哈药集团的营销策略11

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1、大量的管理资料疯狂下载哈药集团的营销策略一、关于哈药集团（一）、公司简介哈药集团是集科、工、贸为一体的大型骨干企业,全国最大的中西合璧，工商一体化综合性医药企业。集团现拥有一个控股上市公司、12 个全资子公司，职工总数为 人，共生产西药及中药制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品等 6 大系列、20 多种剂型、1,000 多个品种，其中主导产品头孢噻肟钠、头孢唑啉钠、双黄连粉针等产销量均居全国第1 位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。集团控股的哈药集团股份有限公司是黑龙江省和全国医药行业首家股票上市公司，并于 1996 年被国家批准为第四批境外上市预选企业。集团 1996 年被定为全国

2、512 家重点联系的企业之一，1997 年被国家正式列为 120 户大型企业集团试点单位，2000 年被黑龙江省认定为高新技术企业龙头。集团组建以来，遵循改革发展的思路，坚持“三改一加强”的方针，积极推进现代企业制度的建立，努力完善集团化和股份制改造，在医药市场形势极为严峻的条件下实现了滚动式发展。在市场经济大潮中，集团在“精干主业，优化副业，收拢五指，形成拳头，调整经济结构，发展规模经济”总的改革方针指引下，从技术改造入手，致力于技术装备水平、产品档次、产品结构实现与市场需求相对接，提高企业整体实力。为此，集团坚持高起点和合理布局的原则，对企业实施了大规模的技术改造。自“七五”末期以来，按国

3、际标准，实施“六大基地”的改造和建设，并重点推进哈药集团制药总厂、制药三厂、中药二厂和技术中心改造的步伐，使主导产品的生产条件和技术经济指标，达到或接近国际先进水平。通过引进和开发，集团掌握了抗生素三大母核(6其下游衍生产品的生产技术，并具备了年产西药粉针 21 亿支、中药粉针 6,000 万支、水针 支、片剂 110 亿片、胶囊 15 亿粒的生产能力，在国内同行业中具有明显的规模优势和技术优势。为适应市场需求，放大经营能力，我集团在国内形成了独具特色的经营优势。集团明确提出要使“经营能力大于生产能力”的思想。首先是建立强大的市场营销队伍，目前集团各企业营销人员已占员工总数的 10以上，营销人

4、员中具有大专以上学历的科技人员比例达到总数的 50以上，全面推进了高智商和科技营销。目前已在全国 29 个省、市布点 100 余个，形成覆盖广、功能强的营销网络。1999 年工业总产值完成 元、主营业务利润 元，净利润 ，同比分别增长 47、41。2000 年哈药集团实现产值 65 亿元、利税 32 亿元,净利润 ，追求卓越，不断创新，昂首迈向充满希望的新世纪。 大量的管理资料疯狂下载（二）、组织结构哈 药 集 团 有 限 公 司党 委 董 事 会 监 事 会总 经 理副总经理三 总 师团 委工 会组 织 部宣 传 部办 公 室规 划 发 展 部资本运营证券部 市 场 开 发 部科 技 开 发

5、 部企 业 管 理 部劳 动 安 全 部国 外 业 务 部哈药集团股份有限公司 全 资 子 公 司纪委、监察委 多种经营办公室审 计 部共联公司 松散型企业哈药集团制药总厂 哈药集团制药三厂 哈药集团世一堂制药厂哈药集团制药四厂 哈药集团制药六厂 哈药集团中药二厂 哈药集团北方制药厂 哈药集团制药总厂制剂厂哈药股份有限公司医药商业分公司 哈药股份有限公司药材分公司 哈药集团技术中心 哈尔滨制药五厂 哈尔滨健尔制药厂 哈尔滨中药一厂 哈尔滨中药三厂 哈尔滨市经济贸易公司 哈尔滨亚兴工程实业有限公司 哈尔滨医药供销有限责任公司 哈尔滨金太阳实业发展公司 哈尔滨市经济贸易公司哈尔滨千手佛实业总公司

6、哈尔滨高新技术产业公司 哈药总厂阿城分厂 黑龙江省巴彦橡胶有限公司人 事 教 育 部财 务 管 理 大量的管理资料疯狂下载（三）、经营状况哈药集团 2000 年实现销售收入 64 亿元，居全国医药行业第一位。从公司的经营状况看，目前的主打产品没有技术或质量上的优势，公司取得这样好的销售业绩，主要在于公司的营销能力和市场策略的成功。分析公司的经营特点，在未来 23 年内能保持较好的业绩增长。公司占主营业务收入和主营业务利润 10以上的产品包括青霉素粉针、严迪、葡萄糖酸钙、钙中钙等，以及公司其他单个产品年销售额超过亿元的战略产品，虽然市场容量大，但产品技术要求不高，生产厂家众多，市场竞争激烈。公司

7、能在补钙、补血产品市场脱颍而出，是因为公司根据非处方药和保健品市场的特点，采用了密集广告的营销策略，在市场上树立了哈药集团几个大产品的品牌。而且从公司的财务报表看，公司在销售大幅上升的同时，回款控制也做得比较好，公司 2000 年的主营收入同比增长 44，而应收账款同比增长 21，其他应收账款还略有下降。说明公司具有强大的营销能力。虽然公司的营销策略和市场开拓都很优秀，但对公司来说，也存在一些不足，首先是公司的营销主要以广告开拓市场，广告费用一直居高不下，而国家出台的关于广告费用不超过营业收入 2的部分才能抵扣应纳税款的规定， 对哈药集团的利润将产生较大影响，并将改变公司的营销策略。另外公司的

8、产品基本都是大路货，由于此类产品的生命周期都比较短，因此公司需要不断有新产品的推出，但看公司最近配股募集资金项目，还是一般性的产品，在强大的营销能力支持下，公司能保持一定的业绩增长，但对营销的过分依赖，使公司的长期发展存在较大的不确定性。同时缺乏高科技含量的新产品，也使公司的核心竞争力下降，在长期市场竞争中处于不利地位。（四）、报表（经营状况及财务状况）单位：万元 指 标 项 目 2000 年 1999 年 增长比例(%)总资产 444，41,44，48，21,67,2,4,2,61,43,要为广告) 138,8,）摊薄 ） 药的营销策略（一）、我国医药行业的市场状况分析我国医药市场的竞争已经

9、由原来的单一企业及单一产品的竟争，向区域化、集团化的企业综合实力方面的竞争演变，各地纷纷组建了工商一体化的大型医药企业集团，如哈药集团、华北制药、上海药业、全兴股份等。同时药品市场的价格波动较大，随着入关的临近，大量的管理资料疯狂下载制药企业进驻国内，对国内制药企业带来较大冲击，使国内医药市场的国际化竞争日趋激烈。1竞争局面白日化目前医药市场从整体情况看，无论是生产环节还是流通领域，其竞争局面都日趋激烈并呈白热化状态。另外，药品流通领域的混乱也在一定程度上刺激了药品价格的浮肿。因此，国家必须发挥政策导向作用来平衡生产企业、流通领域及消费者之间的供求矛盾。2000 年国家先后三次下调药品零售价格

10、，并对非国管药品从 2001 年起进行市场定价的原则。此次药品降价的幅度平均在 10%以上，药品零售价格的调整，必然导致经销商在利益驱动下尽可能把风险转嫁给制造商，因此给医药企业带来了巨大的冲击，医药企业必须采取措施以应对挑战，努力做好两方面的准备工作：一是全面加强成本核算和物资采购比价管理，尽量降低生产成本；二是继续扩大市场份额，力争以规模经营把降价对生产经营造成的风险化解到最小范围。而为了实现规模经济，扩大市场份额，各医药企业都普遍采用了密集广告的营销策略，用最短的时间在市场上迅速增加产品的品牌效应。另外全国医药商品零售额的比重已由过去的 5%提高到 15%以上，少数地区已上升到 20%至

11、30%。预计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药制度的实行还将会进一步扩大。场是品牌消费，人们在脱离了医生的直接指导，寻找 品时，想要的是能给健康以承诺的产品。对消费者来说，与知名度高的企业做买卖时，不必去做咨询调查，买名牌，大可放心使用。利用品牌来占领 场，将是医药企业的重要手段。因此今年的央视广告招标，医疗保健品企业就出尽风头，其中最引人注目的就是“哈药现象”，本文将在以后的章节中作重点介绍。2挑战中国制药业普遍面临着来自世界范围内的市场环境的挑战，如哈药集团、华北制药、上海药业等企业的产品大部分是西药产品，而其中 99%的西药产品都是仿制药，也就是说，一旦加入 要向外国拥有药品专利权的厂

12、商交纳许可费，数目不菲。一般药品的专利保护期是 10 年，国内医药企业通行的做法是选择一些即将超过专利保护期、又有市场前景的西药，加大研发力度(属于三、四类新药开发)，一旦超过保护期，抢在第一时间内，向有关部门申请专利保护，这样，即可拥有世界范围内的药品知识产权。虽然这种急功近利的做法在市场上取得了成功，但产品创新方面，大多限于在三、四类新药（开发同一产品的多种剂型）的开发上做文章，虽适应了市场，但西药竞争力最终来源于开发一类新药能力方面，对于中国所有生产西药的企业来说，一组数据传达了在开发上的难度：从国际上看，开发一类新药的周期是 10 年左右，需要持续投资 20 亿人民币以上，而一种药品从

13、开发到成熟期为 20 年，前 10 年开发，然后还得投入营销费用等，显然这对国内哈药集团、华北制药这样的大型医药企业来讲都不具备条件，更不用说其它中小型企业了。应对 挑战，要求我国医药企业加快市场创新与产品创新的步伐。（二）、哈药的密集广告营销策略1哈药的法宝密集广告策略2000 年的市场炒作明星无疑是哈尔滨医药集团。一年中，哈药集团砸出 12 亿广告费，并以此拉动起 60 多亿元的销售收入。虽然与销售额增幅不成比例的利润引来诸多质疑，但“哈药”的名字终于在狂轰烂炸和议论纷纷之后被人们记住。 哈药集团 2000 年实现销售收入 64 亿元，居全国医药行业第一位。从公司的经营状况看，目前的主打产

14、品没有技术或质量上的优势，公司取得这样好的销售业绩，主要在于公司的营销能力和市场策略的成功。密集广告的营销策略，使哈药名副其实成为继孔府宴、秦池、爱多之后的第四代“标王”， 据一家媒体监测机构的跟踪调查，2000 年哈药广告播放费达 大量的管理资料疯狂下载亿元，占销售额的 20%之多，这还不算制作费和明星出场费。同时，营业费用和管理费用同比增长 增长幅度远远超过销售额（44%）及利润（。圈外人知道“哈药”，大都是因为近年的广告中大量出现这个名字。而一家知名制药企业的人士说，三年前哈药集团就开始大量的广告投放，广告投入每年大概以 3 倍的速度增长，有的产品已经做到客户预付款，企业从中尝到了很多甜头。据了解，当初三九胃泰打市场也是靠几轮广告轰炸才被市场接受的，哈药走的也是这条道路。以哈药集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂 1996 年没有广告投入，当年销