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1、如何執行一個消費者市場調查 资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 行銷的定義 行銷是指產品 (商品、服務 )從生產廠商送到消費 者的過程中，針對 該賣何種商品 (產品概念、功能 )； 要賣給誰 (目標市場 )；以及 如何來銷售 (價格、通路、廣告、促銷 ) 等問題，進行企劃及執行的活動。 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 為什麼需要做調查 提供決策時的參考及策略的評估依據 劃 視 行 估 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 市場調查的定義 市場調查是透過資訊連結消費者、顧客及大 眾至行銷人員的一種方法。 這些資訊是被用來確認並定義行銷的機 會與問題，產生、改善及評估行銷活
2、動、監督行 銷績效，並改善對行銷過程的了解。 市場調查詳盡陳述提出這些問題所需的資訊，設 計蒐集資訊所用的方法，管理並執行資料蒐集流 程，分析並溝通這些發現和它們的暗示。 案例及調查的討論 對消費者了解越多越好，誰也不知道什麼時候哪一樁小事會衍生出更好的產品。 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 客戶的簡報 (1996年 ) 這是一台小型的電子字典卡 只有名片般的大小，可以在等車、坐車或無聊的時候使用 共有 12000個單字，包含了國高中六冊英文；有分冊分課的測驗 適合國高中學生使用 有計算、換算；各國時間、 17種遊戲；還有資料記錄 (電話簿 ) 售價為 1490元 此资料来自 商讯
3、息网 , 大量管理资料下载 行銷上的疑問 這一台機器的消費群會是誰？只是如客戶所說的高中生及國中生，還是它可能有其他的消費群？ 市場上是誰在使用這一類商品？ 消費者購買這一類商品時的考慮因素是什麼？ 在字彙數不如其他電子辭典的情況下，雖然價格很便宜，但消費者有可能只是因為價格便宜而購買嗎？ 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 市場背景 電子字典的市場回顧 初期電子字典引進市場時，訴求為較一般書本型的字典查詢更為快速。 民國 80年初，語音功能正在運用，使電子版與書本版辭典真正產生了區隔，但仍停留在字典查詢功能；此時語音為電腦合成。 81年，電子字典市場已呈現無敵、快譯通及萊思康三大品牌
4、佔有率高達 70%的三足鼎立現象。 82年 6月，無敵推出插卡式電子辭典；但市場上仍以單機為主流。至 83年，插卡式電子字典市場逐漸活絡，更引發了單機與插卡的主流爭議。 84年插卡型為市場主流，年底，快譯通引進筆寫式輸入功能，無敵推出各種插卡軟體。 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 市場背景 消費者方面 84年市場量為 30萬台左右；歷年台數都約在 25至 30萬之間。 電子字典普及率及未來想要擁有比率 82年 83年 84年 普及率 想要購買比率 市場現有商品種類及價格 主機式 價格 3000至 6000元左右 插卡式 價格 6000至 9000元左右 手寫輸入式 價格 7000至
5、 9900元左右 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 市場背景 消費者方面 購買對象：男女所佔的比率差不多；年齡主要集中在 15至 39歲。 使用品牌：以無敵、快譯通及萊思康為三大品牌。 購買電子字典的原因：攜帶方便、學習英文、工作上需要、查字迅速及同學 /朋友都有買。 購買考慮因素：字彙多、可插卡、發音正確、文法例句多、多種字典功能、操作容易、多國翻譯及整句翻譯。 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 商品上市前需確認的問題 這樣的商品消費者的接受度 (購買意願 )如何？即有沒有潛力？ 與目前現有的電子辭典差異性如何？應該將商品定位在什麼位置？ 對新商品的功能喜好評價？最喜歡的
6、又是什麼？ 對新商品的價格接受度如何？ 什麼樣的人會來購買這項商品？ (有無電子字典者、性別、職業身份 ？ )會想購買的理由各是什麼？ 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 商品上市前需確認的問題 目前沒有電子辭典者不購買的理由？ 有電子辭典者的不滿意點？使用場所？ 商品及品牌名？ 商品上市後宣傳的訴求重點？ 消費者使用實態調查 商品命名調查 新產品接受度及商品訴求調查 解決方案 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 實態調查 (針對特定的產品，了解目前消費者在使用這一類 商品的態度、購買行為、使用情況，這一類型的 調查我們稱之為實態調查： 產品的使用率，各年齡 /性別 /職業別
7、/教育程度的使用情況；使用這一類商品的動機 /不使用的理由 購買這一類商品的考慮因素 /購買通路 /購買頻度、價格 目前各品牌的知名度、訊息來源 /品牌形象 . 目前使用的品牌及理由 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 新產品接受度調查 針對特定的商品，提出商品的功能說明 (以文字或 是附加圖片的型式 )，請受訪者根據這樣的描述， 來詢問他們的購買意願，我們稱之為新產品接受 度調查： 不考慮價格情況下，對商品的購買意願 /理由？ 吸引他會想要使用或購買的功能？最吸引功能？ 價格多少元會想購買？如果價格 . 針對這樣的商品，如果有以下幾個說法，那一種說法能夠吸引你購買？ 此资料来自 商讯
8、息网 , 大量管理资料下载 電子辭典消費實態及新產品調查 設定了北中南三地，訪問對象為大專生、高中職 生及國中生，有 /無電子字典各半，執行街訪，總 訪問樣本數為 300份；調查內容： 目前是否使用電子字典 /理由？ 電子字典使用情況 /何時？ /何地？ /不滿意點？ 目前使用的品牌及理由 對新產品說明的接受度？ 針對以價格便宜、攜帶方便及功能多這三個訴求魅力度的評價？ 在訴求點方面，何者的說法最吸引人？ 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 商品上市前調查結果 目前沒購買電子辭典者主要因為價格問題及太笨重 有電子辭典者覺得攜帶不夠方便 對新產品的功能、價格及外型接受度都相當高，有七成左
9、右；以價格的滿意度最高 國中、高職、高中生的購買意願高。 主要理由為攜帶方便、價格及有字典功能。 商品概念以年輕人最 高。 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 目標消費群以高中職學生為主。 商品定位：強調攜帶方便及價格便宜這兩大特點，來與三大品牌 (較笨重 )做區隔。 廣告訴求方面：透過體積小強調攜帶方便，以及價格便宜與有字典功能。 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 商品 上 市後 在 戶提出一些問題： 在目標消費族群當中有多少人看到 他們對這樣的廣告喜好度如何？他們記得的內容是什麼？ 對這樣的商品內容是否感興趣？ 有多少人看到廣告後會去購買？ 此资料来自 商讯息网 , 大量
10、管理资料下载 商品 上 市後 在上市後，我們的另外一些問題？ 購買商品的消費者是誰？ 購買的理由為何？購買的動機？ 使用的評價？有那些缺點？ 購買者使用追蹤調查 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 商品 上 市後 未來新產品開發的方向 目前消費者沒有購買的理由 現有商品的改進要點 新產品的接受度測試 消費者不購買商品的理由？已購買者使用後的不滿意點？ 新產品的功能、價格接受度？ 商品概念的接受度？及喜好度？ 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 常是指在廣告影片播放後， 針對目標消費者所做的有關於廣告效果的調查， 目的一方面檢測廣告主的訊息是否被認知，另一 方面則可作為廣告 接觸
11、率？即目標消費者有看到廣告的比率。 看到廣告者所記得的內容是什麼？ 對廣告的喜好度評價及理由？ 有多少人看到廣告後會去購買？ 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 使用者追蹤調查 使用者追蹤調查的主要目的，是透過訪問商品的 最終使用者，了解他們的人口統計特質，使用商 品後的優缺點，以作為未來商品改良時及行銷策 略擬定的參考： 性別 /年齡 /職業 /教育程度 是自己購買或別人送的 購買商品的理由 對各項功能的使用評價 優點 /缺點及希望改良的方向 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 解決方案 看到廣告的喜好度如何？他們記得的內容是什麼？ 有多少人看到廣告後會去購買？ 量化，電訪或
12、街訪的方式，主要透過告記憶內容、喜好度及看過後的購買意願來衡量。 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 解決方案 購買者追蹤 量化，以郵寄回函的方式來執行；透過詢問使用者購買商品的理由、使用評價、滿意度及基本資料來了解。 購買者追蹤調查 購買商品的消費者是誰？ 購買的理由為何？購買的動機？ 使用的評價？有那些缺點？ 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 解決方案 未來新產品開發方向 沒有購買的理由 現有商品的改進要點 未來新產品開發方向 量化，電訪；透過詢問目前未購買產品的消費者其理由？了解目前商品的問題點。反應出解決方法及改進方向。 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 解決方案 新產品的接受度測試 消費者不購買哈電族的理由？已購買者使用後的不滿意點？ 新產品的功能、價格接受度？ 商品概念的接受度？及喜好度？ 新產品接受度 質化，座談會；以邀請消費者進行 2個小時的深入訪問，一方面了解對目前現有商品的使用不滿意點；另一方面也了解對新產品的接受情況及理由；以做為商品上市前修正的參考。 此资料来自 商讯息网 , 大量管理资料下载 調查結果 廣告的接觸率有七成；整體喜好度評價不錯。看過廣告者了解商品的特性是體積小攜帶方便、價格便宜及有字典功能。
