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1、“蔻蔻”服饰巧叩市场大门蔻蔻服饰有限公司是一家经营休闲用品的企业。来自法国的知名品牌 O 服饰 2001 年来到中国，经法国 O 品牌授权，青岛蔻蔻服饰有限公司全面代理法国 O 服饰在大中华地区的全部业务。主要经营休闲服装，包括饰品、包袋、鞋和首饰、休闲器材等。 2001 年 11 月 4 日蔻蔻在中国区第一次招商大会当日，加盟签约者达 21 家，随后不到两个月时间内陆续在华北、东北地区开出 8 家专卖店/厅在竞争激烈的休闲装行业中，是什么力量使得一个在国内刚刚出现一月有余的品牌迅速遍地开花？ 是生产加工还是品牌经营我们是继续做生产加工还是进行品牌经营？当 司（备注：“蔻蔻”为司投资引进并经营
2、的品牌）的决策层提出这样问题的同时，他们也意识到“企业是船，品牌是帆，没有品牌的企业将很难走远。” 司既有的服装加工基地主要业务是为国外品牌服装进行生产加工。企业决策层认识到公司虽然拥有一定的规模优势，但所赚取的生产利润却不及品牌利润的十分之一甚至百分之一。国外甚至国内的知名品牌只要在产品上加上自己的 品售价即可在出厂价的基础上翻数个到数十个跟头，使得服装加工企业只能望洋兴叹。经过分析研究，公司决策层认为企业有两条路可以走，一条是继续走生产加工型企业的路子，第二条是组建品牌营销公司。公司选择了第二条道路，走品牌经营之路。 是“嫁接品牌”还是“培育品牌”。 我们通过调查发现：全国服装市场上已有国
3、产知名品牌 1000 多个，世界性品牌 100 多个，其他区域性的和刚进入服装市场的国内小品牌数不胜数。服装市场虽发展迅速竞争激烈，但仍处于低水平的竞争中，品牌意识不强，科技文化含量高的服装市场仍被国外品牌产品所垄断。 我们经营的品牌是要“嫁接”还是要自创“培育”？中国消费者一直有崇洋心理，同样的一件衣服，来自欧美的品牌与国产品牌在消费者心目中是两种截然不同的感觉。目前市场上表现良好的休闲装品牌，如佐丹奴、班尼路、真维斯、堡狮龙等都是外资或港资品牌，国外品牌在国内经营的方式比较容易被加盟商认同。综合以上因素，我们决定嫁接国际知名品牌。通过合作，将其成功经验“移植”到国内，迅速开拓国内市场。 品
4、牌定位时尚休闲当确定品牌“嫁接”策略后，品牌的引进绝不能漫无目的，我们要引进何种品牌？应锁定哪部分消费者，进入哪个细分市场？品牌如何定位？ 从 2001 年 5 月份起，我们派出市场、服装设计人员 11 人次，耗时近两个月，先后对全国十多个城市进行针对服装定位的市场调查。通过定性和定量的市场调查分析，整个服装市场的轮廓逐渐明朗。在二十世纪九十年代初期还是新概念的休闲服装，在今天已涌现出了大批名优品牌，市场搏杀程度之激烈有目共睹，同时也反射出休闲装市场空间的巨大。 在休闲服装市场中，太多的品牌重复着“传统休闲概念，而被淹没在品牌的海洋里。市场上现有佐丹奴、真维斯等为代表的休闲装，被我们称之为传统
5、休闲装，其款式、色彩变化相对较少；并且在服装设计上，各品牌有一定程度雷同性，差异化风格不突出。当然不可否认，他们依赖强大的资金和成功的市场策略，已经被广大消费者所喜爱和接受，但我们所要经营的品牌必须与传统的休闲装有明显的差异才有成功的可能。 时装是时尚的载体，多数消费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计。普通工薪阶层的消费者囿于时装价格高和款式前卫、夸张，在购买时还要思量一番，不得不忍痛割爱，通常看多买少。我们认为把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。 18 岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消
6、费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。 通过调查和分析，服装品牌定位于“时尚休闲”风格的思路逐渐清晰。因此，司与法国 O 品牌一拍即合。在现代服装企业的经营中，品牌不再只是一个产品或企业的标记，它代表了一种消费观念、一类消费群体、一个庞大的市场和对市场的准确把握。 服装作为品牌塑造和推广中最为重要的因素，是日后品牌经营中能否占领市场、产生经营业绩的根本。时尚休闲的品牌风格是市场的机会点，为使这种风格在服装中得到充分体现，蔻蔻组织了强大的设计力量，采用法国最流行的服装设计理念和精良的制作工艺，在不同季节，推
7、出多单元、多系列、多样化的商品，满足消费者时尚、流行、多元化的要求；从服装到箱包、饰品，类别丰富的产品更易被时尚一族选购搭配。蔻蔻服饰选用优质面料、剪裁细腻、做工精湛、舒适实用、高品位、中高档价位又富有文化底蕴，使消费者感到物有所值，在 11 月 4 日的服装展示会上，得到了加盟商的充分认可。 从品牌文化方面，蔻蔻透视和贴近消费者深层心理。蔻蔻服饰带来了浪漫之都的时尚气息，为休闲服装注入了时尚的感觉。一直倡导“时尚休闲”的蔻蔻服饰以其独特的产品风格向人们展示了“休闲在乎心灵的放飞，而非服饰本身的形式”的理念。融合了轻松、开朗、自然的心境和享受。 完善特许经营体系司在“嫁接”品牌之前，曾试图通过
8、传统的渠道做国内市场销售，服装批发市场、百货商场、区域代理商、组建分公司等方式悉数尽用。 * 没有统一、良好的品牌形象，只能进入低档市场，利润不够丰厚； * 经销商管理控制难度大，价格不统一、窜货严重、货款回收难； * 分公司条件不足，硬件与软件环境较差，经营业绩不佳； * 开拓新的网络，投资比较大，公司业务拓展速度缓慢； * 业务机构庞大，营销费用增加，经营成本升高； * 销售队伍难以管理 在传统的营销模式下，企业面临诸多瓶颈问题，市场销售业绩不理想。2001 年企业与法国蔻蔻服饰品牌接触，引入特许经营体系，才解决了传统渠道所带来的营销难题。 蔻蔻拥有一个高起点的国际品牌及在多年经营中积累的
9、市场、管理经验，对其服饰特许经营体系的加盟者益处多多。 * 形象好：蔻蔻为加盟商提供吸引顾客的知名商标，统一的广告宣传、精美的门店装潢标准； * 管理好：蔻蔻提供已验证过的经营模式，为加盟商和其店员提供良好的培训，使加盟商快速、有效地累积经营管理经验； * 通过加盟系统，加盟商比受雇领薪有较大的工作满足感，事业容易扩大； * 可享有较低廉的进货成本，加盟商店的开店成本较独立开店要小； * 营销无烦恼：投入的心力比独立经营要小，比个人独立经营的风险小。 蔻蔻与加盟商的关系可以比做“婚姻关系”，双方有福同享、有难同当。加盟商经营不好或信誉不佳，直接影响到品牌的形象和利益。因此蔻蔻总部在接到加盟申请
10、后，会对申请者现状进行严格的考察和筛选，只有满足资金、经验、经营能力等条件者方可经营蔻蔻服饰，用此种手段保证品牌的良性发展。 总部对加盟商所在区域进行周密的专卖店商圈调查、目标消费群体调查等，协助加盟商选择合适的店址，确保开店成功率。总部通过蔻蔻品牌 册、专卖店/厅装修施工、加盟商操作、统使用、统一的海报、货品陈列等一系列的指导，为加盟商“拷贝”一个蔻蔻专卖店。仅有外部的一致只是具备了“形”似的条件，而真正的“神”还在于管理制度的一致性。这种一致不仅是书面制度订立的一致，还是执行的一致。蔻蔻品牌之所以吸引了大量的加盟者，原因在于蔻蔻良好的管理体制吸引和汇聚了一批优秀的专业人才，而这些人才为加盟
11、商提供了良好的品牌、产品、管理、营销、物流、培训等各种后援平台。 单从专卖店规范的管理制度方面，公司提供给加盟商一套包括营业服务规范、专卖店陈列技巧、店员标准答客问、店铺业绩提升技巧、产品知识、专卖店人员职位说明书、物流管理规范、盘点规范、统使用手册等在内的专卖店运营手册，总页数近 200 页。即使是一位刚刚切入这个领域的服装经营者，也会很快地步入正规化运作的轨道。总部店务专员对加盟商和店员进行系统的培训，总部还将定期派出代表对财务、行政、销售技巧、库存管理、服务规范等方面实行全方位的指导，解决加盟商在经营中所遇到的所有问题，让加盟商做个省心的甩手掌柜。 营销策略的实战性蔻蔻品牌虽然是来自法国
12、的知名品牌，但因其进入中国时间比较晚，在国内的知名度低，蔻蔻面临着国际品牌在国内重新塑造、推广问题。 休闲装不像时装和西装，消费者购买受到品牌、广告影响比较大，价格方面也比较好接受，消费者做出购买决策相对比较容易。通过我们的调查发现：对于休闲装，消费者通常是看到喜欢就买的居多。消费者购买休闲装的行为特殊性决定了其销售业绩的产生主要取决于销售末端，因此蔻蔻服饰非常重视末端促销活动的组织，真正地赢在末端。 例如，2001 年 9 月 30 日到 10 月 9 日，蔻蔻服饰大陆地区第一家专卖店青岛店开业，我们推出的促销活动是联合肯德基、台湾婚纱摄影著名品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休闲健身俱乐部举行
13、的一次主题为“时尚、美味、经典回忆”的联合促销活动。肯德基的顾客也都纷纷到蔻蔻专卖店去看“是谁竟然与肯德基进行亲密接触？”（促销活动题目为：“。伴着“十一”假期，在专卖店末端形成了客流大、人气旺、销售好的场面。 为延续消费者对品牌的关注，进行了“征集青岛地区形象使者”预、决赛活动。“征集青岛地区形象使者”对于爱美、时尚、靓丽的年轻人来说，是一个难得的展现自我的好机会，许多年青人踊跃报名参加比赛。 公司推崇常变常新的促销观念，类似活动不一而足。在各个节日、重大事件、每季和可利用的任何机会，都会推出形式多样的促销活动，根据加盟商当地的实际情况设计实用有效的营销方案。并且公司采取所谓“打包式”的营销
14、，公司将宣传海报、销用品、吊旗等包装好，连同促销执行方案一同打包发送到加盟商处，并监督执行，为加盟商提供良好的支援。 蔻蔻服饰品牌自 2001 年 9 月 30 在中国地区正式上市以来，在招商方面并没有投入太大资金，招商平面广告仅于中国经营报、齐鲁晚报各刊登一期，但来自各地的加盟咨询电话不绝于耳，蔻蔻品牌在短时间内得到市场的认可，取得了迅速的发展。 反观蔻蔻成功上市的原因：服装独特的品牌定位和对消费者需求的准确把握；服装发布会中展现出的时尚个性、品质卓越的休闲服饰，让加盟商对经营蔻蔻服饰充满信心；公司完备强大的管理、营销平台解决了加盟商的后顾之忧。而加强配送中心的建设、管理规范化和品牌推广，是发挥系统整体功能，提高规模效益的基本保证。
