弱势者的营销战略

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1、量管理资料下载联系方式：020 13556156909 效管理为手段，协助民族企业提升管理水平，提高民族经济竞争力。本站资料大部份为网友搜集所得，若侵犯你的权益，请来信告知，我们将立即做出改正。1弱 势 者 的 营 销 战 略 成 功 营 销 王 伟 群 刘 蔚 王 卓 兰 茂 勋 彭 强至 少 在 我 们 截 稿 的 这 一 天 ， 乐 凯 与 富 士 的 合 资 前 景 依 然 暧 昧 。上 月 末 ， 一 篇 名 为 “柯 达 棋 输 一 招 ， 乐 凯 富 士 合 资 感 光 行 业 大变 局 ”的 文 章 报 出 “重 大 新 闻 ”乐 凯 和 富 士 将 于 7 月 中 旬 召开

2、新 闻 发 布 会 正 式 对 外 公 布 合 资 事 宜 。 随 即 双 方 各 自 否 认 了 媒 体 所 披露 消 息 的 真 实 性 ， 但 却 都 留 有 余 地 ， 明 眼 人 一 眼 就 可 以 看 出 ， 媒 体 所报 绝 非 空 穴 来 风 。然 而 ， 我 们 所 关 注 的 并 不 是 乐 凯 、 富 士 究 竟 能 不 能 合 资 成 功 ， 而是 在 中 国 这 样 一 个 巨 大 的 感 光 市 场 上 ， 原 柯 达 、 富 士 、 乐 凯 三 足 鼎 立的 战 略 格 局 将 发 生 一 个 怎 样 的 变 化 ？ 作 为 绝 对 领 先 的 行 业 领 导 者

3、 柯 达 公 司 是 否 将 因 为 这 样 一 个 合 资 举 动 ， 而 陷 于 被 动 与 不 利 之 中 ？老 二 、 老 三 紧 密 携 手 ， 共 同 向 行 业 老 大 发 起 挑 战 和 进 攻 ， 这 就 是行 业 挑 战 者 的 重 要 战 略 。 我 们 看 到 ， 惠 普 、 康 柏 之 联 合 ， 成 为 了 蓝 色巨 人 有 力 的 挑 战 者 ； 科 龙 、 美 菱 之 携 手 ， 意 在 掀 动 冰 箱 老 大 海尔 的 宝 座 在 任 何 一 个 细 分 市 场 上 ， 都 会 有 各 自 的 领 先 者 或 领 导 者 ， 比 如 可口 可 乐 、 宝 洁

4、、 通 用 汽 车 等 。 同 样 ， 在 他 们 周 围 ， 还 有 着 一 群 虎 视 耽耽 的 挑 战 者 。 “当 那 些 市 场 领 先 者 用 习 惯 方 法 经 营 业 务 时 ， 挑 战 者 已经 树 立 了 更 大 的 雄 心 壮 志 和 使 用 较 少 的 资 源 正 在 扭 转 局 面 。 ”量管理资料下载联系方式：020 13556156909 效管理为手段，协助民族企业提升管理水平，提高民族经济竞争力。本站资料大部份为网友搜集所得，若侵犯你的权益，请来信告知，我们将立即做出改正。2“在 行 业 中 占 有 第 二 、 第 三 和 以 后 位 次 的 公 司 可 成 为

5、 居 次 者 或 追随 者 公 司 。 例 如 高 露 洁 、 福 特 、 百 事 可 乐 等 公 司 。 这 些 居 次 者 可 以 采用 两 种 姿 态 中 的 一 种 ： 他 们 可 以 攻 击 市 场 领 先 者 和 其 他 竞 争 者 ， 以 夺取 更 多 的 市 场 份 额 市 场 挑 战 者 ； 或 者 他 们 可 以 参 与 竞 争 但 不 扰乱 市 场 局 面 市 场 追 随 者 。 ”(菲 利 普 科 特 勒 )中 国 市 场 的 竞争 日 趋 激 烈 ， 在 任 何 一 个 行 业 或 者 同 一 个 细 分 市 场 上 ， 都 有 多 个 产 品或 品 牌 在 竞 争

6、。 面 对 一 个 看 似 饱 和 、 过 度 竞 争 的 市 场 ， 新 进 入 者 或 落后 者 的 机 会 在 哪 里 ？ 如 何 与 行 业 领 导 者 对 决 ？ 如 何 在 敌 手 如 林 的 商 战中 获 得 一 席 之 地 、 生 存 、 发 展 并 且 壮 大 ？ 这 是 众 多 企 业 面 临 的 共 同 的和 最 重 要 的 商 业 课 题 。目 前 国 内 汽 车 、 饮 料 、 家 电 等 市 场 ， 已 经 出 现 了 若 干 个 成功 的 “挑 战 者 ”或 “追 随 者 ”， 他 们 成 功 的 轨 迹 蕴 藏 着 丰 富 的 商 业方 法 、 管 理 工 具

7、和 营 销 思 想 内 涵 ， 具 有 极 高 的 普 遍 价 值 和 借 鉴 意 义 ，需 要 社 会 各 界 来 探 讨 、 挖 掘 。 成 功 营 销 本 期 以 “弱 势 者 的 营 销 战 略 ”为 题 ， 分 析 行 业 中居 次 者 或 三 、 四 者 之 市 场 营 销 战 略 ， 它 们 分 别 是 市 场 挑 战 者 战 略市 场 追 随 者 战 略市 场 补 缺 者 战 略市 场 扰 乱 者 战 略 一 、 市 场 挑 战 者 战 量管理资料下载联系方式：020 13556156909 效管理为手段，协助民族企业提升管理水平，提高民族经济竞争力。本站资料大部份为网友搜集所

8、得，若侵犯你的权益，请来信告知，我们将立即做出改正。3每 一 个 屈 居 老 二 的 企 业 大 都 瞄 准 了 行 业 的 领 袖 ， 梦 想 着 有 朝 一 日取 而 代 之 。 从 挑 战 者 变 成 领 先 者 ， 可 选 择 的 途 径 有 三 种 ：攻 击 市 场 领 先 者 。 挑 战 者 需 仔 细 调 查 研 究 领 先 企 业 的 弱 点 和 失误 ： 有 哪 些 未 满 足 的 需 要 ， 有 哪 些 使 顾 客 不 满 意 的 地 方 。 找 到 领 先 者的 弱 点 和 失 误 ， 确 定 自 己 进 攻 的 目 标 。 例 如 ， 为 了 向 亚 洲 的 主 要 金

9、 融市 场 东 京 发 起 挑 战 ， 香 港 和 新 加 坡 采 取 的 策 略 是 向 顾 客 收 取 更 低 的 费用 ， 提 供 更 自 由 的 管 理 ， 努 力 克 服 官 僚 主 义 作 风 等 。攻 击 与 自 己 实 力 相 当 者 。 设 计 夺 取 它 们 的 市 场 阵 地 。攻 击 小 企 业 。 对 一 些 地 方 性 小 企 业 中 经 营 不 善 、 财 务 困 难 者 ， 可夺 取 它 们 的 顾 客 ， 甚 至 这 些 企 业 本 身 。连 横 伐 纵 。 与 同 行 业 的 竞 争 企 业 结 成 战 略 伙 伴 或 者 整 体 合 并 。但 企 业 在

10、确 立 挑 战 者 的 战 略 之 前 ， 一 定 要 充 分 地 审 时 度 势 ， 把 握时 机 。 而 首 先 应 该 认 清 自 己 。 挑 战 者 要 成 功 地 进 攻 领 先 者 需 要 满 足 三个 基 本 条 件 ： 一 种 持 久 的 竞 争 优 势 ， 比 如 成 本 优 势 或 创 新 优 势 。 以 前 者之 优 创 造 价 格 之 优 ， 继 而 扩 大 市 场 份 额 ； 或 以 后 者 之 优 创 造 高 额 利 润 。 他 方 面 程 度 接 近 。 挑 战 者 必 须 有 某 种 办 法 部 分 或 全 部 地 抵消 领 先 者 的 其 他 固 有 优 势

11、。 某 些 阻 挡 领 先 者 报 复 的 办 法 。 必 须 使 领 先 者 不 愿 或 不 能 量管理资料下载联系方式：020 13556156909 效管理为手段，协助民族企业提升管理水平，提高民族经济竞争力。本站资料大部份为网友搜集所得，若侵犯你的权益，请来信告知，我们将立即做出改正。4挑 战 者 实 施 旷 日 持 久 的 报 复 。 如 果 没 有 一 些 阻 挡 报 复 的 办 法 ， 拥 有 资源 和 稳 固 地 位 的 领 先 者 一 旦 卷 入 战 斗 就 能 用 进 攻 性 的 报 复 ， 迫 使 挑 战者 付 出 无 法 承 受 的 经 济 和 组 织 代 价 。当 以

12、 上 条 件 具 备 了 之 后 ， 我 们 要 选 择 的 是 进 攻 的 战 略 。从 本 刊 精 心 选 择 的 “百 事 可 乐 挑 战 可 口 可 乐 ”、 “朝 日 啤 酒挑 战 麒 麟 啤 酒 ”、 “蒙 牛 挑 战 伊 利 ”的 案 例 中 ， 我 们 可 以 十 分 清 晰地 窥 见 企 业 英 雄 们 的 不 凡 之 举 。 选 择 进 攻 战 略正 面 进 攻 。 正 面 进 攻 应 是 集 中 全 力 向 对 手 的 主 要 市 场 阵 地 发 动 进攻 ， 即 进 攻 对 手 的 强 项 而 不 是 弱 点 。 在 这 种 情 况 下 ， 进 攻 者 必 须 在 产品

13、 、 广 告 、 价 格 等 主 要 方 面 大 大 超 过 对 手 ， 才 有 可 能 成 功 。 正 面 进 攻的 胜 负 取 决 于 双 方 力 量 的 对 比 。 正 面 进 攻 的 另 一 种 措 施 是 投 入 大 量 研究 与 开 发 经 费 ， 使 产 品 成 本 降 低 ， 从 而 以 降 低 价 格 的 手 段 向 对 手 发 动进 攻 ， 这 是 持 续 实 行 正 面 进 攻 战 略 最 有 效 的 基 础 之 一 。侧 翼 进 攻 。 侧 翼 进 攻 就 是 集 中 优 势 力 量 攻 击 对 手 的 弱 点 ， 有 时 可采 取 “声 东 击 西 ”的 战 略 ，

14、佯 攻 正 面 ， 实 际 攻 击 侧 面 或 背 面 。 这 又 可分 为 两 种 情 况 ： 一 种 是 地 理 性 侧 翼 进 攻 ， 即 在 全 国 或 全 世 界 寻 找 对 手力 量 薄 弱 地 区 。 另 一 种 是 细 分 性 侧 翼 进 攻 ， 即 寻 找 领 先 企 业 尚 未 为 之服 务 的 细 分 市 场 ， 在 这 些 小 市 场 上 迅 速 填 空 补 缺 。包 围 进 攻 。 包 围 进 攻 是 一 个 全 方 位 、 大 规 模 的 进 攻 战 略 ， 挑 战 者拥 有 优 于 对 手 的 资 源 ， 并 确 信 围 堵 计 划 的 完 成 足 以 打 垮 对

15、 手 时 ， 可 采用 这 种 战 略 。 例 如 ， 近 年 来 日 本 精 工 表 公 司 已 经 在 各 个 主 要 手 表 市 场的 销 售 中 取 得 了 成 功 ， 并 且 以 其 品 种 繁 多 、 不 断 更 新 的 款 式 使 竞 争 者和 消 费 者 瞠 目 结 舌 。 该 公 司 在 美 国 市 场 上 提 供 了 约 400 个 流 行 款式 ， 其 营 销 目 标 是 在 全 球 制 造 并 销 售 大 约 2300 种 手 表 。量管理资料下载联系方式：020 13556156909 效管理为手段，协助民族企业提升管理水平，提高民族经济竞争力。本站资料大部份为网友搜集所得，若侵犯你的权益，请来信告知，我们将立即做出改正。5迂 回 进 攻 。 这 是 一 种 最 间 接 的 进 攻 战 略 ， 完 全 避 开 对 手 的 现 有 阵地 而 迂 回 进 攻 。 具 体 办 法 有 三 种 ： 一 是 发 展 无 关 的 产 品 ，