《消费者行为学》消费者决策（第四章 低度参与）

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1、第四篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 1 第九讲： 产品策略：企业发展的载体 第十讲： 价格策略：企业竞争的双刃剑 第十一讲：营销 渠道策略：企业发展的基石 第十二讲： 促销策略：企业营销的润滑剂 第十三讲： 案例：策划碧桂圆的神话 第四篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 2 第九讲： 产品策略：企业发展的载体 一、整体产品概念 二、产品分类 三、产品组合策略 四、服务策略 五、品牌与商标策略 六、产品寿命周期策略 第四篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 3 一、整体产品概念 1、 产品 ：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场，用于

2、满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 、 产品的三个层次 ： A、 核心利益层（核心产品） ：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质。 B、 形式产品层（有形产品） ：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌 /商标等。 C、 扩大产品层（附加产品） ：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等 。 第四篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 4 产品的五个层次 ： P 409 （ 1） 核心利益层 ：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产品的实质。 （ 2） 基

3、础产品层 ：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等） （ 3） 期望产品层 ：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。 （ 4） 附加产品层 ：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 （ 5） 潜在产品层 ：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，即产品未来可能的演变。 第四篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 5 二、消费品分类 1、 便利品 ：消费者通常购买频繁，希望以需要及可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。 2、 选购品 ：消费者为了物色适当的物品，在购

4、买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 3、 特殊品 ：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意花时间和精力去购买的商品。 4、 非渴求物品 ：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如：人寿保险、墓地、墓碑等。 第四篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 6 三、产品组合策略 （一）产品组合的几个基本概念 1、 产品组合 ：是指一个企业所经营的全部产品的组合方式。或者说，它是某一企业所生产或销售的全部产品大类（产品线）、产品项目的组合。它包括产品线的宽度、深度、长度和关联度。 2、 产品线 ：是指具

5、有相同功能但其规格不同的一组类似的产品项目。或它是产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属一个价格幅度）的一组产品。 3、 产品项目 ：是指企业生产的经具有不同功能，项目功能不同规格的各项产品。或某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 4、 产品组合的宽度 ：指一个企业产品线数目的多少。 5、 产品组合的长度 ：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 6、 产品组合的深度 ：指同一产品线里有多少个产品项目。即产品线中每种产品有多少花色品种规格。 7、 产品组合的关联度： 指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 第四

6、篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 7 （二）产品组合策略 1、 扩大产品组合 。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。 2、 缩减产品组合 。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，是企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。 3、 产品延伸 。它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸：一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。三是双向延伸，即原来定位

7、中档产品现向高档、低档产品发展。 第四篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 8 四、开发新产品 新产品的含义： 根据产品新颖程度，将新产品分为以下四类： （ 1）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。 （ 2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。 （ 3）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。 （ 4）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结构是仿制的 。 第四篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 9 五

8、、服务策略 1、服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可能毫无关系。 2、服务的分类： 一般来说，可从以下五个角度来划分： （ 1）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对象是人还是物）分： 1） 作用于人的有形服务，如民航服务、理发； 2）作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整； 3）作用于人的无形服务，如广播、教育； 4）作用于物的无形服务，如财产保险； 第四篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 10 （ 2）根据服务机构与顾客之间的关系（是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的）分： 1）连续性、会员

9、关系的服务，如保险、银行等； 2）连续性、非正式关系的，如广播电台； 3）间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付款电话服务等； 4）间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等； （ 3）根据在服务过程中提供者选择服务方式的自由度的大小以及满足顾客需要程度分：如有些服务过程比较标准化，顾客选择余地就较小；有些能充分满足个性需求； （ 4）根据服务供应与需求的关系分：如需求波动较小的法律、保险等服务；波动较大的电力、电话等服务； （ 5）根据服务推广的方法分：如顾客在单一地点主动接触服务的电影院服务等； 第四篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 11 2、服务的主要特征 （ 1）无形性

10、：首先，它是指服务若于有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形物质的，让人看不见摸不着。其次，服务不仅其特质是无形物质的，甚至使用服务后的利益也难被察觉，或者要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。 因此，服务依赖于信息、依赖于先前经验。 （ 2）相连性（不可分离性）：服务的生产过程与消费过程是同时进行，二者时间上不可分离。 因此，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 （ 3）易变性：它是指服务机构成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 因此，要规范管理与强化培训。 （ 4）易消失性：服务不可以提前生产并储存起来，以备未来出售；消费者在大

11、多数情况下，也不能将服务携带回家安放。 因此，要有效的灵活处理被动的服务需求。 （ 5）无权性：它是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 因此，企业要用“会员制”等方法来维持企业与顾客的关系。 第四篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 12 3、服务市场营销与产品市场营销的差异性 (1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效和努力。 （ 2）顾客对生产过程的参与不同。 （ 3）人是服务的一部分。服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。 （ 4）质量控制问题。服务难以用统一的质量标准来衡量。 （ 5）产品无法储

12、存。 （ 6）时间因素的重要性。服务推广必须及时、快捷，以缩短顾客等候的时间。 （ 7）分销渠道的不同。服务借助电子渠道（如广播）、媒体渠道（如广告传播）或者是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。 第四篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 13 4、服务市场营销组合 服务市场营销组合的七要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程。 （ 1）产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。 （ 2）定价。价格方面要考虑的包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。 （ 3）渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是市场营销服务

13、、市场营销效益的重要因素。 （ 4）促销。促销的四大工具：广告、人员推销、销售促进和公 共关系。 （ 5）人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客眼里就是服务产品的一部分。他们担任服务表现和服务销售的双重任务。 （ 6）有形展示。它会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。它包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音等）、服务时所需用的装备实物（如汽车租赁公司所需要的汽车）、以及其它实体性线索（如航空公司所使用的标示、干洗店将洗好衣物加上的“包装”）。 （ 7）过程。它是指服务的传递过程。 第四篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 14 六、品牌与商标策略 （一）品牌与商标的含义

14、 、 品牌 （ 1）美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。 （ 2）品牌的六个层次： A、属性。品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰牌汽车、金利来领带。 B、利益。顾客不是购买属性 ,而是购买利益。属性需要转化成功能性或感情性的利益 . C、价值：经济价值 /信誉价值 /艺术价值 /权利价值 D、文化 E、个性 F、用户 案例 ：“万宝路”品牌的塑造 第四篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 15 （ 3）品牌知名度与品牌知晓度的关系： 品牌知晓就其程度不同 ,可分为三

15、种 :品牌再认 /品牌回忆 /品牌浮现。其依次上升，呈金字塔状。 （ 4）品牌与名牌的关系： 每一个产品都可以有自己的品牌，但是，每个品牌不可能都成为名牌。 品牌知晓度 品牌接受度 品牌偏好度 品牌忠诚度 名牌 具有三度一性的概念： 知名度： 是指人们的知晓程度，名牌的知名度至少应是非购买者也能知道的牌号。 信任度 ：是指人们对牌号的信任程度。名牌的信任度至少在知晓的人中达到 90%。 美誉度 ：是指人们对牌号的赞誉和喜爱程度。它可以用极不喜爱、有点不喜爱、冷漠、有点喜爱、非常喜爱来测量。名牌产品的美誉度应达到选择后两项的人超过 90%。 一性 ：是指效益性，即经济效益和社会效益。 第四篇：营销策略篇 市场营销学 主讲：周玫 16 2、商标 商标 ：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它是企业的无形资产。商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。 （二）品牌策略 、品牌有无策略 2、品牌使用者策略 3、品牌统分策略 （ 1） 个别品牌策略 ：对各种产品分别采取不同的品牌。 优点： A、易于消费者识别并选购自己满