专卖营销培训(ppt 29)

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1、星际坐标 市场顾问 来自 国最大的资料库下载 Its a 自 国最大的资料库下载 麦肯锡告诉我们 S h a r e d V a l u e s S t a f f S k i l l s S t y l e M c K i n s e y 7 - S F r a m e w o r k 一个企业的成功,在于制定适当的 战略 以达到其目标,建立适当的组织 结构 以 贯彻战略意图,装备有效的 信息 系统 及制度以完成各项工作。 成功企业的力量还来源于以下要素: 作风 公司员工具有共同的行为和思 想风格; 技能 员工应该具备和掌握 的技能 :为实施公司战略所需要的技能 ; 员工 公司应该招聘能干的

2、人,并为 各人安排适当的工作,以发挥他们的才 干; 共同的价值观念 员工拥有共同 的指导性价值观和使命,他们了解、接 受,并乐于去实践的驱使动力和信条。 自 国最大的资料库下载 独霸一方 建立市场控制力 与其在“广大”市场范围上占有极小的份额,不 如在某几个区域内提高市场占有率 从“招安 游击队”到“正规地方军阀” 。 发展 销售队伍 ,稳定市场根据地。 在区域范围内创造优势,提高 市场占有率 ,成为区域市场的领导者。 提供优良的客户服务,建立口碑和信誉,成为区域市场的 影响力中心 。 健全 客户关系 ,成为消费客户的良师益友。 来自 国最大的资料库下载 例 1: “ 7锁台湾 1997年 7

3、创初期连续亏损 8年,然发展连锁、开发新商品不已; 目前,台湾的 7500家,每天接待顾客 180万人次 品牌理念适时引潮 74小时无休的便利服务, 87年确定新定位: 方便的好邻居 ; 除夕夜,异乡回国的游子,了无人烟的街道,只有他和灯火通明的 7 现代生活的情报站、唤醒社会良心的媒介 投入四个方面的公关活动:方便行善的公益活动;互相关联的社区赞助活动;热爱地球的环保活动 全面使用再生塑料袋 ;表示健康活力的运动; 为好邻居不断推陈出新 提供连串顾客服务: 购,丰富“便利”品牌内涵; 节令行销:情人节卖花,圣诞前卖卡片 ,紧紧与社区生活步调一致; 挑战速食店和摊贩:大市场细分,选择性更低价、

4、更高品质; 发展自有品牌:以创造利润和商品差异性,拉大与竞争者的品牌距离。 来自 国最大的资料库下载 建立“品牌、产品、市场”的 整合推广平台 把联想 1+1专卖店建设成“联想电脑社区中心”,“社区中心”集产品销售、科普宣传、休闲、网上购物、学习等多种功能为一体,由“电脑专卖店”、“网络咖啡屋”、“资讯加油站”和“ 1+1课堂”组成。 人们在此不仅可以咨询、购买、学习电脑软硬件技术与产品; 还可以在“网络咖啡屋”进行网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、网上购物等网络活动及休闲服务; 在“资讯加油站”(资料版权中心)录制 ; 在“ 1+1课堂”接受培训教育; 另外,“中心” 针对目标人群还可以组

5、织科普宣传等活动,并提供全方位的电脑软硬件客户服务,以及其它与大众生活相关的服务如代换月票等。 “社区中心”将以多样化的服务功能吸引人流,还将以增值、超值服务建立起以品牌忠诚为核心的客户关系。 例 2: 1+1专卖店 与社区客户互动 来自 国最大的资料库下载 专卖营销 架构“ 系统 竞争者 供应商 合作者 公司 管制者 中介者 媒介 合作者 影响者 目标 客户 管制者 关系者 商品、服务 货币、满意 市场情报 市场推广 行业 市场 架构一套“齿轮装置”: 使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关联,由此获利。 架构营销体系 创建盈利空间 来自 国最大的资料库下载 例 1: 00

6、0场情报中心 宏观 /微观市场调研 1. 国民经济状况 2. 各行业发展状况 公司产品 /市场分析 竞争市场 /厂牌调研 整合营销沟通 1. 市场活动目标 2. 营销沟通战略 3. 主题信息 4. 关键活动方案 5. 方案实施管理 6. 跟踪 /衡量活动效果 7. 活动结果评估 /分析 场计划制定 涉及各行业客户 、 产品 事业部的市场管理人员 1. 市场目标 2. 市场战略 3. 细分市场及机会 4. 市场进入路径 5. 解决方案 6. 促销手段 来自 国最大的资料库下载 例 2:矩阵结构模式 牛刀杀鸡? ! 市场调研 营销推广营销经理业务经理 1 业务经理 2 业务经理 3 业务经理 4

7、产品经理 A 贡献 A 产品经理 B 贡献 B 产品经理 C 贡献 C 产品经理 D 贡献 D 贡献 1 贡献 2 贡献 3 贡献 4 14AD 来自 国最大的资料库下载 深度推销 卖出去才是硬道理 通过迅速、密集的产品铺市,从广度和深度上实 现产品 但非品牌 的市场开拓。 分区搜寻 :划分市场小区,细分推销范围;投入一定数量的推销人员,对辖区实行地毯式拜访;介绍产品优点,说明服务政策,张贴 选布网点 :在所有拜访家庭与单位中,选择、说服有信誉和影响力者实施口碑营销。 推销管理 :不定期回访,了解需求变化情况,征询客户意见;准时送货,及时回款。 优化网点 :筛选优化,保持稳定、良好的客户群体;

8、 调研分析 :组织调研,为随后的客户开发作准备。 来自 国最大的资料库下载 例 1:区域指数分析法 电脑消费 联想产品 指数 总金额 (万元 ) 费额 (万元 ) 上地 150 15% 100 20% 清河 300 30% 200 40% 颐和园 400 40% 100 20% 红山口 150 15% 100 20% 总额 1000 100% 500 100% 上地 指数 1, 说明公司市场力量较强 , 继续保持现有资源投入和工作力度; 清河 指数 1, 同上; 颐和园 指数 1, 说明公司销售力较强 , 继续保持现有资源投入和工作力度; 来自 国最大的资料库下载 例 2: 兰切斯特市场占有经

9、验学说 74% 垄断占有率 超过 74%的占有率,即为独占状态; 独占状态的企业保有绝对安全的地位; 42% 寡头占有率 达到 42%即意味着市场呈现寡占状态; 保有 42%意味着具备压倒性优势地位; 26% 获利占有率 排名第一企业获取高额利润的最低限度; 26%即老大意味着市场竞争依然激烈; 11% 影响占有率 设法使公司足以影响整个市场的条件; 7% 存在占有率 企业存在价值获得业界认同的最低限度; 星际坐标 市场顾问 来自 国最大的资料库下载 自 国最大的资料库下载 认识市场 1:商圈 经营特征:同类竞争分析 经营灵活性、商品齐全度、服务周到度、形象好坏等因素 经营规模:规模化专卖连锁

10、以其知名度和品类齐全,易于扩大商圈 电脑类商品零售店商圈较之普通店商圈更大 竞争店址的距离:过近的距离通常会缩小商圈,但良性的集中有可能造成顾客更多的比较机会而扩大 顾客的流动性:大流动性使顾客来源更广,扩展边际商圈 零售店促销手段:人员推销和营业推广使更多边际商圈的顾客光临,促成大范围扩张 核心商业圈 占顾客总数的 55次级商业圈 占商店顾客总数的 15边缘商业圈 其余顾客 商圈 :零售店以其所在地点为中心, 沿一定的方向和距离扩展,吸引顾客的地理辐射范围 商圈分析 :找出圈内的竞争对手及对策;找出主要顾客的消费特点及对策 来自 国最大的资料库下载 认识市场 2:顾客 客户倾向:职业 /收入

11、、阶层 /社区文化 顾客流量:来访用户的数量、质量、目的 满意度:对本店及圈内对手的评价及根据 确认需求 收集信息 购后行为 购买决策 备选产品评估 顾客的购买决策过程 习惯性的购买行为 减少失调感的购买行为 品牌差异小 要求多样性的购买行为 复杂购买行为 高档 品牌差异大 低度介入 高度介入 购买行为 电脑产品属于高度介入的商品,专卖店经营者应该在销售中,通过推广等手段,帮助顾客完成学习和决策过程,达成购买与使用行为: 学习型消费 。 来自 国最大的资料库下载 例 1:顾客的想法 日本 消费者对一家零售店的期望调查 顾客喜爱人际关系较为密切的商店 由于营业人员的笑容而改变购物心情 站在购买者

12、立场的顾问式服务会促成信赖 对现场示范兴趣浓厚 对商店的诚意很敏感 商品说明要详细 环境洁净的店面 口碑好的店 权威形象强的店 一次不好的购物经历会影响到顾客及其周围的人的恶感,会向很多人诉说;同样,好的服务也将被广泛传扬 宣传与实际不符的店让人怀疑 商品说明要详细 对门可罗雀的店没有兴趣 即使按进货价出货,也会让人怀疑在赚钱 即使稍有不便,也会到服务周到的商店购物 来自 国最大的资料库下载 例 2:顾客的想法 日本 消费者对销售人员的坏印象调查 对顾客虚伪巴结,且作了解状 如果不买马上改变态度 罗嗦的紧迫盯人 待客不亲切 强迫推销 缺乏商品知识 对工作无热情 外表不洁净 无视顾客反映,我行我素 销售人员聊天 谈论已经离开的顾客 在顾客面前窃窃私语 正在与某位顾客交易,不理其他询问顾客 待客态度因人而异 对顾客抱怨处理不坦率 比较、贬损顾客在其他店购买的同类商品 对顾客客气,对同事粗鲁 来自 国最大的资料库下载 销售人员管理 电脑业的零售人员 是顾客可信赖的朋友而非冷淡的“收银员” 是技术指导顾问而非单纯的“提货员” 是为不同用户量身定货的专家而非简单的“批处理” 零售业经营观念 通过合理规范的制度来满足顾客的需求,而非仅仅依靠“

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