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1、新生代市场监测机构媒介研究部 004年 9月 2004年 长沙地区主要日报读者调查报告 数据来源： 查说明 “中国市场与媒体研究” (一项自 1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该调查是 新生代市场监测机构 在英国市场研究局（ 美国天盟公司（ 直接参与和支持下进行的。“中国市场与媒体研究”（ 盖全国 30个重点城市，样本量达70000个。 “中国市场与媒体研究”的调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面： 城市居民肖像 包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。 媒体接触习惯 包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。 产品、品牌消费 包括 145类日用
2、和耐用消费品及 5052个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌市场渗透状况的消费群构成。 生活形态 从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行为取向。 第 2页 调查说明 关于调查样本抽样方法和样本分布 抽样方法： 5 按照统计学的原理随机抽样的方法进行抽样。有关抽样的具体步骤如下： 对所选城市按行政区划分： 各行政区的访问样本数量按人口比例分配。 地图划块 随机抽取： 在行政区划图上，划分等面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的十分之一。 右手原则 隔十抽一： 抽样员按右手原则隔十抽一的抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址
3、。 按随机表抽取被访者： 在所选的被访户中，将 15过坐标式随机表最终确定被访者。 样本分布： 长沙市 2045个样本量，推及总体 覆盖区属： 芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区。 调查时间：本次报告数据来源于 2003年 3月 12月的 第 3页 （特别提示：本报告数据仅限于长沙地区，未含长沙以外区域数据） 沙地区主要日报平均每期阅读率排名 3 9 . 61 9 . 91 5 . 60 . 01 0 . 02 0 . 03 0 . 04 0 . 05 0 . 0潇湘晨报 长沙晚报三湘都市报 均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总
4、体中所占的比例。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查时点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例；对于周报而言，则是指调查时点前一天（昨天）和前7天（ 7天内）阅读过该报的读者比例。 市居民经常接触的报纸主要为区域性的报纸，长沙也不例外 , 潇湘晨报 以 第一位，这充分说明了 潇湘晨报 已具有极显著的竞争优势 , 其影响力在长沙市首屈一指，领军于第一集团。 第 4页 一、长沙报业市场竞争分析 报纸到达率 第 5页 单位：万人 单位： %潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报日到达率 3 9 . 6 1 9 . 9 1 5 . 6周到达率 55 3 4 . 7 2 8 . 9月到达率 5 8 . 2 3 8
5、. 6 3 1 . 7季到达率 5 9 . 6 3 9 . 9 3 3 . 5年到达率 6 0 . 4 4 1 . 1 34日到达人群规模 周到达人群规模 月到达人群规模 季到达人群规模 年到达人群规模 读者数量 读者规模倍数 读者数量 读者规模倍数 读者数量 读者规模倍数 读者数量 读者规模倍数 读者数量 读者规模倍数 潇湘晨报 沙晚报 6 9 湘都市报 纸独占读者与交叉读者分析 独占读者的多少反映了报纸的不可替代性，独占读者越多，说明报纸的不可替代的可能性越大。比较上述三种报纸的 独占读者可知： 潇湘晨报 的独占读者最多，为 占读者比例达到 在其它两份报纸中各有 40%左右的读者同是 潇湘
6、晨报 的读者。 从广告投放效果而言， 潇湘晨报 所拥有的独占读者和与其它两份报纸的重叠读者，都显示出 潇湘晨报 所能覆盖到的其它两报所不能覆盖到的读者群体，其阅读的不可替代优势和广告价值优势显著。 潇湘晨报 独占读者指只阅读 潇湘晨报 而不阅读 长沙晚报 、 三湘都市报 的读者。 长沙晚报 、 三湘都市报 独占读者定义方式相同，指只阅读本报而不阅读其他两种报纸的读者。 第 6页 读者人数（万人） 与潇湘晨报交叉 与长沙晚报交叉 与三湘都市报交叉 各报独占读者 读者人数（万人） 比例 读者人数（万人） 比例 读者人数（万人） 比例 读者人数（万人） 比例 潇湘晨报 00 沙晚报 00 湘都市报
7、00 9 48 4 3 . 3 4 1 . 54 3 . 61 5 . 5 1 4 . 96 2 . 44 1 . 22 9 . 38 . 30 . 0 %2 0 . 0 %4 0 . 0 %6 0 . 0 %8 0 . 0 %1 0 0 . 0 %潇湘晨报 长沙晚报三湘都市报忠诚度直接反映报纸的可读性与未来发展趋势。经常和比较经常阅读 潇湘晨报 的读者比例占到读者总数的 领先于长沙市的其他报纸。 潇湘晨报 读者的忠诚度为 表明该报到达100人，即有近 92人经常性地阅读，成为其忠实读者。这一方面 反映了报纸的可读性高和影响力；另一方面，对于较连续投放的广告来说，这样的目标群的广告有效接触频次
8、高，广告效果好。 较经常阅读和偶尔阅读三类进行了调查。 其中 经常阅读 指连续出版 4期，至少有 3期阅读过； 比较经常阅读 指连续出版 4期，至少有 1期阅读过，此两类读者都是一份报纸的忠实而稳定的读者。经常阅读读者占所有读者的比例也就是读者的忠诚度，它往往是衡量一份报纸实力或影响力的重要指标，它直接反映了其未来发展趋势。 忠实读者 :经常阅读 (连续出版 4期，至少有 3期阅读过 )某报 (刊 )的读者 纸读者忠诚度分析 经常 比较经常 偶尔 第 7页 显然， 潇湘晨报 的读者以家庭订阅和报摊购买为主要阅读来源，有八成读者是以自费方式（家庭订阅报摊购买）的形式获取 潇湘晨报 的。这一比例高
9、于 长沙晚报 和 三湘都市报 。这无疑是个好现象，因为自费购买报纸的读者的阅读主动性高，阅读深度也高，遇到广告的可能性就相应增加。比起传阅读者，这些基本读者更愿意长时间读报，其接触到广告所刊登的信息的机会大大增加。当然，如能继续采取相应的措施鼓励报摊购买读者变为家庭订阅，则对提高 潇湘晨报 的阅读率和忠诚度都将有积极的影响。 本读者指在阅读来源上选择家庭订阅和报摊购买的读者。 纸读者阅读来源分析 5 0 . 14 8 . 42 3 . 12 5 . 42 3 . 91 . 62 . 10 . 35 . 4 6 . 2 4 . 35 4 . 62 5 . 81 6 . 21 2 . 50 . 0
10、 %2 0 . 0 %4 0 . 0 %6 0 . 0 %8 0 . 0 %1 0 0 . 0 %潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报单位订阅 报摊购买 家庭订阅 赠阅 其他 第 8页 小结 在长沙，区域性报纸冲击力显著， 潇湘晨报 优势明显，以 平均每期阅读率遥遥领先。 潇湘晨报 、 长沙晚报 、 三湘都市报 三报相比， 潇湘晨报 的独占读者最多，为 占读者比例达到 其阅读的不可替代优势显著。 潇湘晨报 读者的忠诚度为 是三报中读者忠诚度最高的报纸。 潇湘晨报 读者以家庭订阅和报摊购买为主，其基本读者比例达到了 第 9页 者性别构成 性别的差异直接影响到阅读兴趣的取向。 潇湘晨报 读者构成中的男性
11、比例高于女性。相比而言，三份报纸中，男性化倾向明显程度依次为 长沙晚报 、 潇湘晨报 和 三湘都市报 。 5 5 . 4 5 8 . 7 5 4 . 54 1 . 34 5 . 55 1 . 54 4 . 64 8 . 50 . 0 %2 0 . 0 %4 0 . 0 %6 0 . 0 %8 0 . 0 %1 0 0 . 0 %长沙总体 潇湘晨报 长沙晚报三湘都市报女性 男性 第 10页 二、读者构成分析 媒体 男性读者 女性读者 潇湘晨报 21万 长沙晚报 三湘都市报 居民总体 者年龄构成 万人0102030405055 沙晚报 三湘都市报第 11页 长沙居民总体平均年龄为 长沙晚报 、 三
12、湘都市报 读者平均年龄本别为 潇湘晨报 读者相对年轻，读者平均年龄为 34岁，年轻化的读者群体既有提高生活质量的愿望和超前的消费意识，又有实现这一愿望的能力，不失为广告主理想的目标群体。 者学历构成 万人 01020304050大学或以上3 0潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报第 12页 从文化程度看， 潇湘晨报 的读者之中，大专及以上受过高等教育的读者占到了 高中以上具备中等文化素养者约为 见， 潇湘晨报 的读者群体以中高文化程度者为主。 万人 沙晚报 者工作状况 第 13页 注：上图不包括待业 /退休、失业 /下岗、其他工作状况的人群 全时性和非全时性的固定工作都意味着稳定的收入来源， 潇湘晨报
