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1、8消费者的特点：消费者抽烟的感觉描述。消费者吸烟时的感觉主要有：除疲劳焕发精神舒服（ 、减压解忧开心（ 、消磨时间消遣（ 、创造灵感开阔思路（和轻松（等。消费者吸烟，主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。用消费者的话说：“抽烟不能解渴，又吃不饱肚子，主要是累的时候抽一口，舒服” 。各年龄段对比可以看出，年轻人更认为抽烟有男子汉气慨/酷/勇敢和很爽。25年龄段的这一人群，认为抽烟可以减压/解忧的比例明显高于其他年龄段。 （见下图）对焦油含量的态度和尼古丁的认知。消费者样本同意焦油含量越高，对身体损害越大。对这一问题的看法，混合型香烟消费者和烤烟型香烟消费者基本没有区别。有接近半数（的消费者对尼
2、古丁挺在乎的。持无所谓态度的占 关于是否是某个俱乐部成员。只有 消费者目前是某个俱乐部的成员，绝大多数消费者没有加入某个俱乐部。混合烟消费者加入某个俱乐部的比例略高一点。消费者样本对加入某个香烟俱乐部具有一定的热情。关于用餐和休闲场所。每周在外用餐一次以上的消费者为 可以说是相当普遍。餐馆、饭店不仅是香烟的销售终端（555 等品牌就经常在此类场所实施促销活动） ，而且这些场所也提供了很多的广告宣传机会。如：餐桌上的烟缸、桌位牌、菜单、座位衣服套等，均是价廉物美的广告媒体，具有非常高的利用价值。消费者主要休闲场所。香烟消费者的主要休闲场所有：茶馆/茶楼、卡拉 像厅、酒吧/酒廊、公园/游乐园、迪厅
3、/夜总会。 （数据来源：叶茂中营销策划调研机构）消费行为与态度调研：行为和态度决定一切消费者为什么会抽这种烟？行为与态度决定了一切。尽管从吸烟量来看， 疲 劳 /焕 发 精 神 /舒 服 减 压 /解 忧 消 磨 时 间 /消 遗开 阔 思 路 、 思 维 /创 造 灵 感 轻 松 依 赖 /烟 瘾爽 有 利 交 际 /沟 通 有 点 飘 忽稳 定 情 绪 口 感 好 有 风 度 /成 熟 /有 满 足 感男 子 气 慨 /醋 /勇 敢消费人群基数的扩张，带动了香烟市场总量的增长。但消费者个体吸烟量有一定的惯性变化，并呈现进一步下降的趋势。 （见图）总体上，未来一年和过去一年相比，表示吸烟量
4、减少的比例从 长到 但表示吸烟量增加的比例从 降到 （见图）同时，在过去一年吸烟量减少的消费者表示，在未来他们的吸烟量将会继续减少一些甚至更多。而在过去吸烟量增加很多的消费者中，未来吸烟量减少的比例也大于增加的比例（ 。在香烟类型方面，尽管烤烟型香烟的消费者比例仍然最高，但继续保持降低的趋势，而混合型香烟的消费者比例则有所增加，尤其是 18 35（见图） 多有 一 些 增 加有 些 减 少减 少 很 多增 加 很 多过 去 一 年 未 来 一 很 多 有 些 减 少 差 不 多 有 一 些 增 加 增 加 很 多减 少 很 多有 些 减 少差 不 多有 一 些 增 加增 加 很 型混 合 型雪
5、 茄 型不 知 道其 他 口 味现 在 未 来 一 年 如果大红鹰推出混合烟？那么结果会如何呢？总体上兴趣程度（购买意愿（高于平均水平（5 分最高，平均为 3分） 。而 18再次证明了混合烟对此一年龄段的吸引力。 （见图）口味是消费者购买香烟时最为关注的因素。一方面：消费者在购买香烟时，考虑最多的是产品的口味，而且在这一点上，各年龄段消费者表现出强烈的一致性。18 24岁 25 34岁 35 44岁 45 60岁现 在 未 来 一 年 现 在 未 来 一 年 现 在 未 来 一 年 现 在 未 来 一 年烤 烟 型 型 型 道 口 味 也 没 兴 趣不 太 感 兴 趣一 般有 点 感 兴 趣非
6、 常 感 兴 想 购 买不 太 想 购 买无 所 谓 /一 般有 点 想 购 买非 常 想 购 24岁 25 34岁 35 44岁 45 60岁兴 趣 程 度购 买 意 焦油含量 产地 刺激性 后劲余味时间 烟嘴 烟灰 杂味 焦油含量 产地 刺激性余味时间 后劲 烟嘴 烟灰 杂味18 24岁25 34岁35 44岁45 6. % 0041824253435444560 / $而另一方面：假如最常买的香烟买不到了，有 消费者仍然会以同一口味的其他产品代替。 （见图）同时，焦油含量得到了越来越多的关注，降焦已成为一种趋势。第一：除口味、烟丝质量和香气外，焦油含量是消费者购买香烟时考虑的第四要素。以
7、 同 一 厂 家 的 其 他品 牌 的 香 烟 代 时 不 买 ， 等 有 了这 个 牌 子 的 香 烟 同 一 品 牌 的 其 他产 品 代 其 他 品 牌 较 高 档的 产 品 代 其 他 地 方 去 购 买同 一 品 牌 的 香 同 价 位 的 其 他 品牌 的 香 烟 代 同 一 口 味 /口 味 差不 多 的 其 他 产 品 焦油含量 产地 刺激性 后劲余味时间 烟嘴 烟灰 杂味 价格第二：年龄越低对焦油含量越重视。第三：消费者认为焦油含量越高，对身体损害越大，尤其是 3524岁 25 34岁 35 44岁 45 60岁重 视 程 度 5 5 5 5 5 ( 1 9 8 242534
8、35444560四：对目前市场上某些香烟将焦油含量降低到“5 毫克焦油含量”或“8 毫克焦油含量”做法，有 消费者表示喜欢，只有 消费者表示不喜欢。第五：随着消费者对香烟危害的认知，越来越多的国家已经逐步降低香烟的焦油含量。香烟品牌要走向国际市场，必须要解决焦油含量过高的问题。国际上对香烟焦油含量的标准为 法国，所有在法国销售的香烟焦油含量从 2004年 1月 1日起将不得超过 10毫克；从 2005年 1月 1日起，所有法国生产并出口到欧盟其他国家香烟的焦油含量也不得超过 10毫克。我国也开始规定所有香烟焦油含量要低于 15毫克。 从整个烟草行业现状看，除了地方保护主义和垄断等因素，短时间内
9、降低香烟焦油含量迫在眉睫。尤其是国际上对吸烟有害人体健康的呼声日益高涨，烟民在选择香烟时亦有鱼和熊掌兼得的侥幸心理，低焦油含量的香烟自然占了上风。如果大红鹰推出“5 毫克焦油含量”或“8 毫克焦油含量”的香烟？总体上购买意愿（于平均水平，也高于对大红鹰混合烟的购买意愿。其中 25 常 不 喜 欢比 较 不 喜 欢说 不 好比 较 喜 欢非 常 喜 欢“低焦油”和“环保健康”成为目前香烟产品最敏感的诉求点。其次可以考虑的产品物质诉求点是“杂味小”或“刺激性小” 。相对于其他产品诉求点而言， “低焦油”产品和“环保健康”产品赢得了更多消费者的喜爱。而“杂味小”和“刺激性小”排在第二梯队。 想 购 买不 太 想 购 买无 所 谓 /一 般有 点 想 购 买非 常 想 购 24岁 25 34岁 35 44岁 45 60岁购 买 意 烟 的纯 叶 片 型 的长 滤 嘴 的香 气 重 的余 味 时 间
