 可能驅使消費者或避免特別的行為 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 態度的特性 態度是有其所針對的對象 。 態度是經由 學習 所得的 。 態度與 行為
2、 具有一致性 。 (時有外在條件的限制 ) 信念 、 態度與行為之間具有關聯性 (態度具主觀成分 ）有時 關聯不一致的原因 : 涉入不夠 購買可行性不夠 直接的產品經驗不夠 價值與信念缺乏關係存在 市場狀況的改變 態度的可抽取性不佳 態度是發生在情境中 。 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 第四章 消費者態度 度的定義與特性 度的內涵 度的效果層級 度的多屬性模式 感與態度的關係 度的變遷 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 態度構成的三個主要成分 情感 (指一個人對該態度標的物的整體 感覺與情緒 。 行為 (指一個人對該態度標的物的 行動意圖或實際的行動 。 認知
3、(指一個人對該態度標的物的 知覺 、信念與知識 。 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 認知 情感 行 為 ( 準備狀態)態度行 為消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 態度的一致性 消費者會在他們行 為 的 認知 情感 行 為 等三個態度成分上維持一致與和諧 態度的一致性主要和兩個因素有關 : 價 值 性 強 度 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 態度的強度 服從 : 低涉入 容易改變 認同 : 中涉入 迎合其他的人或其他群體 內化 : 高涉入 消費者的態度已經深入到其內心 而變成其價值系統的一部分 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 態度的功
4、能 效用的功能 : 引導消費者達成其所追求的利益 價值傳達的功能 : 反應或表達一個人的一般價值 生活型態 以及自我形象 自我防衛的功能 : 自我避免受蹈焦慮與威脅 知識的功能 : 滿足消費者想要知道的認知需求 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 第四章 消費者態度 度的定義與特性 度的內涵 度的效果層級 度的多屬性模式 感與態度的關係 度的變遷 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 圖 4度的效果層級 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 態度的效果層級與行銷策略 標準學習層級 ：強調平面廣告與銷售人員的運用 低涉入學習層級 ：強調透過簡單重複的訊息來發展出與
5、產品屬性或產品利益相關的信念 經驗學習層級 ：強調使用該產品所可能得到的樂趣與感覺 因此相對上較強調賦予產品正向的情感 行為學習層級 ：強調透過促銷技巧 來直接引發購買行為 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 第四章 消費者態度 度的定義與特性 度的內涵 度的效果層級 度的多屬性模式 感與態度的關係 度的變遷 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 態度形成過程中信念 (認知 )的角色 那個品牌的牙膏對於預防住牙最為有效 ？ 價格愈貴的產品代表的品質愈高嗎 ？ 你相信這門課是有幫助的嗎 ？ 這些問題都集中在個人的 信念 上 信念可以定義為 對於兩項或更多標的物間關係的主觀判
6、斷 依據 多重屬性態度模式 對於 產品屬性或特色 的 信念相當重要 其原因是基於這些信念可決定一個人對產品 態度 的喜惡 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 態度的多屬性模式 費雪賓模式 :消費者對產品品牌的 態度 （ 是受售消費者對該產品品牌的所有考慮屬性所抱有的 信念 ( 以及對該屬性的 權重 (相乘積的加總而得 合理行動理論 :一個人對於行為的 主觀規範 與 態度 會影響 行為意圖 而行為意圖是 行為 的前奏 (嚐試理論：將合理行動理論中的 行為 此一應變數 以為了達成某一目標的 嚐試 來代替 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 多重屬性模式的優點 實質的診斷模式
7、：態度的衡量雖能告訴我們消費者喜歡或不喜歡某樣產品 但卻無法顯示其原因為何 因此必須聊解消費者對於產品屬性的信念以及這些屬性的重要程度 多重屬性模型也可提供公司區隔變數的重要訊息 （ 區隔市場 ） 有助於新產品的研發 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 第四章 消費者態度 度的定義與特性 度的內涵 度的效果層級 度的多屬性模式 感與態度的關係 度的變遷 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 情感與態度的關係 經由消費經驗而產生的情感 ： 經由廠商的行銷訊息經驗而產生的情感 ： 告 明星偶像 大眾傳播媒體 經由購買情境經驗而產生的情感 ：一個令人愉悅的購物環境往往會帶來對該
8、購物環境中商品的好感 間而影響了消費者的購物意願 其他 社會文化規範 人格特質 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 第四章 消費者態度 度的定義與特性 度的內涵 度的效果層級 度的多屬性模式 感與態度的關係 度的變遷 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 態度的變遷 態度堅持 態度抗拒 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 態度的變遷理論 (1/3) 自我知覺理論 :是指人們會藉由觀察 他們自己的行為來決定他們的態度 。 社會判斷理論 :認為人們會將所新收到的訊息 ， 根據他所 已知的訊息 來加以同化 。 當意見落在態度的接受區間內 該意見會被接受 是為同化效果
9、 ; 反之 該意見落在接受區外 則為對比效果 平衡理論 :是指人們會考慮他所認為 相互關聯的一些事物 的關係 （ 。 會要求這三者的關係維持和諧 也就是保持平衡 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 態度的變遷理論 (2/3) 認知失調理論 :認為當一個人面對態度或行為上的不一致 ， 則他會 採取某些行動來解決此種不一致 ， 通常這些行動便是改變行為或態度 。 推敲可能性 ） 理論 :認為影響一個人的態度有兩種途徑 ， 而決定要採取哪一種途徑則視一個人的涉入程度而定 。 央路徑 陲路徑 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 態度的變遷理論 (3/3) 說服知識模式 :認為對
10、於消費者的說服必須考慮消費者對於說服的知識 。 說服知識模式認為 消費者會發展出對於說服的知識 ， 然後用此知識來對他們所經歷到的說服加以反應 。 消費者對行銷的知識包括 : 對於心理中介變數的信念 對於行銷人員技巧的信念 對於自身因應技巧的信念 對於行銷人員技巧的效果與性適切性的信念 對於行銷人員的說服目標與自身因應目標的信念 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 制服影響人的心理 被迫中斷的監獄實驗 金 巴爾德的實驗 服會讓我們在社會中扮演各種角色 用報紙廣告募集協助實驗者 就中選取 21名美國白人大學生 (這群受試者背景相似 性格沒有很大的偏差 情緒穩定而健康 ) 從中隨機抽取
11、 11擔任看守的警衛 10人擔任囚犯 高真實性 : 囚犯被逮 採集指紋 警衛帶警笛警棍 犯或警衛竟均能立刻融入自己所扮演的角色中 犯 與警衛的狀況不斷的惡化 不得不提前中止實驗 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 改變態度的策略 改變基本動機功能 連結策略 解決互相衝突的態度 改變多屬性模式的成分 直接從改變行為著手 （ 腳入門策略 吃閉門羹策略 ） 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 你的極限在哪裡 ? 所有值得發明的東西早就有人發明了 時空旅行根本就不可能 科技已經無法再做任何重大的突破 所有基本的科學法則都不可能被證明有錯 社會問題將永遠存在 如飢餓與戰爭 人類注定要一在重蹈歷史的錯誤 人類無法比光速更快 我永遠無法成為太空船駕駛人 現在有待探討的事物已經很少了 人們應該獨善其身 不要嘗試解決社會問題
