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1、量管理资料下载技工贸发展有限公司营销战略框架研究报告中国南京 略管理研究所销管理咨询中心二四年三月1目 伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养护业正处于快速发展的初级阶段，人为本公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机遇，积极应对各方面的不确定性与强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实现公司的高速发展与价值增长。（2内汽车产业发展现状与趋势：需求旺盛，内汽车零配件产业发展现状与趋势: 快速发展，内汽车服务业发展现状与趋势：高速发展，论机遇与威胁：旺盛需求与竞争环境的不确定性同在2. 公司内部分析在产品生产与技术上具有较强的竞争优势，但是在营销渠道拓展与管理上尚欠缺一
2、定实力（18品生产、技术与营销：产品与技术较为先进，力资源与资金实力：管理层有经验，但缺乏行业了解，论优势与劣势：具有一定的产品与技术及成本上的优势，但销售渠道较弱3. 访谈与调查 （21. 战略理念框架设计以人的行使安全为根本，为客户提供更有价值的交通安全与交通工具养护产品与服务（28司任务陈述5. 营销渠道框架设计双重三级渠道，独家分销（31道设计目标：差设计：道冲突管理措施6. 织结构框架设计（44门职能说明31. 产业环境分析伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养护业正处于快速发展的初级阶段，人为本公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机遇，积极应对各方面的不确定
3、性与强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实现公司的高速发展与价值增长。内汽车产业发展现状与趋势：需求旺盛，汽车类产品市场空间广阔总体来说，近年来我国汽车市场表现出较强的增长势头，旺盛的需求引发了整个汽车产业的持续繁荣。其特征主要表现在如下几个方面：快速增长的私人购买将推动市场的快速发展，持续的生产能力过剩将进一步造成价格和行业利润的降低，随着 进入逐步与国际接轨的政府管制将加快市场化进程，不断深入的国际大汽车集团的介入正在改变竞争格局，全球汽车行业的发展将主导中国汽车行业未来整合的走势。对于人为本科技工贸发展有限公司（以下简称人为本公司）来说，这意味着广阔的市场前景与发展机遇，也意味着较
4、为激烈的市场竞争环境与来自多方面不确定性的威胁。车整车市场的分类在我们分析产业环境时，首先要面对的是对整个汽车整车市场的分类。依照产品的种类，可将汽车整车市场分为四大类，即轿车市场、客车市场、卡车市场以及摩托车市场。 （见图 ）图 整车市场分类图 轿 车客 车卡 车中 国 汽 车 市 场大 客 (长 度 10米 )中 客 (10米 长 度 7米 )轻 客 (长 度 14 吨 )中 卡 (6 吨 中 高 档 (排 量 中 档 (5辆 的 地 区每 千 人 拥 有 量 15 地 区10度损伤。图 1 显示了复杂的摩托车销售渠道现状。图 1 复杂的摩托车销售渠道 四、外资摩托车公司大举进攻中国市场，
5、加剧了国内摩托车市场的竞争随着中国进入 际上著名的摩托车公司纷纷踏入中国，采取各种手段参与国内摩托车市场的竞争，如兼并收购国内摩托车公司，建立合资公司，建立合作技术中心，直接从中国采购，降低产品成本，敦促中国政府加大知识产权保护力度，收取专利费，利用 关税降低，直接对中国出口大排量摩托车等等。目前已在国内设厂的外资公司，有铃木，本田，雅马哈，川崎等世界著名品牌。这些跨国公司对中国摩托车公司的最大挑战在于其拥有的品牌 （据调查，本田、铃木的价位如果比国内品牌高出不超过 20%，将会有 80%的国内品牌客户流失） 、知识产权（ 日本经济产业省宣称，中国 90%的产品是盗版日本产品，加入 家肯定会加
6、大监管力度 ） 、资本实力（可能会进一步降价，挤垮国内公司） 。国际摩托巨头的进入，必然加剧国内摩托车公司的进一步融合。摩托车养护产业作为整车产业的下游产业也面临着产业整合带来新的市场环境的不确定性，如果能够把握机遇，从容面对产业整合的挑战，人为本公司是极有希望在摩托养护市场中壮大发展的。摩 托 车 生 产 厂厂 家 直 销代 理 商 专 卖 店地 区 经 销 商零 售 商 /商 场厂 家 专卖 店客 户复 杂 的 销 售 渠 道地 区 批 发 商直 接 大 卖 内汽车零配件产业发展现状与趋势总体来说，国内汽车零配件产业发展呈现出如下一些特征：国内市场对汽车整车旺盛的需求带动对汽车摩托车零配件
7、市场的繁荣，近段时间内国内汽车配件市场将比整车市场发展速度快；整车厂商的整合即将拉动汽车零配件生产商的合并与重组，厂商数量将减少，产量可能大幅增加；汽车服务产业，如汽车维修、养护、美容业将倾向于连锁业态，国外大型的汽车服务连锁机构纷纷入住中国。车零配件产品分类图 显示了汽车配件产品的分类示意图，其中人为本公司的高分子防刺防弹自动补漏液属于车轮与制动类产品中的轮胎添加剂类产品。图 汽车配件产品的分类示意图 车零部件产业发展环境变化的特点一、国际国内市场趋于统一有关资料显示，目前很多国际汽车巨头都在我国设立了合资合作公司，国际著名的汽车零部件公司也在我国设立了独资或合资公司，外资在我国投资的零部件
8、公司已达 500 多家，很多跨国公司还将我国的汽车零部件公司纳入其全球采购系统并在国内设立采购机构或办事处，有些还在国内设立了技术中心和培训中心。这些对我国汽车零部件产业发展环境造成了一定的影响，为国内零部件提供了更加广阔的市场空间，而且使竞争的王体也发生了变化。二、零部件配套市场正在进行新一轮的机构调整 整合供应商资源，更换、淘汰不合格供应商，大规模缩减一级供应商数量成为整车公司的共识，并已经开始实施。对于汽车零部件公司来说，整车公司的种种变化，可能意味着对配套市场的重新洗牌，估计未来 35 年将是零部件发 动 机 系 统燃 油 系 统冷 却 系 统进 排 气 系 统点 火 系 统空 调 系
9、 统 传 动 系 统悬 挂 及 转 向 系 统车 轮 与 制 动操 纵 装 置外 观 件内 饰 件电 器汽 车 零 配 件轮 胎轮 胎 添 加 剂刹 车 片汽 车 零 配 件 产 品 分 类12生产公司发展的关键时期。三、零部件售后市场的内在性质发生变化 统计资料显示，2002 年在我国 2000 万辆民用汽车保有量中私人拥有 969 万辆，约占 47，而且私人汽车消费比例逐年提高。国际上一些成功的做法已经开始进入我国，品牌经营、连锁快修迅速发展，国内汽车零部件生产公司也自发地成立了多种销售联合体，规模化、专业化、网络化的经营模式和品牌经营理念逐步深入人心并得到实际应用。四、政府职能的转变加入
10、 后，我国政府对经济活动由直接管理转变为间接管理，强化服务、监督、协调功能。目前的汽车零部件国产化政策取消，汽车产品进口配额和许可证制度也逐步取消，这些都是在 架下政府职能转变的直接结果。内汽车零部件行业面临大规模整合一、整车行业重组浪潮将席卷零部件行业经过重组，全球将仅存 25 家跨国的零部件供应商，主要在动力、底盘、车身和内饰这四大领域进行生产，其销售额至少在 70 亿美元以上，而销售额为 20 亿美元的零部件公司只能成为全球供货商的地区性战略合作伙伴。2003 年堪称中国整车公司的重组年，而重组是为了提升公司在品牌经营、全球采购、快速装配、全球销售方面的竞争力。在此背景下把集团内零部件公
11、司组成独立的汽车零部件公司并推向外部市场成为必然趋势。二、伴随整车公司重组的是采购规则的调整以最少资金采购质量最好、技术最先进交货期最短、服务最好的零部件，是全球化采购所遵循的最佳采购原则，也将成为国内整车公司采购零部件的新规则。新的采购规则将打破国内长期以来汽车零部件公司与整车厂的集团关联、地方保护主义，零部件公司都将在质量、成本、交货期的公平竞争下较量。 三、中国零部件供应商的整体数量将大幅度减少根据有关预测，到 2010 年，中国零部件供应商的整体数量将减少 70%，最后形成 20 到 30 家一级供应商、250 到 350 家二级供应商、1250 至 1500 家三级供应商。 四、 国
12、内汽车配件市场将比整车市场发展速度快通过对近两年的汽车配件市场与整车市场的对比研究，发现国内汽车配件市场在近几年将比整车市场发展速度快。图 显示了 2003 年上半年我国汽车进出口情况。图 2003 年上半年我国汽车进出口情况 13六大因素导致国内汽车配件市场发展速度快于整车市场，即技术引进的承用车国产化率低，但是从整体来说零部件国产化仍能降低整车成本；近两年大量技术引进新车型的高潮已经快结束，进口汽车零部件高速增长时期已快结束；汽车零部件的生产正处在向发展中国家转移的过程中，汽车零部件出口将增加；民营汽车零部件公司快速发展，竞争激烈，价格下降，质量提升；高科技合资零部件公司增多，国产化率增加
13、；零部件工业高科技人才增长较快，人力资源优势得以体现。车服务的概念汽车服务主要包括维修、保养、救援、信息、咨询、保险、二手交易等内容，就目前国内的汽车发展水平而言 ，国内的汽车服务主要还是维修、保养服务。严格意义上的汽车服务包括售前（产品介绍、购买咨询和试乘试驾） 、售中（顾问式的销售服务，代办手续等）售后服务（周到完善的维修保养和配件服务，还包括各类车主专享的咨询和活动）等。 在一个完全成熟的国际化汽车市场，汽车贸易领域的利润比例中，汽车服务的利润总量约是汽车销售利润总量的 3 倍，汽车配件利润的 3 倍。前我国的汽车服务体系目前我国基本上已具备了较为齐全的汽车服务体系。这一体系由品牌特许经营店（、店） 、厂商指定维修点、经销商指定维修点、汽车维修连锁店、汽车美容连锁店、非连锁的汽车美容中心、银行汽车信贷以及其他汽车服务提供商等组成。 及 半 挂 零 件 、 车身 、 轮 胎 及 其他 相 关 产 总
