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1、整合营销策划大纲智能达项目组2000/5/17目录、市场综述、析、问题点分析、策略思考、推广策略及方案一、市场综述、 市场现状（复读机）1、 行业背景分析复读机成型产品出现在 80 年代末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成本较高（是目前的两倍） ，复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展，产品在成本与技术方面有了重大突破，在经过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。而且随着教育部对高考制度的改革，以及中国将要到来的“入世”所产生的对人才外语素质的要求，使复读机行业处于一种迅速增长的阶段
2、，整个行业呈现出良好的发展态势。2、 读机发展趋势复读机的发展历史可以这样概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到运用单片语音芯片，可以存储 20 秒左右的内容，且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝的 8831 语音处理芯片为代表，运用 为存储器，可以存储 20400 秒的内容，频响在 3K 以内，基本满足语言学习的要求，最新代表为带 文显示，具有数码搜索和提取功能。第三代是用复读机专用芯片的纯 真，质量稳定，复读音质可随意调节，对动态存储器的适应性更强，频响可做到 4K，目前智能达已有产品下线，带 同类产品季内会出现。第四代将以 缩技术为突破点，大大加大复读的频响范围，可高达 8K，而
3、且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的 讯，对复读机的应用将有巨大的影响。3、 竞争品牌分析 复读机市场的牌子较多，但真正有竞争力的品牌并不多，只有步步高在行业中处于强势地位；因复读机行业发展的历程较短，行业的发展态势并不明朗，起初涉足该行业的均是小型企业，实力不大，没有品牌意识，虽然在创业之初，积累了一定的资金，但在一些大企业以其强势品牌介入该领域时，明显感到力不从心，无法与其抗衡，最终导致淡出市场。目前复读机行业呈现出步步高、华、万信等几个强势品牌，步步高以其品牌优势及完善的网络体系，加以强大的广告攻势，在行业中处于领导者的位置，借助其强大的品牌优势，迅速成为该行业的新星，永华、万信以其
4、较系统的推广方式及较完善的市场网络，占有一席之地，行业的其他品牌，在品牌的推广及完善上都缺乏力度和系统性。4、 行业的规范性较差，缺乏统一的行业标准复读机行业缺乏标准体现在： A、 行业缺乏统一的技术标准；B、 复读机优良的评价指标较为混乱；C、 消费者对复读机的选购缺乏衡量指标；D、 目标消费群对复读机的认识存在偏差5、 行业前景目前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业的发展前景较为宽广复读机的目标消费群较为集中，学生占了复读机市场的 95%左右，且市场容量巨大，从国家统计的资料显示，目前我国在校学生数量已达 18，632 万人（包括大学在内），而 98的复读机累计销售量仅为 1050 万
5、台，复读机拥有率不足 6%，远未达到市场饱和点，消费还未成 规模，当市场人均占有率突破 10%时，会形成一个量的飞跃。以及高考、中考制度的改革都为复读机行业的发展提供了机遇。、 消费者状况1、 标消费群的构成在目标消费群的构成中小学生占了 40%，中学生占了45%，占整个消费群的 85%，大学生占了 10%，也就是说整个学生市场占了整个复读机市场的 95%，是我们主要的目标消费群，也是我们市场投放的着眼点。051015202530354045小 学 生 中 学 生 大 学 生 其 他所 占 比 例2、主要目标消 费群分析：目前复读机消费市场以学生为主体，对其分析与掌握是市场策划的前提与关键，现
6、国家 1999 年统计年鉴的一些基本数据做一个初步的整理分析。从图表中可以看出，小学生人数与中学生人数存在较大的差距，其原因在于很多农村的小学生无法升入中学，我们的目标消费群主要集中在县一级以上的小学，该部分的人数大约在5000 万左右，中学生的人数 为 人，人，高中 为 人，职业中学为 人，普通高校的学生总人数为 人中等专业的学生人数为 人。从复读机目标消费群的构成可以做进一步的分析：目前复读机市场中学生占了 45%，小学生占了 40%，大学生占了 10%，而整个复读机行业从 98的累 计销售额为 1050 万台，以次可计算出：中学生现有复读机拥有人数=1050*45%=050*10%=05
7、0*40%=420中学生现人均拥有率=学生人均拥有率=（学生人均拥有率=420/5000=面的数据分析仅是一个较为粗略的分析，但也可得出一些基本的结论：在目标消费群中，大学生的人均占有率为 是一个消费相对成熟的市场，对复读 机的认同度相当高，具有一定的消费惯性，只要利用合理的广告、促销方式，抓住其消费心态，市场的拓展将会较顺利；中学生目前的市场拥有率只有 其市场的开发潜力相当大，一旦突破一个临界值（大约为 15%），将会形成一个量的突破；小学生人均拥有率仅为 随着全社会学习外语的氛围不但增强，父母更加重视孩子的外语教育，在这方面的投资将不断增加，复读机因其学习外语的方便性必然成为重点考虑的辅助
8、学习工具之一。02000400060008000100001200014000小 学 生 初 中 职 业 中 学 高 中 中 等 专 业 学 校 普 通 高 校数 量 （ 万 人 ） 3、标消费群的特点自身特点：年轻，充满活力，有自己的价值评判标准，但对生活缺乏规划，缺少主见，多数由父母来设计自己的未来，受整体经济环境的影响及就业的压力，对自身素质的提高较为重视；购买特点：大部分没有录音机或随身听，为首次购买；购买动机：帮助学生学习外语，提高听力、口语能力；购买印象：在录音机的基础上增加了复读机功能，提高了学习外语的效率；购买的决策者：多数由父母来决策购买产品宣传指数： 大城市大多数人知道复读
9、机，产品需大力推广；中等城市只有部分人了解复读机，需灌输产品概念；小城市基本上不了解复读机，需作广泛的宣传。、 智能达产品状况产品情况介绍：目前 661A 走量较大，主要是以低价取得竞争优势，计划在六月开发 661B，成本进一步降低，保持利润和竞争力。663 是 662 的替代产品，但是由于 665 的出现使之迅速成为一种边缘产品，但在个别地区还是好销，原因是这些地区不太接受与之功能相似的 863 的长方形外观。668 实际上是 662 的改装版，为的是清理库存的原材料，用了“循环 400 秒”的概念，基本目的是为了清货。665 的主要功能是在 663 的基础上增加了自动充电功能，以后的产品如
10、 865 等都有充电功能，六月还可出一款 665A，应用了类似手机的充电功能，使充电又快又好，还有如手机般的充电指示。以后的开发方向：一是出一款新机型，暂取名“龙虾机” 。功能上增加短波收音功能。二是出一款随身听，带线控功能。约 240 秒，是否加喇叭是否加液晶显示待定。 波士顿分析图：市 高 665、665 661A、661B、863 663率 低 高 低 相 关 市 场 份 额 从波士顿分析图中我们可以看出，处在 域的产品是技术含量较高的 665 系列新产品，该区域的产品特性是，具有较高的成长性和较好的收益，但该区域的产品需要较大的投资来支持其高速增长，而且增长速度会渐渐放慢，逐渐向 域产
11、品过渡，处在 域的是目前销量较好的 661 系列及 863 型，此区域的特点是市场增长率较慢，但是较大的相关市场份额，因其销量较大是公司现金的主要来源，而且此类产品所需支持的资金较少，为公司发展 品提供了资金来源，处于 域的是 663 型，该区域的特点是占有较低的市场份额和较低的市场增长率，其提供的资金可满足自身的消耗，但不能为公司提供大量的资金来源，域的产品是低利润的，且需要公司提供大量的资金来支持其高速增长，该区域的产品决策对公司来讲是相当关键的，是将其转化为 域产品，还是将其淘汰，都需要缜密的分析和思考。、 竞争状况竞争对手整体分析在复读机行业中，除步步高一马当先外，还没有厂家确立在复读
12、机行业中的强势品牌地位，2000 年是复读机行业关键的一年，投身于电子教育的厂家将会展开新一轮的竞争，无论是在品牌建设还是在网络建设方面都将投入大量的财力和物力，争取在电子教育行业中确立自己的地位，三匹马理论将在今年的复读机行业得以验证。现对复读机市场进行一个初步的分析，步步高复读机的市场覆盖率达到 90%以上，市场网络较完善；永华的市场覆盖率达到 50%以上，但市场网络不太完善；场覆盖率已达到 70%80%之间，市场处于快速增长阶段，某些地区已超过步步高；万信通过去年完善的网络建设，市场覆盖率已达 60%70%；以上品牌除步步高和 较大的广告宣传外，万信和永华都有节制的投放广告。复读机厂商分
13、析列表厂商名 广告语 行业地位 备注步步高 步步高复读机，学习外语更容易 老大 市场占有率为 35%脑语言复读机为你加油；学好外语沟通中外新星 市场占有率为 10%万信 万信数码复读机学习外语更开心；百分满意，万分信赖；因为专业，因此卓越第二梯领先者市场占有率为 15%永华 第二梯领先者 市场占有率为 15%先科 世界看中国，中国有先科；龙行天下索科 学得轻松，迈向成功；索科复读机，英语好老师神奇鹦鹉 T+1 学习外语我第一；只有我能克隆时间 第二梯队已没落学语通 全自动电脑语言复读机；时时满足您的需求，不断超越您的期望第三梯队学之友 学生的向导、老师的助手、家长的朋友 第三梯队教育之星 唯一
14、通过教育部鉴定的复读机 第三梯队智能达 我们对品质的追求锲而不舍，精益求精 第三梯队、 析水桶理论：水桶理论向我们揭示的事实是：水桶所能盛水的容量并不是由组成水桶的最长的木板长度决定的，而是由其中最短的那块木板的长度决定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，这样我们才能前进！、 优势分析1、 智能达复读机产品质量的稳定；2、 具有较强的产品研发能力；3、 公司处于起步阶段， 规模小，对市场敏感度较强，对市场的变化能较快做出反映；4、 公司员工富有朝气，具有相关行业的市场经验；、 劣势分析1、 公司处于高速发展时期，各方面的管理较为不规范；2、 人员配备不齐全，素 质参差不齐；3、 缺乏系统的品牌规划与建设；4、 产品的的市场占有率较低（99 年的销售额仅为 5 万台）5、 发展方向尚不明确，在整个行业中处于第三梯队的末尾；6、 公司还处于创业初期，市场也没有完全打开，因此存在一定的资金压力；7、 营销管理缺乏科学性和系统性，网络建设和渠道管理有待加强；8、 企业文化建设基础薄弱，企
