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1、第三章：顾客购买行为分析消费者市场与消费者购买行为 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个人背景因素 影响消费者购买行为的个人心理因素 影响消费者购买行为的社会文化因素第一节：消费者市场与消费者购买行为 一、消费者的类型 1、消费者市场 由个人与家庭组成 为了个人或家庭消费，无盈利动机 2、组织市场 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、销售或履行职能 二、消费者购买行为 7“O”法由谁谁构成who购买购买 者occupants 购买购买 什么what购买对购买对 象objects为为何购买购买 why购买购买 目标标objectives谁谁参与购买购买 who购买组织购买组织 o
2、rganizations 怎样购买样购买 how购买购买 行动动operations何时购买时购买 when购买时间购买时间 occasions何地购买购买 where 购买购买 地点outlets 消费者购买决策过程中的参与者 提议者 影响着 决策者 购买者 使用者营销者应了解某种产品的购买过程 中，什么人扮演什么角色，以带动 这些角色来促进销售例如：出国留学这一消费决策中可能包含的参与者 发起者小兰：妈，我想出去留学 妈妈：你还小 影响着 爸爸：出去闯闯也不错 姐姐：我也去，顺便照顾妹妹 决策者 经过爸妈商讨，决定让姐妹（使用 者）去留学 购买者 妈妈负责签证、学校、机票等事宜 消费者购买
3、决策过程 1、问题意识：产生现实与理想状态的落差 ，落差来自于内在和外在的刺激。内在刺激：与生理、心理状态有关（如饿、渴、难过） 例如：口渴想喝水、难过想大吃一顿 外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话 例如：同学的心手机、电视广告 营销的功能：引发对现状的不满，或提出 理想的情况引发对现状不满 例如：你的营养失衡，容易苍老，建议你服用你的计算机开机太慢，应该安装 提出理想状况 例如：广告中使用化妆品后的自信等 2、信息的搜集 内部搜集：凭记忆察觉到问题而想到的产品或品牌称为“唤起集合” 如：十一出游，希望买一台数码相机， 你会想到 外部搜集：商业来源、公共来源、个人来源广告、销售人员、产品包
4、装、商 业广告牌、店面橱窗、店内展示消费组织评鉴、新闻报 导、政府报告家人、同学、 同事、邻里 3、方案评估 如：毕业旅行（如何选择？） 地点天数价格特色消费费水平 巴黎五天四夜8680艺术艺术 之都 高香港五天四夜3380购购物天堂高普吉 岛岛六天五夜5960热带热带 沙滩滩 中 方案评估受到三个方面的影响： 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益 营销人员应了解： 不同消费者是否有不同的评估重点； 针对不同消费者，应该强调哪些产品属性； 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。 品牌信念：消费者心中都有一套已
5、认定的每一品牌各种属 性的排列位置，称为品牌信念。 4、购买 方案评估后产生的购买意愿 不可预期与控制的情境因素（如：现场缺 货） 他人的态度（如：寝室伙伴的肯定或质疑 ） 5、购后行为u消费者购买和使用商品后会对使用结果和预期做 个对比,产生满意或不满意. （如果消费者感到满意，他会再次购买同一品牌的 商品，并且会对他周围亲朋好友的购买选择或多 或少地起些影响作用。 ） 产生认知失调 为了减低消费者的认知失调，营销者应： 尽快搜集信息了解消费者反应（如设免费 电话） 尽快解答消费者疑惑 加强售后服务 我们每一次都会经历上述过程吗？不 为什么？因为每一次购买时的参与程度不同 参与程度：对购买行
6、动或产品的注重于感兴趣的 程度 购买重要、昂贵、复杂的产品时，参与程度相当 高；会经历以上所有过程（如：买车、第一次送 花给女友） 购买较不重要、便宜、简单的产品，参与程度低 ；会省略部分过程（如：买酱油、买花布置房间 ）消费者购买行为类型购买购买 者的介入程度高低品牌 差异 程度大 复杂杂的购买购买 行为为 （买买房、买车买车 ） 多样样性的购买购买 行 为为 （如买饼买饼 干 ） 小 减少失调调感的购购 买买行为为 （如国内 旅游、买买地毯）习惯习惯 性的购买购买 行 为为 （如买买食盐盐 ） 1、复杂型购买：品牌差异性大，消费者介入程 度高的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、 购买次数
7、较少的、冒风险的和高度自我表现的商 品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的 性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛 地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这 一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做 出购买决策。 应对 争对此种类型企业应帮助消费者了解与该产品有 关的知识，并让他们知道和确信本产品在比较重 要的性能方面的特征及优势，树立对产品的信任 。这期间，企业要针对购买者做介绍产品特性的 多种形式的广告。 2、有些商品品牌差异不大但是价格较高，消费 者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以 ，消费者购买时介入程度较高，通常要进行比较 、挑选，如果商品价格公道、购买方便、机会合
8、 适就会决定购买。 但是购买后消费者可能产生不协调感：即消费者 购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称 心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了 改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛 地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己 购买决定的正确性。 应对： 企业应注意选择最佳销售地点，提供完善 的售后服务，并通过各种途径及时向消费 者提供有利于本企业和商品的信息，使消 费者购后相信自己购买决策的正确性。（ 适当的广告投放也可使消费者放心） 3、寻找多样化的购买行为：如果一个消费 者购买的商品品牌间差异性虽大，但可供 选择的品牌很多时，他们并
9、不花太多的时 间选择品牌，而是经常变换品种。 应对者： 处在市场优势地位的企业市场领导者 处在非市场优势地位的企业市场挑战 者 如何应对： 市场领导者（处在市场优势地位的企业） 1、以充足的货源占据货架的有利位置并较 多的使用提醒性的广告。（如蒙牛早餐奶 广告） 2、向消费者提供更多的产品选择。（如宝 洁的日用品和联合利华的袋装茶） 市场挑战者（处于非市场优势地位的企业 ） 降低产品价格、免费试用、介绍新产品的 独特优势（利用消费者求新、求异心理， 不断开发新产品和新品牌切入市场）等方 式，鼓励消费者进行多种品种的选择和试 用。 4、习惯性购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异性小的商品
10、，消费者介入程度较低，不需要花费时间深入收 集商品信息和评估品牌，只是习惯于购买自己某 一品牌，并非偏好。 应对 企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的 广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉 标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品 的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复 性，以加深消费者对产品的熟悉程度。 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认 问题信息 收集产品 评价购买 决策购后 行为生理因素： 性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；记忆交通 批发 位置 渠道因素: 零售基本价格 折扣 价格因素
11、:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外 在 因 素营 销 因 素内在因素购买决策三、影响购买行为的因素第二节：组织市场与购买行为 我们数以万计的消费在组织市场中是小零 头。 2005年12月，空中客车销售给中国航空器 材进出口集团公司空客A320系列150架， 购买总额达97亿美元！ 一架A320大约可以买2600辆雅阁 我们数以万计的消费，在组织市场中是小小零头 台湾友达某一液晶面板厂的厂房与设备支出，可 以买45000间一百万元住宅！ 一、组织市场的类别类别类别主要购买购买 者 购买购买 目的购买项购买项 目 生产产者市场场制造商加工制造原料/零组组件
12、中间间商市场场批发发/零售商 转转售/赚赚差 价成品政府市场场政府单单位服务务民众公共建设设/服 务设务设 施 非营营利组织组织 市场场非营营利机构提供服务务设备设备 /用品 二、组织市场的特色 1、购买者数量少，购买规模大 在现代市场经济条件下，由于资本的积聚，组织市场上购 买规模更显庞大，许多行业的产品集中在少数大公司，所 需原材料、设备的采购也就相对集中。 2、购买区域相对集中 购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构决定的。 如俄罗斯西伯利亚地区是能源基地、美国底特律是汽车城 、匹兹堡是钢铁城；我国东北是重工业所在地，华东是纺 织、电子、机械加工工业集中地区，石化工业集中在上海 、北
13、京、南京等地 3、需求波动大 由于组织需求是一种衍生需求，所以消费者需求 的少量增加能导致组织购买者的大大增加。这种 现象在西方经济学中被称为“加速原理”。 4、购买人员较为专业、且多为直接购买 5、购买方式特殊租赁 一些价值较高的机器设备、交通工具等，因为价 格太高，加上技术更新越来越快，为减少投入和 避免技术升级带来的风险，租赁已成为近年来生 产者获取生产设备的一种重要形式。租赁的形式 有金融租赁、杠杆租赁、卖主租赁等。 三、组织的购买决策 1、购买决策过程中的参与者（如某中药化妆品公司的原 料采购） 发起、影响与使用者：现场作业员反映原料的质量问题， 并发表对各家供货商原料的看法 影响者
14、：研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评 估各家供货商的原料。 采购者：组织中进行采购的专业人员。采购员通过与各家 供货商接触，衡量价格、品质等多方因素决定供货商人选 。 决定者：在组织中拥有购买决定权的人。 小公司将注意力集中于接触关键性的购买力量，而较大的 公司则通常采取多层次深度营销。 2、组织购买的类型 直接再购 指企业采购部门为了满足生产活动需要，按惯例 进行订货的购买行为。即根据过去和供应商打交 道的经验，从供货商名单中选择供货企业，并连 续订购采购过的同类产品。 供货商的营销人员只要努力保证稳定的产品质量 ，维护与客户的良好关系，以保持现有客户并争 取新客户。 修正再购 局部
15、修改之前采购的规格、价格和供应商 可淘汰原有不理想的产品 会增加采购成本与时间、风险 新购 前所未有的采购，企业为了增加新的生产项目或 更新生产设备第一次采购某一产品的购买行为。 对于重要采购，决策的人力、时间、程序、考虑 因素等较复杂。组织市场购买过程确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书8个阶段购买类型新购调整后重购直接重购1、确认需求2、描述需求3、确定产品4、寻找供应商5、提出方案6、选择供应商7、制定订货明细8、检查运行情况是是是是是是是是否可能是是是可能可能可能可能可能是否否否否否 寻求供应商实际上是征求供应意见书 指邀请合格的供应商提出供应建议书或提 出报价单。对复杂和花费较大的项目而言 ，还要求每一潜在的供应商提出详细的书 面建议，对经过筛选后留下的供应商，要 求他们提出正式的建议书。案例 印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。 一家美国公司提交一份计划书，该计划书包括厂 址选择、工厂设计、建筑工人的雇用、原料和设 备的装配等。另一家日本公司，该公司的计划书 除了包括以上各方面的内容之外，还增加了工人 的雇用和培训，通过日本企业的贸易公司替该厂 把水泥向国外出口，以及用该厂的水泥修建一条
