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1、格力格力格力格力空调营销空调营销空调营销空调营销164601140456164601140456164601140456164601140456 陈虹霖陈虹霖陈虹霖陈虹霖公公公公司简介司简介司简介司简介珠海格力电器股份有限公 司成立于1991年，是目 前全球最大的集研发、生 产、销售、服务于一体的 专业化空调企业能充分满足不同消费群体 的各种需求；拥有技术专 利近2000项，自主研发 的GMV数码多联一拖多 机组、离心式大型中央空 调、G-Matrik直流变频空 调等一系列高科技产品填 补了国内空白，打破了美 日制 冷巨头的技术垄断 ，成为从“中国制造”走 向“中国创造”的典范， 在国际舞台上
2、赢得了广泛 的知名度和影响力。目录目录宏观环境分析行业背景分析产品生命周期分析目标市场分析产品价格定位营销人员配备与管理营销改进宏观环境分析宏观环境分析随着人口的不断 增加，物质水平 不断提高，居民 生活水平逐渐提 高满足了人们对 炎热的夏季需要 凉爽的生理环 境。消费者对空 调这一产品的需 求量越来越大宏观环境分析年龄方面宏观环境分析年龄方面老年消费者对空调的的质量和功能的关注度 高中年消费者对品牌和服务的关注度高年轻消费者注重价格的高低消费者的生活水平也不断提高，对品牌认知 度不断增强，对质量和功能上的要求也逐渐 增加，产业升级步伐加快，中国空调业逐步 走向发展壮大行业背景分析行业背景分析
3、进入21世纪以来，我国空调 行业持续快速发展。改革开 放带动国内经济高速发展， 特别是近几年来国民经济呈 连续稳步增长趋势，社会购 买力及消费潜力亦成为众所 周知的全球亮点，蓄积了雄 厚的集团购买力。空调产品 也由“生活奢侈品”逐渐转变 为日常生活用品，大大刺激 了国内空调产业的发展，我 国空调市场趋于成熟。产品生命周期分析产品生命周期分析格力空调处于成熟期， 品走入大批量生产并稳 定地进入市场销售，经 过成长期之后，随着购 买产品的人数增多，市 场需求趋于饱和。此时 ，产品普及并日趋标准 化，成本低而产量大。 销售增长速度缓慢直至 转而下降。目标目标市场分析市场分析优势：“好空调，格力造”这
4、句广告在消 费者的脑中已根深蒂固。想买空调 时就想到格力。格力空调的技术性能比较过硬。从 这些年使用的格力空调来看，该空 调在使用中表现出比较稳定的技术 性能，不论是在工作中使用，还是 在 中使用，格力空调的良好性能给我 留下了深刻的印象。比如说它的制 冷和制热实效性较强，是其它品牌 空调所不能比拟的。优势优势1. 看重格力的产品质量。格力有着自己的核心技术，生产设施先进 ，规模大，在产品创新和产品质量上都有很好的口碑。用户体验很 好。“功能强大，耐用，节能环保，噪音小”这是消费者的反馈。2.外观设计好。格力在外观设计上讲究“简约，大气”的风格，很符 合格力的高大上，能够轻松的与房间的设计风格
5、融为一体，因为很 受消费者的欢迎3.格力超强的售后服务系统。无论是在人员 安装，修理，还是在保修时限上，都要优于其 他品牌。现在的消费者，生活节奏快，怕麻烦， 而格力利用完备的售后服务系统，决了消费者 的后顾之忧目标市场分析目标市场分析劣势：由于空调的竞争者很多，例如美的、海尔、格兰仕。科龙等产品，竞争 大，因为格力以质量为主，外观精美价格偏高。所以在价格上偏高。因 为年轻消费者占消费的主流，他们对价格上的高低关注高。导致格力在 市场上的占有率较低产品产品价格定位价格定位政策：当前，为了刺激内需、拉动国内市场的消费 能力，家电下乡、以旧换新、安居型保障性 建设工程正在各地广泛开展。基于政府“高
6、能 效节能惠民”政策的扶持，变频空调在空调制 造商及渠道商的共同努力下，将会进一步缩 小与定频空调的价格差距，巩固市场优势。 同时随着渠道的下沉和库存的消化，变频空 调也将迅速向三四线市场渗透产品价格定位产品价格定位竞争： 空调市场上的品牌关注度格局呈现出一家独大 的局面(以2010年3月份为例),格力以48.7%的关 注度占据近半壁江山.能与格力抗衡的只有美的 和海尔,不过美的的21.1%的关注度份额不到格力 的一半,海尔的关注度更低.格力集团集中全力在 空调领域,其收获的影响力也是无人能敌的. 2010年,20003000元价位段的空调关注度占 据主流地位，2000元以下的占据第二，300
7、0 4000的占据16.3%，只有30%的消费者愿意选择 价格超过4000元以上的空调。 营销人员配备与管理营销人员配备与管理基地市场区域上要实行 “职责分工，厂商协同 作战”，在企业与合作 伙伴之间要有所分工和 侧重，企业所负责的大 多是区域整体的品牌规 划和核心市场中核心店 的市场物料包装宣传和 地面的促销活动。而代 理商则需要协调所辖零 售网点，统一安排，协 调动作，负责实施地面 的促销活动组织工作。 营销改进营销改进 市场的容量没有上限，这已经成为各企业的共 识。每一个产品总能找到对其有需求的顾客，每一个 顾客总有和其需求相对应的产品。在渠道通路广度环 节，每一个和消费者接触的环节都将可能是一个有效 的通路。如，在建材行业，专卖店是一通路，建材市 场批发是一条通路，家装公司是一条通路，设计师是 一条通路，甚至连水暖管道装修工都可能成为影响消 费者采购的重要参谋者。这就意味着在市场中，企业 应结合自己产品的特点，按战斗机型产品、规模型产 品、利润型产品、形象型产品分类，然后根据分类在 不同的通路中形成不同的产品组合，既对渠道能做到 攻守兼备，同时又能有效避免了因多通路运作带来的 渠道冲突问题。
