企划部有关促销

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1、有 关 促 销 企划部 二 00四年二月 概念 促销就是市场营销中所运用的各种沟通措施的总和 ,其共同目标在于提高潜在顾客对该企业及其产品的兴趣 ,从而提高对产品的需求 . 促销由以下几方面组成： 1、广告 2、公共关系 3、人员推销 这三项构成了营销沟通。 4、销售促进 （又称营业推广） 非广告的销售刺激。 这四项合称为促销组合，换言之，它们构成了一套促销工具。 人员推销 人员推销是一种古老的售货方式，也是现代商品销售的主要手段，其作用就是使消费者认识和了解企业及其产品，引起消费者的兴趣，从而促使其采取购买行为。 特别是在争取消费者偏好、建立购买信心方面，人员推销效果明显。 销售促进 非广告

2、的销售刺激 非广告的销售刺激可以由一整套活动组成，目标是： 说服消费者试用新产品； 赢得新主顾，留住老主顾，鼓励他们买得更多； 推广产品新用途； 改善产品形象或竞争地位。 销售促进的对象 按其活动对象分类，它们可以分为： - 消费者促销： 活动目标是消费者 （小礼品、降价优惠、抽奖） ： - 业务人员促销： 活动目标是自己销售部门的员工（超额提成奖励、竞争上岗）； - 中间商促销： 活动目标是中间商 （销售超额提成奖励，大批采购价格打 折、提供津贴、推销奖金 /竞赛、展销会 /定货会 /供货会） 今天我们讨论的是消费者促销。 消费者促销的形式 这方面活动的性质多种多样，面向消费者的促销活 动有

3、两对基本形式： 直接和间接、货币和实物。 直接 在购买时当场给予好处 （如；买就送） ； 间接 购买的好处是在过一时期后给予 （如：累计买赠） 货币 好处在于节约了开支 （如意外的降价） 。 这类促销也被称为价格促销； 实物 好处的形式是某种产品 （如 “ 元旦案 ” 送袜子、手套） 销售促进所要达到的目标 提高或维持一定的购买水平； 赢得新顾客或加强与老顾客的联系； 向顾客推荐新产品 （打折优惠以 “ 交个朋友 ” ） ； 超过竞争对手。 销售促进除了上述的积极效应（直接促进销售额提高）外，还有消极的一面。如果刺激销售的方法不当，刺激销售的活动会受到消费者的蔑视，因此需要很谨慎的运用；还会有

4、这样的危险，假如消费者把销售刺激视为常规做法（如：把临时降价视为正常做法），你会骑虎难下。另外，这些活动的效果可以完全被对手同样的竞争活动所抵消。 零售业的销售促进手段 展示 展示的字面含义是展览或示范。被突出展示的商品同一般性的在货架上陈列的商品相比，对消费者格外有吸引力。 约 20%的商品确保了了 80%的销售额。 大规模陈列对销售额有积极的效应； 因而商品应尽可能宽的排列并正面朝向顾客做； 零售业的销售促进手段 试用 派赠： 即向消费者提供免费试用品，使消费者了解产品的性能、特点，从而建立消费者的使用信心。这是推销新品最有效的方法。 制造商试图用这种方法劝说信赖另一品牌的消费者转而选用他

5、的品牌产品。当消费者清楚知道前者在质量上的不足时，这种试用方法非常有效，但不能保证这些新顾客会对我们保持忠诚，而且必然会发生分销费用。 零售业的销售促进手段 产品 即：包装内赠送同类型产品（ 增加产品的量 （换言之：价格不变、但包装的产品数量临时增加） “ 加量不加价 ” （已经在终端的陈货也许会成问题） 零售业的销售促进手段 赠品 买赠： 购物达到一定数额时即附送的小礼品。 此类方式更吸引年轻消费者，她们可能 为了小礼品而购买该商品。 零售业的销售促进手段 价格折让 特价： 通过对零售点进行让利的方式降低终端的零售价，直接让利于消费者，消费者可以享受价格优待得到较便宜的商品，这是一种常见易操

6、作的方式。 零售业的销售促进手段 奖券、优惠券和兑换印花 奖券： 可以马上兑换成商品或服务； 优惠券： 凭优惠券可以在下次购物时享受一定折扣的优惠； 兑换印花： 其好处在于当你收集满一定数量的张数后可以兑换实物或服务。 零售业的销售促进手段 竞赛和抽奖 即在产品销售时设立若干奖励，利用人的侥幸心理促进购买行为。 制造商常常通过竞赛来扩大销售额。 如：厂家许以重奖征集广告语； 在购物时，你有机会凭抽奖券上的号码参加幸运 抽奖 零售业的销售促进手段 俱乐部、会员卡 商家为具备一定资格的消费者颁发会员卡，凭该卡购物或消费可享受打折或其他优惠行为，这就保证了一个忠实的顾客圈子，在她们的宣传下，会有越来越多的人愿意接受这种方便实惠的消费方式。 零售业的销售促进手段 名人效应 某位名人的捧场 围绕一位真实的或虚构的任务的广告竞销等。 销售促进可以由单一零售点组织，也可由多个零售商或一家零售店和制造商代表联合组织， 但这种联合竞销需要花更大的力气进行精心的组织策划。 谢 谢 ！