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1、市场营销战略（15章）内容摘要第一章 市场营销战略导论1狭义的营销战略是指体现在市场营销全过程中的带有全局性、长远性的设想和谋划。广义的营销战略是指企业管理当局为了实现与顾客的长期互利交换而作出的带有全局性、长远性的设想和谋划。简单地说，营销战略是关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。2营销战略属于子战略还是基本战略，主要取决于是否涉及到长期交换的领域确定和能力的培育问题。3以顾客为控制职能、以营销为综合性职能，更符合企业的经营本质。研究市场需求、营销环境比研究竞争环境更为准确和全面。企业生存与发展的关键是要能正确识别和选择市场，根据差别化的市场开展目标市场营销以适应市场；当在较为同
2、质的市场上要与众多同类竞争者竞争时，要比竞争者能提供更大的顾客价值才成了关键；当市场将发生重大变化时，只着眼于业内竞争的企业就可能会犯“竞争近视症 ”，适应市场的根本变化才是出路。根据市场变化来调整企业资源，培育新的、从而也是持续的交换能力，是营销战略的深层次问题。4营销战略的主体内容涉及到市场确认，市场形象确认，总体市场运作战略，主要营销要素战略，制定综合营销计划，品牌提升与产品扩展等发展战略，营销战略调整等多个战略决策问题。营销战略管理过程同样包括战略分析，战略选择，战略实施和战略控制四个阶段。5制定和实施营销战略时的思维特征和方法与这样两个问题有关：一是企业资源、顾客需求、竞争者以及其它
3、环境因素等四大变量的性质、特征、变化趋势和相互作用的各种关系，应该是营销战略的思维特征和方法形成的基础。二是正确有效的营销战略的各种特征，应该是衡量有关思维特征和方法是否合理的标准，或是它们所要追求的目标。营销战略的主要思维特征和方法与一般战略的思维特征和方法类似，如强调空间上的广阔性、全面性，时间上的超前性和长期性等，但更强调产品创新、营销创新的一些思维方法。思考题 （1）观念辨析：在企业战略管理中，以竞争者为控制职能，以建立竞争优势为核心进行战略管理更为合理，还是以顾客/市场为控制职能，以建立长期互利 的交换能力为核心进行战略管理更为合理？为什么？（2）举例分析：请分别举两例说明，当企业要
4、进行重大营销战略决策时，将更多地从顾客市场那里获取信息并迎合市场需求，或是会更多地从竞争者那里获取信息并与竞争者形成某种关系。（3）进一步说，在营销决策的全过程中，是否存在有的要强调顾客导向，有的要强调竞争导向的问题？（4）如果你曾经参与或听说过某企业营销活动的全过程，请把实际情况记录下来，并进一步分析归纳其原因以及是否合理。（5）试评价上述两种营销决策（另一种是在产品开发后进行市场分析、选择和定位）的逻辑过程和内容是否合理，并尝试提出改进建议。第二章 企业业务领域的选择 6业务领域的选择既是企业的主要总体战略，也是营销战略的首要问题。7进入某一业务领域，既可能是一种由粗到细的理性选择，也可能
5、由一些偶然、特殊的原因而进入，甚至还是一种非理性的选择。8所谓企业的业务领域或经营领域主要是指用某种生产技术来满足某种市场需求的一类生产经营活动和相应的一类产品和服务。9业务领域的界定或当企业进行业务领域选择时，这种层次或经营性质不能定义过宽，否则就找不到明确的经营主线，就无法制定合适的战略；也不能定义得过于狭窄，否则就会限制企业的发展空间。由于不同投资主体或企业所拥有的资源和眼光不同，他们在选择业务领域时在层次或范围上就会有重大差别。10在选择某个业务领域时，存在多种选择方案：是否进入某个业务领域或行业（可从多种角度分类。目标市场选择也涉及到类似问题，为避免重复，此问题将在后面讨论），进入，
6、或不进入；何时进入，立即进入，或在未来适当时机进入；选择一个业务领域之后，进一步还存在进入姿态战略的选择，包括进入的深度和广度两种情况，各有三种类型。11影响方案选择，特别是影响进入姿态战略选择的主要因素有：根本目标，战略窗口，机会成本，对未来把握程度的估计，风险意识与理念，资源总量。其中战略窗口的概念十分有用。这里把战略窗口定义为行业（或市场）吸引力、企业能力、成功要求因其匹配而形成的进入机会，它有一大小和变化的问题。选择何种战略方案取决于多种因素，并不存在唯一正确的情况。认为战略决策应是十分理性和有准确预见性的理论，是一种理想。12业务选择时涉及到一些战略营销观念，首先要明确基本营销观念问
7、题，基本营销观念存在三个层次：一般的、行业的、企业的；营销观念还可以分解为三方面的问题：制定营销策略的主要依据，所运用的主要思维方法，以及营销策略的侧重点。这里强调有侧重点的整合市场营销观念。13业务领域选择时的战略营销观念的差别主要是体现在选择时所考虑的主要依据，以及所要追求的目标上。存在多种观念和实际做法：机会导向型，能力导向型，双重导向型，前瞻型。业务领域的选择，实质是战略决策者要在尽可能高的长期利润额与尽可能低的风险之间取得某种平衡。 14选择何种业务领域，首先要考虑选择的目标。当考虑一些社会目标和个人目标时，业务领域的选择就会复杂化。如果只考虑经济目标，是为了追求在较长时期内的利润最
8、大化，这样就要考虑两个基本问题：第一是该行业的长期吸引力，平均的看在该行业中的企业在作出一定程度的努力之后，在一定时期内可能获得多大的资本/ 利润的增长，或经济上的成功。第二是本企业如果进入该行业，根据自身的资源、能力和能动性，能够获得多大程度上的成功。15与行业的长期吸引力相关的主要标准/ 指标有： 市场潜量与增长率；行业利润水平；与企业能获得多大程度上的成功相关的标准/指标是成功的要求与资源、能力的匹配性。这样，选择的标准也就是市场机会或市场吸引力、企业能力和成功要求三者之间的匹配性，实际仍然是战略窗口问题，它将影响在那里营销的基本战略选择。16但是在选择业务领域时，并不总能获得理想的匹配
9、关系。这样，投资主体在考虑三者的匹配性时，就有上述不同的观念和实际做法（13）。17为了衡时某个业务领域是否符合上述标准以及达到何种水平，就必须进行内外部环境分析。此时外部环境分析的主要目的是：分析、评价行业市场机会；了解、分析对整个行业生存与发展的基本威胁；分析利用这种机会或进入这类业务领域并进行成功运作的基本要求。在逻辑上，由于此时企业尚不需要立即选择什么具体产品和细分市场，因而不需要分析具体的市场机会和竞争状况。 此时内部条件分析的主要目的是：分析评价企业的资源和能力，并进一步判断这种资源和能力是否与成功要求相匹配。同理，此时企业也不需要分析与若干特定竞争者相对比的优劣势。18环境分析有
10、两个角度。一种角度是，分别对各种环境因素进行分析，了解其现状、预测其趋势、判断它们对各种业务领域的影响，特别是判断对某个业务领域而言的环境中的后判断某个业务领域是否符合前述选择标准。另一种角度是：从现实的各个业务领域出发，根据前述的选择标准，通过环境分析然后对各个、某个业务领域是否符合上述标准进行判断。从现实的某个业务领域出发来进行环境分析，可能更为恰当。19首先要考虑市场容量和增长率，在明确有关各个概念之后，市场需求潜量的主要分析方法有：市场积累法、多因数指数法、连比法。要善于判断在某种情况下应该用什么方法。20在预测市场增长率和未来需求时，可以从该业务领域的市场需求特征、生产技术特征出发进
11、行分析。需求收入弹性、生产率上升率、产业关联度或消费关联度是评价市场前景的主要指标。在影响需求的主要变量基本不变的情况下，趋势分析法也可以使用。21对行业平均或潜在利润水平的分析，要考虑更多的社会主体是如何影响成本与价格的，而不仅是五种竞争力量；要注意影响利润水平的行内竞争者采取的主要竞争方式不易准确把握；影响利润水平的许多客观因素也经常会发生戏剧性变化。22成功要求及与企业能力匹配性的分析比较复杂。匹配性分析涉及到三个问题：分析在所要选择的行业或业务领域中的成功要求，即是否能进入并成功运作所需要的资源和能力；分析企业自身的资源和能力；最后进行匹配程度分析。由于在一个行业/市场中存在多个战略集
12、团/细分市场，企业选择某个业务领域之后的具体选择和成功目标也会有很大差别，这都会影响到对匹配程度的认定，因此现在的分析是最基本的。23匹配性分析首先要了解什么是企业资源和能力。企业资源是指企业所具有的、能在一定程度上控制其在生产经营过程中投入的有用的有形或无形的投入品。包括企业的有形资产、无形资产、市场资产、知识/信息资本、社会资本、组织资本和人力资本等。企业能力主要表现为企业作为整体是否可能有效地培育、配置和利用各种资源，使企业能持续稳定地赢利和发展。与个体的（心理）能力相类似，企业能力是指企业资源及其有机结合所具有的内在动力特征。它既与资源有关，又会通过活动和绩效表现出来。24企业活动内容
13、的多样性要求投入多种资源、要求有多种能力。企业能力是一个由多种能力构成的能力体系。一般说来企业有多少种活动，就有多少相应的能力问题。可以按照波特价值链中的九种活动来分析企业有哪些能力问题。既然应以顾客或市场为控制职能、市场营销为综合性职能，那么我们可从价值创造过程了解企业应具备的一般能力和资源。25这里的重点是分析进入某一行业的成功要求。基本步骤是：分析该行业一般市场的消费特点，分析该行业的生产技术特征，分析该行业的竞争状况，分析宏观环境的各种限制，最后进行综合分析，归纳出成功要求。在综合分析时，应围绕着顾客选择本质，价值创造与交换的三种基本活动与能力进行。也可主要只以市场需求为主要导向进行分
14、析归纳，其他因素可以在这一分析过程中考虑。26 然后，根据这些成功要求来判断企业的能力是否与其匹配。但只能大致估计，精确的匹配性分析不仅十分困难，而且是形而上学的。27这意味着，业务领域的选择不可能很精确，是否会成功还取决于以后持续决策和运作的正确性及效率。思考题（6）界定业务领域有何重要意义？你认为应用什么标准来界定，为什么？（7）战略选择关系辨析：从逻辑上说，企业或投资主体首先要选择什么业务领域或进入什么行业，然后再在该领域中细分和选择目标市场。但在现实中，许多企业是在看准了某个目标市场、某个战略集团之后才下决心进入某个行业的。这两种层次的战略选择都要求企业能力、市场吸引力和成功要求相匹配
15、。问：两种不同的选择顺序各有什么优缺点？企业应该在何种情况下采用第一（或第二种）顺序？ （8）市场需求增长预测：汽车市场前景预测（或住房市场前景、摩托车市场前景等，选择一个）（9）行业利润率分析：手机产品当前平均利润和利润潜力分析（也可选择房地产、咨询、旅行社等行业）。（10）成功要求与企业能力的匹配性分析：寻找一个所熟悉的行业，分析相应的成功要求；同时寻找一个所熟悉的企业，评价其资源和能力，并且与其经营业绩相对照，然后找出问题并分析有关原因。（11）试评析春兰进入卡车行业的战略决策。（12）如果你要进行创业，请假定在某种情况下，你将会选择怎样的业务？为什么？（13）试论对营销战略活动以成败论
16、英雄的态度的正确性。（14）不同的战略营销观念有无绝对的对错？第三章 市场细分与选择 28当战略决策者拟进入的业务领域或行业的口径较为宽泛，那么还必须进一步选择行业中的某些细分市场，否则无法进入运作层次。目标市场选择，是在选择了基本业务领域之后，一个更为明确的在哪里营销的基本营销战略问题。在许多情况下，投资主体是看准了某个细分领域才下决心进入的。企业如能同时正确进行两个层次的市场确认，才能把长期和现实很好结合起来。29为此，就要进行市场细分与识别未满足需求。所谓市场细分，是指营销者把一个较大的市场划分为多个具有不同需求和行为反应的市场或顾客群的行为。这一活动有许多重要意义，它主要是为制定后续的各种营销战略和战术服务的，即为那里营销和怎样营销的决策服务，但不可能一次细分完毕，实际上这种细分活动如同市场调查一样，将贯穿于营销活动的全过程。30但要注意市场有多种含义，包括
