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1、摘 要北大富硒康是由北京大学高科技技术研制的中老年人健康品，富含各类维生素氨基酸等有益身体的健康元素，对中老年人常见病 、多发病等具有综合防止和改善作用，调节免疫，预防疾病，保肝护胃，疏通血管。它属于功能性的保健品，在常州市内富硒康的销售情况在前几年达到了一个顶峰，经调查发现一个普通的超市日销售额就能突破万元，但是由于各类保健品的竞相出现，竞争力加大，并且消费者的消费观念随着时代的发展不断改变更新，北大富硒康在这两年的销售并不如前年那么好，为了提高北大富硒康在常州市场上的销售份额，需要利用广告来重新给北大富硒康注入新的动力，使得其生命周期比较长久。此广告策划案主要是针对常州地区进行，区域性强，
2、各类媒体结合进行宣传。由于春节已经过去，不再能够将产品当成礼品来销售宣传，因此本次广告宣传主要围绕其产品功能成分，因为北大富硒康的主要消费者和使用者是中老年朋友，广告策划案将会重新更改电视广告的宣传内容和诉求重点，并在指定销售点进行宣传，以及进入老年人居多的小区搞宣传活动和免费咨询体检活动，另外更改广告语，使得其更加简单突出宣传要点，这些在广告策划中都有详细说明。广告策划案还通过调查分析作出了一些营销策略，使广告策划和营销策略相结合，改善不足提高优势，使得广告更加正确符合目标顾客。最后通过这次广告策划实施希望能够在目标消费者心对北大富硒康有新的认识，产品不仅仅是送礼的佳品，它的功能也是很不错，
3、对中老年朋友的身体是有实实在在的保健作用，另外使得其销售量能够再次提升，产品生命周期延长。关键词 北大富硒康 绿色消费 健康养生 广告 促销广告学课设 北大富硒康常州市场策划书广告学课设 北大富硒康常州市场策划书目 录一、北大富硒康市场分析 .- 2 -（一）环境 .- 2 -（二）产品竞争对手 .- 3 -（三）竞争品 .- 4 -（四）目标消费群 .- 4 -（五）企业与竞争对手的广告分析 .- 5 -二、北大富硒康常州市场广告目标 .- 8 -（一）广告主题 .- 8 -（二）广告目标 .- 9 -（三）目标市场 .- 9 -（四）广告投放时间 .- 10 -（五）广告诉求重点 .- 1
4、1 -三、北大富硒康广告创意 .- 11 -（一）北大富硒康营销策略 .- 12 -（二）北大富硒康广告思路 .- 19 -（三）北大富硒康广告媒体策略 .- 30 -四、北大富硒康广告预算 .- 35 -五、北大富硒康日程安排 .- 37 -总 结 .- 39 -参考文献 .- 40 -附录 .- 41 -广告学课设 北大富硒康常州市场策划书 - 1 -引 言随着社会的不断进步，人们对保健品的需求也在不断提高，而常州是属于比较发达的地区。这样的城市对保健品的需求更加大，因此，北大富硒康应该在此地区更加有发展前景但是，由于很多社会和历史因素，北大富硒康的品牌却慢慢被脑白金等产品逐渐占据市场。但
5、是，北大富硒康的品牌是是深受喜欢的，特别是在中老年消费群体中，因此，我们需要更加有力度的广告使北大富硒康在常州地区产生更深刻的影响。我们需要调整一些广告策略。特此，我们制作了以下的广告活动策划。希望能够借此来帮助北大富硒康在常州地区的销售。广告学课设 北大富硒康常州市场策划书 - 2 -一、北大富硒康市场分析打一场战争，首先需要研究战争大环境，要打赢中国保健品的营销战，首先要研究市场的大环境。要从事保健品行业，我们首先得分析、研究保健品行业的发展态势，认清形式，因地制宜，方能找出空隙，找到市场的切入点和突破点，如果单纯依靠产品和企业实力来运做市场，最终会不明不白地消失，不过是昙花一现，失败了还
6、不知道原因何在？很可悲的，所以研究分析目前的保健品市场，找出其运行规律和特性就显得很重要，俗话说：思路决定出路，战略决定成败。（一）环境1. 营销环境保健品的进出口量、销售量虽然一直在增加，但是从整体情况而言却是一直在低谷徘徊。由于产品同质化严重，市场竞争残酷，迫于生存一些厂商邪招、怪招频出，有的直接把招商当成生财之道，使得代理商亏得一塌糊涂，这种局面严重打击了经销商代理产品的信心。绝大多数医药保健品企业都在 2004 年感觉到了一丝寒意，市场仍然繁荣，但不赚钱却开始成为摆在企业决策者面前的新难题。2004 年的市场，没有当年补钙产品那样一呼天下应的高潮，也没有当年脑白金那样让人过目难忘的场景
7、，甚至连“张大宁”那样受经销商追捧的热闹也没有。2. 经济环境虽然前不久才有了金融危机，但是在中国这块宝地上，经济环境还是明显能够看到中国经济实力的不断庞大。中国在国际市场上有了举足轻重的地位，而中国的保健品市场也逐步走向了稳定，但是市场上仍然有导致医药保健品市场继续发展的客观因素：（1）前所未有的广告监管力度警醒市场（2）GMP 、 GSP 的强执执行淘汰投机者（3）消费者对医药保健品广告的信任度明显降低（4）日益频繁的危机事件透支行业整体信誉广告学课设 北大富硒康常州市场策划书 - 3 -（5）新产品营销乏力，市场缺乏新的增长点（6）单调乏力的广告传播模式让广告效果大打折扣 （7）营销方法
8、缺乏创新吓跑消费者（8）市场格局的新变化成为部分厂家的致命瓶颈（9）没有稳定的医药营销队伍严重影响企业发展3. 政治环境由于保健品是一种特殊的商品，因此国家政府在政策上对保健品也是相当关注，同时，对保健品的广告也有很多限制因素。但是，总体来说，国家对保健品市场和保健品广告是保持了鼓励和监督的作用，在各方面规范的基础上，国家会保障医药保健品的竞争安全。同时，国家也是有很多有利于保健品市场继续发展的政策。4. 文化环境保健品市场对于消费者的文化水平是有一定的选择的，在同样的因素之下，文化水平较高的地区，对保健品的需求会更大一些。在我国东部沿海地区的保健品销售量会明显高于中西部地区。更有地区，食用保
9、健品已经变成一种习惯，而相对落后的地区却对保健品了解不是很多。所以，从这些方面我们可以正确选择出广告诉求的地区。（二）产品竞争对手说起北大富硒康这一产品，很多人并不陌生。几年前，借助中央电视台的真实新闻的公关广告，依靠这一最权威的广告，北大富硒康可以说是一夜之间响遍大江南北，以它在治疗癌及提高免疫力等方面的独特效果作为市场切入点从而成为了红极一时的保健品。凭借那一条权威广告，无需太多的炒作，消费者已经是百分百的信服了。无奈中国保健品市场的启动、维护和竞争都太过于难做，经过 20 多年的市场总结，保健品也初步有了自己的行业规律和特性：主要精力着重于顾客心理研究、产品策略定位、短平快的渠道建设、促销方式的刀刀见红以及强有力的地政关系支持、广告投放等。在这些看似无聊的“营销真经”中，还有更多不能称为理论的潜规则，比如暗箱操作、渠道折扣、恶性竞争和概念的杜撰等，虽然这是市场营销的不正常状态，但在起步中的中国市广告学课设 北大富硒康常州市场策划书 - 4 -场却产生了兴奋剂的作用。在中国保健品市场上，销售做得最好的产品基本上都不是科技含量最高的，甚至也不是质量和功效最好的。比如三株口服液、汇仁肾宝、脑白金、蚁力神等，科技含量众人皆知。这就深刻警示我们：以市场为中心，以顾客
