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1、 1未 来 假 日 花 园 目 标 客 户 群特 征 及 心 理 分 析 2序通 过 对 北 京 市 房 地 产 市 场 现 状 特 别 是 场 的 深 入 研 究 ， 结 合 对 未 来 假 日 花 园项 目 本 身 特 质 的 剖 析 ， 初 步 形 成 对 未 来 假 日 花 园 项 目 目 标 客 户 群 的 基 本 认 识 ， 以 此 为 基 础 展 开 调 研 ，逐 步 将 未 来 假 日 花 园 目 标 客 户 群 体 的 特 征 及 消 费 心 理 清 晰 化 、 数 据 化 ， 以 求 以 客 观 、 量 化 的 结 论 为 未来 假 日 花 园 项 目 成 功 推 广 提
2、供 强 有 力 的 支 持 。本 次 调 研 方 式 ： 3第 一 章 ： 未 来 假 日 花 园 项 目 特 点 描 述本 章 从 地 段 、 交 通 、 配 套 、 建 筑 设 计 、 园 林 设 计 、 工 期 等 各 个 方 面 阐 述 了 未 来 假 日 花 园 的 项 目 优势 及 劣 势 ， 为 目 标 客 户 群 的 确 定 及 有 针 对 性 的 营 销 提 供 参 考 。一 、 项 目 优 势 ：1. 填 补 了 市 场 空 白 点 ， 也 就 赢 得 了 先 机 。 未 来 假 日 花 园 为 北 京 市 唯 一 个 位 于 四 环 之 内 的 目 ， 且 南 城 同 类
3、 项 目 数 量 更 是 不 及 北 城 ， 但 市场 的 需 求 量 又 不 容 小 视 （ 一 栋 洋 房 的 热 销 就 说 明 了 这 一 点 ） ， 而 未 来 假 日 花 园 既 可 作 为 第 一 居 所 （ 相 对 于 可 达性 而 言 ） 同 时 又 具 有 超 低 密 度 特 性 ， 属 于 市 场 稀 有 品 种 。2. 性 价 比 较 高 ， 同 时 东 临 中 轴 线 ， 可 辐 射 区 域 广 阔 。未 来 假 日 花 园 地 处 南 四 环 内 ， 交 通 极 为 便 利 ， 从 区 位 上 来 讲 ， 产 品 性 价 比 较 高 ， 较 之 南 部 同 类 项
4、目 如 翡 翠 城 6500 元/平 米 的 均 价 有 着 一 定 的 优 势 。 除 可 吸 引 国 贸 商 圈 人 群 购 买 外 ， 更 可 覆 盖 金 融 街 乃 至 辐 射 中 关 村 一 带 中 高 层 消 费 群 。 43. 社 区 规 模 适 中 ， 利 于 提 升 项 目 档 次 。未 来 假 日 花 园 项 目 规 模 适 中 ， 前 期 销 售 压 力 较 小 ， 成 形 后 便 于 管 理 ， 更 为 重 要 的 是 可 充 分 体 现 其 高 档 社 区 的 特 质 。4. 中 加 示 范 工 程 、 北 美 风 情 社 区 可 获 较 高 的 认 可 度 。未 来
5、 假 日 花 园 为 首 家 中 加 政 府 合 作 示 范 工 程 ， 使 得 项 目 贴 上 了 一 层 政 府 标 签 ， 同 时 采 用 国 际 先 进 的 建 筑 技 术 ， 从 节能 、 环 保 、 人 文 各 个 层 面 均 可 获 得 更 高 的 认 可 度 及 信 任 度 。 而 由 美 籍 华 人 设 计 师 设 计 的 美 式 风 格 社 区 符 合 特 定 阶 层的 精 神 需 求 。5. 西 式 园 林 规 划 对 有 海 外 生 活 经 历 的 人 群 形 成 强 烈 吸 引 。由 温 泉 水 源 营 造 的 园 林 溪 流 水 景 ， 打 破 传 统 集 中 水
6、面 设 计 ， 水 域 在 社 区 内 多 处 分 布 ， 形 成 更 多 的 自 然 水 景 ， 达 到 环境 均 好 的 效 果 。 植 被 茂 密 、 疏 密 有 致 ， 道 路 与 绿 地 自 然 融 合 ， 形 成 真 正 的 假 日 生 活 氛 围 。二 、 项 目 问 题 点 ：1. 北 京 消 费 者 对 南 城 的 认 同 度 低 。2. 南 城 周 边 人 文 环 境 较 差 ， 人 们 对 于 该 区 位 已 形 成 了 一 种 抵 触 心 理 ， 需 求 不 旺 ， 加 之 南 城 各 项 配 套 设 施 质 量 不 高 ，一 直 是 开 发 商 们 谨 慎 选 择 的
7、 区 域 ， 如 何 帮 助 消 费 者 重 新 认 识 南 城 是 一 项 重 要 的 任 务 。3. 周 边 配 套 设 施 较 差 ， 甚 至 不 如 更 为 偏 南 的 大 兴 黄 村 版 块 。未 来 假 日 花 园 自 身 周 边 项 目 较 少 ， 除 富 卓 苑 外 档 次 均 不 高 ， 价 位 多 在 4500 元 /平 米 以 下 ， 与 本 项 目 定 位 人 5群 有 较 大 的 差 别 。 周 边 配 套 设 施 也 较 差 ， 没 有 级 别 较 高 的 医 疗 场 所 ， 没 有 教 学 质 量 较 高 的 学 校 ， 购 物 如 新 华 联 超 市 、万 客
8、隆 等 场 所 也 与 客 户 身 份 不 符 。4. 入 住 期 较 晚 ， 很 容 易 造 成 客 户 的 大 量 流 失 。未 来 假 日 花 园 作 为 期 房 ， 会 使 客 户 产 生 观 望 态 度 ， 2001 年 年 底 有 一 批 目 将 要 交 工 甚 至 入住 ， 对 未 来 花 园 可 能 会 提 前 分 流 大 量 客 户 。 所 以 更 需 在 包 装 上 下 工 夫 ， 以 增 强 客 户 的 信 心 。5. 建 筑 形 式 略 显 单 调 ， 客 户 选 择 空 间 小 。未 来 假 日 花 园 建 筑 形 式 较 为 统 一 ， 缺 乏 变 化 ， 难 以
9、在 更 大 范 围 内 满 足 客 户 个 性 化 的 需 求 ， 于 建 筑 风 格 而 言 相 对 单 调 ，缺 乏 新 意 ， 对 于 崇 尚 现 代 感 的 较 为 年 轻 的 客 户 群 吸 引 力 不 够 。第 二 章 ： 寻 找 消 费 人 群 特 征 构 成 的 基 本 元 素 从 产 品 出 发 6西 方 社 会 学 对 将 现 代 社 会 划 分 为 ： 上 层 ， 中 上 层 ， 中 层 ， 中 下 层 ， 底 层 等 数 个 层 次 ， 其 划 分 的 主要 标 准 就 是 经 济 收 入 状 况 ， 房 地 产 作 为 资 金 密 集 型 行 业 ， 其 消 费 特
10、征 自 然 与 经 济 水 平 密 不 可 分 。 京 城楼 市 的 层 次 根 据 居 住 类 型 可 以 分 为 别 墅 ， 公 寓 ， 普 通 住 宅 和 经 济 适 用 房 四 类 ， 联 排 别 墅 ， 平 均 价 位 上 介 于 别 墅 和 公 寓 ， 其 购 买 人 群 在 社 会 阶 层 上 自 然 介 乎 此 两 个 阶 层 之 间 。 未来 假 日 花 园 ， 在 价 位 、 建 筑 形 式 以 及 地 段 等 硬 件 方 面 ， 已 经 对 购 买 人 群 作 了 一 定 程 度 的 界 定 ， 而 我 们要 做 的 ， 就 是 把 他 们 找 出 来 。本 章 即 以
11、产 品 限 定 的 硬 性 指 标 作 为 共 性 特 征 ： 一 定 的 收 入 水 平 、 对 于 筑形 式 的 偏 好 以 及 拥 有 交 通 工 具 几 个 方 面 加 以 阐 述 。 也 就 是 说 ， 只 有 满 足 这 些 条 件 ， 才 有 成 为 未 来 假 日花 园 购 房 者 的 可 能 。一 、 以 家 庭 年 收 入 在 25 万 元 以 上 为 首 要 特 征 的 社 会 阶 层北 京 楼 市 的 目 ， 总 价 低 至 80 万 人 民 币 ， 高 到 500 万 以 上 ， 巨 大 的 价 差 必 然 造 成 买 人 群 之 间 巨 大 的 阶 层 错 位 ，
12、对 于 未 来 假 日 花 园 来 说 ， 其 消 费 群 首 先 是 能 够 承 受 其 价 位 的 人 。以 未 来 假 日 花 园 A 户 型 为 例 ， 地 上 面 积 5880 元 /地 下 面 积 2880 元 /不 7计 税 费 等 项 房 价 为 ， 按 首 付 30%计 ， 须 贷 款 元 ， 20 年 月 供 ， 加 上 物 业 管 理费 ， 每 月 为 七 千 余 元 ， 按 占 家 庭 收 入 1/3 计 ， 则 年 收 入 应 在 25 万 元 以 上 方 不 构 成 付 款 压 力 。二 、 认 同 筑 形 式 的 心 理 特 性起 源 于 古 罗 马 ， 兴 盛
13、于 乔 治 亚 时 期 的 19 世 纪 的 2000 年 进 入 北 京 市 场 ，顿 成 燎 原 之 势 。 2000 年 也 因 之 被 称 为 “ ”， 业 界 对 这 种 趋 势 也 众 说 纷 纭 ， 但 无 论 事 物 如 何 发 展 ，总 无 法 脱 离 其 核 心 的 内 因 。 在 这 里 ， 也 就 是 种 建 筑 形 式 所 独 具 的 特 色 。消 费 者 认 同 建 筑 形 式 ， 其 实 质 是 以 下 特 点 构 成 了 吸 引 力 ： 有 天 有 地 的 居 所 ， 远 离 钢 筋 水 泥 的 高 层 建 筑 丛 林 ； 有 自 己 的 院 落 ， 作 为 家 居 生 活 的 自 然 延 伸 ， 更 重 要 的 是 独 享 性 ； 2 的 居 所 在 空 间 功 能 上 的 划 分 较 之 平 层 更 为 清 晰 ， 享 有 别 墅 的 感 受 ； 相 对 于 远 郊 别 墅 ， 仅 从 交 通 的 可 达 性 角 度 考 虑 ， 可 作 为 第 一 居 所 ， 市 政 配 套 相 对 齐 备 ； 身 份 与 地 位 的 提 升 。三 、 购 买
