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1、 以群分 谈如何细分市场 行销之本在于将适宜的产品销售给合适的客户 举了相关事例并说明其中的基本战略 . at . 球的市场竞争继续变得更加激烈 身处高度竞争和零散的市场中 公司组织怎样击败对手胜出呢 正确地细分市场和看准合适的客户对于公司的成功是最为重要 什么是市场细分 市场细分就是把整个市场划分成客户群的过程 ,每个客户群的需要或偏爱相似 市场细分先于选择目标客户群 ,也就是公司为其产品或服务选定最佳客户群 公司在几个原因下会采取市场细分 第一 不同的客户群有不同的需要和偏爱 第二一种产品或品牌无法满足所有人的需要 第三 市场细分可让公司整体的行销组合 (品牌 产品 价格 广告 促销 分销
2、渠道 )更贴近客户的需要 所以要改善方法就得动用资源 尤其是市场细分可让公司根据不同客户群对价格敏感程度的不同来决定产品价格 市场细分 市场细分的第一步就是确定市场细分的根据或标准 这些根据或标准可以通过一项有代表性的客户抽样调查来确定 例如 1995 年 当埃克森美孚公司 (当时称作 :美孚公司 )面临销售和利润双双下滑之际它进行了一场大规模的市场细分行动 该公司找到其市场的标准 :便利性 (易于找到加油站 ) 价格敏感度以及享受额外服务能力 (诸如购买小吃 饮料和其它小商品的能力 ) 第二步是确定每一个标准的各个类型客户对每一项服务标准的偏爱 有的客户可能需要很高的便利性 希望有额外服务而
3、不关心价格 有的客户的偏爱或许会截然不同 第三步是根据已确定的标准 ,按客户相似的地方将客户分类 A 客户可列入第一客户 群 B 客户可列入第二客户群 . 埃克森美孚公司发现了五种客户群 将他们分别称为 “公路勇士 ” “纯粹车手 ” “3F 族 (燃油 食品 速度 )” “家庭主义者 ”和 “价格导向购物者 ” 后一步就是设法描述各个客户群的特征以帮助选定目标 这些客户特征通常包含人口 心理性情 态度和行为表现的资料 埃克森美孚公司发现 “公路勇士 ”的收入超过75,000 美元 习惯长途驾车 偏爱全套服务 驾车时喜欢吃零食 “纯粹车手 ”的收入通常在 60 000 美元和 75 000 美
4、元之间 在加油站偏爱自助式服务且不怎么购买其它物品 同样 “3F 族 ” “家庭主义者 ” “价格导向购物者 ”之间以及与其它客户群在人口 心理性情 行为特征方面也各有差别 (见图 1) 图 1: 克森美孚公司市场细分 细分市场 方便 价格敏感度 额外好处 公路勇士 纯粹车手 3F 族 家庭主义者 价格导向购物者 高 低 中等 高 低 低 低 低 中等 高 高 中等 高 低 低 消费群的标准 偏爱和分类可以通过许多途径来确定 那么一个好的市场细分包括那些因素呢 它应该具有如下特征 算 消费群可否测算 我们能否计算出消费者的人数 模 消费群所能够创造的收入和利润规模是否可观 值得公司进行行销和生
5、产投资 径 能否通过各种行销组合接近消费群 动 该组织有否能力依据市场细分计划所得结果来采取行动 一个好的市场细分计划应具体到什么程度呢 答案取决于需要的成本和所能获得的效益 因为一个以需要或偏爱为本的市场细分活动 ,成本高昂且耗费时间 所以公司寻求利用市场细分的 “替代变量 ”来细分市场 这些变量包括人口 地理 心理和行为变量图 2 表示了针对 场的一些变量 图 3 表示了针对 场的一些变量 管理人员可以利用这些图表作为他们市场细分行动的指南 2: 场的细分变量因素 人口变量因素 年龄 性别 种族 民族 收入 职业 宗教 家庭大小 教育 家庭生命周期 地理变量因素 宗教 市区 /郊区 城市大
6、小 国家大小 气候 心理变量因素 生活方式 性格 社会地位 行为变量因素 好处 购买频率 使用机会 品牌忠心程度 对品牌态度 价格敏感度 图 3: 场的细分变量因素 产品带来的好处 产品表现 耐用程度 经济程度 容易使用程度 买家的好处 运送 服务 声誉 方便 组织性特征 位置 规模 (销售 ,雇员 ) 行业群组 业务年资 财政状况 行为特征 购买频率 购买数量 购买形式 (全新 ,改装 ,直接 ) 购买方式 价格敏感度 选定目标客户 选定目标客户包括评估各个消费群对公司的吸引力 然后据此进行选择 有些公司运用下面 “3C”框架来评估吸引力 对于上述的每一个消费群 各个公司都应考虑以下问题 户
7、 (该消费群能否带来可观的营业额和利润 潜在的增长空间是否很大 争对手 (他们是否还存在未满足客户的地方 竞争的激烈程度如何 进入这个消费群的障碍是什么 司 (该消费群的需要是否与公司的战略目标一致 公司有否能力来满足这个消费群的需要 根据这些问题的答案 得出四种可行的选定客户战略 统一化战略 如果一家公司决定向几个消费群或整个市场提供同一种产品 它就会采取一个统一的行销战略 好时公司有很长一段时间都在糖果市场上实行这种战略 计算机行业中的微软公司也采用这种战略来推销它的 件 统一战略适合如下情况 场处于成长期 市场份额扩到最大视为最大目标 个市场中客户的需求没有很巨大的变化 牌资产的价值高
8、个市场中价格定位差别不大 不同消费群提供不同产品或品牌的成本超过了递增的回报 费者能够 “选择 ”同一产品的不同型号 区别型战略 如果一家公司决定向不同的消费群提供不同的产品或品牌 它就会采取一个区别型行销战略 例如 针对追求奢华的旅行者 出了 牌 ;针对注重质量的旅行者 它推出 牌 针对经济型旅行者 它推出 了 牌 同样 英特尔向高端个人电脑制造商提供 V 芯片 向低端个人电脑制造商提供 片 在下列情况 ,区别型行销战略是最有效的 费群的偏爱和预期价格的差异很大 个消费群的品牌观念不一样 场处于后成长期或成熟期 场上存在几种竞争产品 人化战略 这种战略属于区别型行销战略中的一个特例 在这种战
9、略下 ,公司会尽可能把顾客看作一个个体 最常见的实现方法就是 “批量定制 ” 此时各个客户群中的客户被进一步分成一些小群体 向他们提供一些经过挑选的产品或服务 ,供其选择 真正的 “一对一行销 ”是指通过一种特殊的行销组合向每个客户提供一种不同的产品然而 很少能够做到这点 个人化的成本实在太高 生产和服务受到过多的局限 并且也看不出有人需要一个完全用户化的产品 不管怎样 因特网已让公司能够锁定更小的消费群体 例如 戴尔电脑公司可以让每个消费群 (教育机构 小企业 个人等等 )中的客户在众多计算机配置中选择他们自己需要的装配 以服务行业为例 雅虎 !推出的 其它象 及美国在线推出的内容关连的因特
10、网服务就是个人化行销战略的例子 因特网的用户化潜力不应该被视为是成功的保证 因为失败随处可见 例如 在其网站上提供了高层次的个人化服务 但最近也关闭了 同样 许客户在其网站上选择他们喜欢的歌曲来制作自己的激光唱片 也在努力挣扎求存 采取高度个人化客户选定战略的公司之所以面临这些问题的主要原因 ,就是因为它们无法把个人化努力和潜能转换 ,从客户中谋取足以维持下去的利润和增加客户的数量 个人化行销战略应用于以下情况 司有能力将提供的一切用户化 品类型适合个人化 司能够提出用户化价值 藉着个人化的服务收取更高的价钱 个客户的人生价值观差别很大 人化可以使公司有别于其竞争对手 浓缩型战略 浓缩型战略指
11、的是只选定一个消费群并向该群体中的消费者提供一种品牌的产品 以糖果市场为例 是一个客户选择浓缩化战略的例子 它集中在特殊的 价格较高的浓缩群 在英国的航空业中 ,准的是那些对价格敏感的消费群 在汽车行业中 沃尔沃汽车选择的是那些注重车辆安全的消费者 议在下列情况采用浓缩型战略 一个独特的消费群中有一种未得到满足的强烈需求 消费群所能带来的收入或利润很诱人 消费群的需要与公司战略目标和能力恰好一致 注于多个消费群体会产生弱化公司声誉和分薄资源的风险 战略实践 靠 3C 框架得来的结果 埃克森美孚公司决定采取统一战略 它选定了三个客户群 “公路勇士 ” “纯粹车手 ”和 “3F 族 ” 然后重新设
12、计加油站 ,在站里增加商店 增设提供全面服务的油泵以及服务人员 和一套使用一种叫 “快通 ”卡的快速服务系统 该公司的目标是要获得较大的市场份额 而这些消费群一共占了市场份额的 59% 该公司让客户可 “选择 ”使用全套服务的方便 ,或可在加油站商店内购物 全靠市场细分和客户选定战略 埃克森美孚公司获得了可观的业绩 两年内营业额增加八亿美元 每股收益增加 元 图 4 显示的是一个如何选定 户的实例 这个例子当中 象英国电信这样的公司可能会根据下面这些标准来细分市场 人口资料 应用情况和使用率 人口资料通过三个方面来确定 销售组织 技术单位和其它单位 应用情况也涉及三个层面 电话 /传真 电子邮
13、件和视频设备 使用率涉及两个方面 频率高的和频率低的 图 4: 数据沟通产品的市场细分 人口资料应用情况销售组织 技术单位 其它单位 电话 /传真 电子邮件 视频设备 使用率 低用量用户 高用量用户 合这些因素会有 18 种可能存在的客户群 英国电信可以利用 3C 框架来评估每个消费群的吸引力 并找到他们的目标消费群 国际化问题 基本上 业务遍及多个国家的公司会采取一个合适的市场细分计划 ,将每一个国家视为一个单独的市场 然而 有些消费群在多个国家都有着相同的特征 这给全球性公司既带来了机遇和挑战 例如 花旗银行 金卡的目标消费群在许多国家都是一样的 这就让该公司能够更有效地利用资源 一个全球性公司面临的挑战就是识别 确定性质相同的消费群 并向他们销售产品 有些时
