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1、西雅图别墅产品推广思路提报陈真 2015年8月高库存，强竞争，量价齐降，市场观望气氛浓厚以价取量盛行，暗地里价格战愈演愈烈溢价困难，经纪人满天飞大盘扎堆，产品层级多，客户结构多元，营销混乱来电来访量低价格死扛，明升暗降渠道拓展猛烈，效果甚微广告泥潭，直面竞争1234A BAD REALITY糟 糕 的 现 实What Happended市场怎么了？纵然西雅图产品优越的一塌糊涂但面对不景气的市场我们仍需牢记生于忧患！全国市场房地产投资增速下滑，销售面积下降，国房景气指数也相应持续下滑2015年1-4月份，全国房地产开发投资同比增长6%，环比回落2.5 %，4月单月新开工同比大幅下跌19.5%，高
2、库存压力之下，开发商新投资意愿更加保守。累计新开工面积同比下降17.3%，环比回落1.1%。土地购置面积同比下降32.7%，环比降0.3个百分点；土地成交价款下降29.1%。1-4月份，商品房销售面积同比下降4.8%，销售额下降3.1%，环比降幅6.2个百分点。4月份，房地产开发景气指数为92.56，比上月回落0.55点。本土市场郑州市场回暖，供求环比双增，价格环比上涨4%，同比下降11%郑州市各区域供求分析本月郑州市八区商品房累计供应 量为103.23万，本月郑州市八 区累计成交量为99.12万，各 区域成交量较上月均明显增加， 其中高新区居首。供求分析郑州市各区域价指分析本月郑州市商品房成
3、交均价为 9336元/，环比上涨3%，市内 八区郑东新区涨幅最高，环比涨 18%，金水区下降幅度较大，环 比下降10%；价指分析别墅市场别墅“量增价跌”，均价9571元/，以价换量明显市场处于一个冷兵器时代狭 路 相 逢 直 面 竞 争大 家 都 在 怎 么 做 ？ 2014年延续而来的市场寒潮仍未破冰 从去年下半年开始的地产市场遇冷想象仍未获得本质解除，在资金量紧绷的情 况下，市场对楼市的利好调控未表现出积极反应。 新媒体兴起，传统媒体受冷 报纸广告、电台广播等传统媒体上地产广告投放急剧减少，传统媒体在地产推 广中的比重下降，微信、网络等自媒体及其它新型媒体的投放越来越多。 经纪人制度风靡
4、从恒大、万科一线企业，到本土开发企业，无不大力开拓全民经纪人制度，将 项目的销售窗口一再放大。 拓客手段多样化 新形势下，衍生出花样繁多的地产拓客方式，但小成本的拓客手段对销售帮助 不够明显，深层次的拓客由于资源及执行的制约，尝试者较少。模式为王，现金为王 不可能再有一个四万亿 2008年的经济危机，让多地房价腰斩，政府的四万亿提振计划，催涨了房价，也让国内 PPI、CPI等居高不下，当经济再次下行的今天，政府不会再重蹈覆辙。 频繁救市无法从根本上刺激市场 政府对土地财政及地产营收过度依赖，导致在楼市下行过程中出台各种救市政策，但由 于投资渠道放宽，仍无法吸引大量资金流向房地产市场。 快鱼吃慢
5、鱼 谁先应变，谁就能赢得市场。从万万联姻到本土结缘，都是在寻求资源雪球的滚大，营 销通道的顺畅，快一步，意味着更多可能。 现金为王 经济仍在下行，资金链仍然紧绷，房企开发利润大多都沉淀为土地或建筑，一方面在寻 求更多资金支持，另外一方面也在积极寻求变现。市场带来的警示老手段、老工具已经不管用了，求变、快销才是王道！How to Change ?推广梳理应变之道推广定位文案表现活动建议新形势下的应变之道从推广说起之前推广 点赞无论是“企业总部”还是“企业之家”，项目在前期推广都表现出了很高的水准，在投资价指引导上呈现出了话题性和沟通性并重的推广语境。为何“叫好不叫座”？ 1市场整体疲软，投资观望
6、氛围浓厚 项目扎堆，直面竞争激烈，分流客源2推广 布排 纵向上：产品推广周期过长，无法形成系统的战术规 划； 横向上：土地性质一定程度上混淆了别墅的认知，使 线上形象没有保持严格的统一； 节奏上：一直缺乏爆点活动，无法对客户造成长期的 产品认知为今之计市场应 对 积极寻求新营销渠道； 寻找市场兴奋点，重新包装项目；推广 转换重新树立项目话题点，弱化推广期过长带来的审 美疲劳； 摒弃投资诉求，以实效性的销售语言刺激市场； 转换之前对企业总部的描述，凸显健康宜居的生 活氛围； 以一个核心思想铺排，形成线上线下的有效互动 ，持续引爆市场。推广应变之道一新品面市西雅图卡地亚将别墅产品重新组团，包装成新
7、的产品，以新 品面市的概念，推向市场。推出目的：1、弱化市场由于长期推广形成的审美疲劳 ； 2、与之前产品形成区分；1、延续本案前期的市场认知基础。 2、卡地亚为法国知名奢侈品牌，与本案产 品建筑风格遥相呼应。 3、以此为案名，同时也说明产品的价值与 高端品性。案名优势：推广应变之道二砍死卖点目标客群是有着成熟置业经验的高端住宅买家 ，趋势看得精透，铺排产品的卖点，并不能绑 架他们思维导向第一砍：不卖区域区域优势是沿线项目的共享优势，不存在唯一性，况且项目所在位置与黄 河生态住区，郑东新区等区域相比并不占有太大优势。第二砍：不卖户型考虑别墅置业的客户，对身份归属及品牌认同决定了他们置业的方向，
8、强调户型就降低了价值感，客户只要认可了项目，就必定会收藏。第三砍：不卖投资别墅项目对情感的诉求往往给客群的共鸣更为直接，从情怀入手，引起客群共鸣，制造市场口碑，进而形成连带效应。推广应变之道三卖什么？ 卖 唯 一面面俱到就是面面不到 拿唯一作为营销推广狙击武器从之一到唯一是策略进位的第一步卖情怀情怀与营销并存目标客群有着丰富的置业投资经验，传统投资诉求并不能打动其对项目的购买热情，唯有感情诉求配合实质性营销动作进行爆破式推广。卖生活唯一健康宜居生活别墅通过健康宜居卖点的附加，改变别墅产品远离市区而沦为度假产品的 现状，引进有机农产品配送及私人医生等资源，弱化配套不足带来的 生活难题，突出生活别
9、墅主题。推广应变之道四客群再定位因本案的特殊性， 客户买环境与配套及性价比，这是他们来现场的购买理由， 但是并不是广告的充分必要条件， 构成客户最终购买必要条件的， 是他们心底的核心欲望 ！从圈层核心欲望上占位客户 是谁客户是周边人居多，自住，群体大多是公务员、企业 主、私营老板。 客户需求已经从较低的满足生理需求转向更强调项目的 形象、倡导的精神以及品质。客户是谁不重要 ！我们无需过多纠结这些客户从哪来，都是谁，关键问题是，这些客户真正能享受到什么中国人买东西注重的是：实惠或者是精神占有的额外服务。卖点 客户真正能享受的东西靠卖点不足以将房子卖到高价，卖点顶多是一个优越生活的提示，不构成对消
10、费群的精神威胁，在被阴霾笼罩的市场中，单靠卖点是很冒险的做法。他们从来看重的都不是一个阳台，一所医院，一个公园，区域价值 ，深究他们的核心欲望，就会发现，他们真正追求的，是“一个居 住解决方案”。换句话说：我和谁住在一起与我能享受到什么同等重要。核心欲望解决身份焦虑事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的，渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方，志存高远，过滤喧嚣，休养生息，构建心灵的江山。身份标签 隐领者给出直面隐领者的大脑冲击1品牌开发商的高度保障2中心片区井喷的配套升级3交通万象对物业的投资抬升4居住体验等软件方面提升5建筑空间的内涵与精神对接营销层面支撑1要隐领者有兴趣，区位归
11、属感必须拉近，这是定位前提2项目周边的生活配套及景观优势需彰显，这是定位前提3产品特征要明确，弱化商务概念，这是定位前提4从健康生活主题迎合生活观和置业观，这是定位前提基于市场及产品的形象定位郑西核心生态联排别墅宜居健康家广告语见宅知人，乐群贵和 院落派大户世家 领袖品质之前所享，皆属平常院落派大户世家 领袖品质广告语推广策略三大平台公关行销广告推广产品销售现场体验 物料、服务制造话题和影响力新闻、艺术 对话、巡展、口碑对位人群，传递价值软文、新闻、户外报广、 DM、电台呼应、验证、说服活动主题：香道茗茶品鉴暨产品推介会活动形式：在项目举行产品推介会，同时邀请客户观赏香道表演，品茗论道，成功签
12、约客户可享受“敬食料理”美味活动建议活动主题：奢享美味之“敬食料理”专享会活动形式：邀请客户至东区“敬食“料理店体验店长定制服务，享受极致美味。活动目的：通过新颖的活动形式达到传播项目口碑的效果。活动建议活动建议活动主题：经济专家吴晓波论道暨合作品牌签约仪式活动形式：邀请经济学家吴晓波至项目进行专题演讲，并在现场举行如高端医疗机构和君源有机农场的签约仪式。活动目的：通过品牌签约及名人效应带动项目持续销售。活动建议活动主题：奢侈品私人拍卖会活动形式：1，拍卖私人珍藏品，当日所得收入作为公益金进行捐赠。2，活动中加入产品推介环节，释放优惠政策，目的在于提高去化量。How to Change ?新形势下的应变之道营销破冰 新营销系统 渠道建议* 互联网+ 互联网思维下的大数据营销营销系统一 高速公路及车管所大数据 水务、电力大数据 4S店大数据 银行/通讯大数据 行会/商会大数据* 可以实现 免首付 免契税 免息首付 免维修基金 免物业费 免车位费一年 免费看房专车 免费体验券如何利用： 全民住别墅计划 利用互联网渠道及金融杠杆的应用，将别墅的门槛进一步降低， 实现低首付购别墅的置业方案，推动销售的开展。营销系统一* 分销/包销 淡市下的快销之道 开发商让利 快速去化 客户导入Thanks!
