智能达整合营销策划大纲1

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1、清之颜上市整合传播策划 智能达项目组 2000/5/18 目录 一、 市场综述 二、 三、 策略思考 四、 品牌形象的建立 五、 定位及卖点 六、 营销组合 七、 推广策略及方案 第一部分、市场综述 一、行业状况 （一）、 行业背景分析 复读机成型产品出现在 80年代末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成本较高，复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展，产品在成本与技术方面取得重大突破，在经过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。 而且随着教育部对高考制度的改革 ， 以及中国即将加入世贸

2、组织所产生的对人才外语素质的要求 ， 使复读机行业处于一种迅速增长的阶段 ， 整个行业呈现出良好的发展态势 。 （二）、 行业前景 目前市场上复读机产品并未形成消费规模 ， 行业的发展前景较为广阔 。 复读机的目标消费群较为集中 ， 学生占了复读机市场的 95%左右 ， 且市场容量巨大 ，从国家统计的资料显示 ， 目前我国在校学生数量已达 18， 632万人 （ 包括大学在内 ） ， 而 98050万台 ， 学生群体复读机拥有率不足 6%， 远未达到市场饱和点 。 根据市场经验 ， 当市场人均占有率突破 10%时 ， 会形成一个量的飞跃 。 高考 、 中考制度的改革等都为复读机行业的发展提供了

3、机遇 。 （三）、 复读机发展趋势 复读机的发展历史可以这样概括：第一代是机械自动倒带式复读 ， 进而发展到运用单片语音芯片 ， 可以存储 20秒左右的内容 ， 且音质较差 。 第二代是发展到现在 ， 以东芝的 8831语音处理芯片为代表 ， 运用 可以存储 20频响在 3 基本满足语言学习的要求 ，最新代表为带 具有数码搜索和提取功能 。 第三代是用复读机专用芯片的纯 质量稳定 ， 复读音质可随意调节 ， 对动态存储器的适应性更强 ， 频响可做到 4K， 目前智能达已有产品下线 ，带 第四代将以 大大加大复读的频响范围 ， 可高达 8K， 而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的 对复读机

4、的应用将有巨大的影响 。 结论： 之一 、 复读机市场前景较为乐观 ， 智能达可以在此行业挺进； 之二 、 科技的发展对复读机行业的发展有着不可忽视的作用； 之三 、 复读机与先进科技的结合 ， 是复读机得以迅速发展的关键 。 二、竞争状况 （一）、竞争品牌分析 复读机市场的牌子较多 ， 但真正有竞争力的品牌并不多 。 因复读机行业发展的历程较短 ， 行业的发展态势并不明朗 ， 起初涉足该行业的均是小型企业 ， 实力不大 ， 没有品牌意识 ，虽然在创业之初 ， 积累了一定的资金 ， 但在一些大企业以其强大品牌优势介入该领域时 ，中小企业明显感到力不从心 ， 无法与其抗衡 ，最终导致淡出市场 。

5、 （二） 、竞争对手整体分析 复读机行业中 ， 除步步高在销量上领先外 ， 还没有厂家确立在复读机行业中的强势品牌地位 ， 2000年是复读机行业关键的一年 ， 投身于电子教育的厂家将会展开新一轮的竞争 ， 无论是在品牌建设还是在网络建设方面都将投入一定的财力和物力 ， 争取在电子教育行业中确立自己的地位 ， 三匹马理论将在今年的复读机行业得以验证 。 复读机厂商分析列表 厂商名 广告语 行业地位 步步高 步步高复读机 ， 学习外语更容易 老大 你加油；学好外语沟通中外 新星 万信 百分满意 ， 万分信赖；因为专业 ， 因此卓越 第二梯队领先者 永华 第二梯队 先科 世界看中国 ， 中国有先科

6、；龙行天下 第三梯队 索科 学得轻松 ， 迈向成功；索科 ， 英语好老师 第三梯队 神奇鹦鹉 T+1学习外语我第一；只有我能克隆时间 第三梯队 学语通 全自动电脑语言复读机；时时满足您的需求 第三梯队 学之友 学生的向导 、 老师的助手 、 家长的朋友 已没落 教育之星 唯一通过教育部鉴定的复读机 第三梯队 智能达 我们对品质的追求 锲而不舍 ， 精益求精 第三梯队 从上面的列表来看，各厂商的广告诉求各有不同，步步高以 “ 学外语，更容易 ” 为诉求点； 为你加油，沟通中外 ” 为诉求点；万信以 “ 因为专业，所以卓越 ” 为诉求点，各厂商的诉求点虽然不同，但其向消费者承诺的利益点都较为模糊、

7、笼统，并没有个性化的突现。 而且在功能诉求上也存在较大的差异，有的厂商以超长复读功能为主诉求，有的以功能多为主诉求，有的以可视、便携为主诉求，功能诉求的不统一，是建立在消费者对复读机认识不足的基础上的，这样的一个直接后果是导致了消费者购买标准的不确定，从而导致了整个行业的不规范和混乱。 结论： 之一 、 行业的规范性较差 ， 缺乏统一的市场衡量标准 复读机优良的评价指标较为混乱； 消费者对复读机的选购缺乏衡量指标； 目标消费群对复读机的认识存在偏差 之二 、 从整个行业看 ， 各厂商的诉求普遍空洞； 之三 、 品牌建设普遍存在无个性 、 无特征； 之四 、 产品同质化 ， 无特色； 之五 、

8、各厂商对怎样使用复读机无明确的指导 。 三、消费者状况 （一）、 目标消费群的构成 目标消费群的构成中小学生占了 40%，中学生占了 45%，占整个消费群的 85%，大学生占了 10%，也就是说整个学生市场占了整个复读机市场的 95%，是我们主要的目标消费群，也是我们市场投放的着眼点。 目标消费群的构成比例图 051015202530354045小学生 中学生 大学生 其他所占比例（二）、主要目标消费群分析 目前复读机消费市场以学生为主体，对其分析与掌握是市场策划的前提与关键，现根据国家 1999年统计年鉴的一些基本数据做一个初步的整理分析。 学生的构成分析 02000400060008000

9、100001200014000 小学生 初中 职业中学 高中 中等专业学校 普通高校数量（万人） 小学生人数约为 1， 3000万人，但有8000万在农村，而我们的目标消费群主要集中在县一级以上的小学，该部分的人数大约在5000万左右，中学生的人数约为 中初中占了 中为 业中学为 通高校的学生总人数为 等专业的学生人数为 复读机目标消费群的构成可以做进一步的分析：目前复读机市场中学生占了 45%，小学生占了 40%，大学生占了 10%，而整个复读机行业从 98050万台。 以此可计算出： 中学生现拥有复读机人数 =1050*45%=大学生现拥有复读机的人数=1050*10%=小学生现拥有复读机

10、的人数 =1050*40%=420万人 中学生人均拥有率=大学生人均拥有率 = =小学生人均拥有率 =420/5000= 上面的数据分析仅是一个较为粗略的分析，但也可得出一些基本的结论： 在目标消费群中，大学生的人均占有率为 是一个消费相对成熟的市场，对复读机的认同度相对较高，具有一定的消费惯性，只要利用合理的广告、促销方式，抓住其消费心态，市场的拓展将会较顺利。 其市场的开发潜力相当大，一旦突破一个临界值，将会形成一个量的突破；小学生人均拥有率仅为 随着全社会学习外语的氛围不断增强，父母更加重视孩子的外语教育，在这方面的投资将不断增加，复读机因其学习外语的准确性和方便性必然成为重点考虑的辅助

11、学习工具之一。 （三） 、目标消费群的特点 自身特点 ：年轻 ， 充满活力 ， 有自己的价 值评判标准 ， 但对生活缺乏规划 ， 缺少主见 ， 多数由父母来设计自己的未来 ， 受整体经济环境的影响及就业的压力 ， 对自身素质的提高较为重视； 购买特点 ：大部分没有录音机或随身听 ， 为首次购买； 购买动机 ： 帮助学生学习外语 ， 提高听力 、 口语能力； 购买印象： 在录音机的基础上增加了复读功能 ， 提高了学习外语的效率； 购买的决策者 ：多数由父母来决策购买 宣传指数 ：大城市大多数人知道复读机 ，产品推广上应以促销为主；中等城市只有部分人了解复读机 ， 需灌输产品概念；扩大人们对复读机

12、的认识；小城市基本上不了解复读机 ， 需作广泛的宣传 。 结论： 之一 、复读机的购买者普遍是首次购买，消费者对复读机的选购标准不明确； 之二、 中小学生是复读机的主要争夺战场，大学生市场相对来说比较成熟； 之三、 学生市场未被完全挖掘，有较大的拓展空间； 之四、 购买者与使用者存在一定的分离； 之五 、消费者缺乏正确使用复读机的常识，对复读机的使用基本是凭个人感觉； 第二部分、智能达 水桶理论： 水桶理论向我们揭示的事实是：水桶所能盛水的容量并不是由组成水桶的最长的木板长度决定的，而是由其中最短的那块木板的长度决定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，这样我们才能前进！ 一、优势分析 智能达

13、最大的优势是 ： 复读机产品质量的稳定； 具有较强的产品研发能力 ； 其次： 公司处于起步阶段，规模小，对 市场敏感度较强，对市场的变化能较快做出反应； 再次： 公司员工富有朝气，具有相关行业的市场经验； 二、劣势分析 最大的劣势 ：智能达是生产技术型企业，整体营销基础薄弱，缺乏市场经验，缺乏系统的品牌规划与建设；推广手法零散，缺乏系统性。 其次： 产品的的市场占有率较低（ 99年的销售额仅为 5万台），在整个行业中处于第三梯队的末尾； 产品卖点不鲜明； 营销管理缺乏科学性和系统性，网络建设和渠道管理有待加强； 终端建设及管理不规范； 营销战略不明确； 三、 机遇分析 作为新兴企业，没有任何陈旧的包袱，可以轻装上阵，同时所选择的电子教育行业前景广阔，市场空间巨大，随着中国经济的发展和加入 对外语的要求越来越高，从教育部门在考试制度政策倾斜上也可看出这一点， 3+速了复读机行业的发展。 最大的机遇 ： 目前在整个复读机行业里真正具有竞争优势的品牌并不多，行业还处在调整状态中； 其次： 行业存在许多不规范的地方，未建立起统一的市场标准，为我们初创行业的发展提供了机遇。 四、威胁分析 从整个复读机行业来看，因其